Il y a quelques mois j’ai écouté un épisode du très bon podcast Ping! de Grégory Pouy qui a interviewé Maud Sarda, co-fondatrice et directrice de Label Emmaüs.
Dans l’épisode, Maud parle entre autres de la génèse du projet, des valeurs de Label Emmaüs et des raisons pour lesquelles des personnes achètent sur l’eshop militant plutôt que sur Vinted, Leboncoin ou Vestiaires collectives.
Je suis abonnée aux newsletters de Label Emmaüs depuis le 02/08/2021. Je ne ressens pas tellement les valeurs d’entraide d’Emmaüs ni les convictions fortes que prône Maud.
En fait, les personnes de Label Emmaüs achètent pour 4 raisons :
- le prix bas qui permet de faire des économies
- l’achat de pépites, d’articles rares, de produits uniques, de trésors trouvés dans les armoires de papy
- l’achat solidaire. Quand on achète chez Label Emmüs, derrière ce sont des compagnons et compagnes en situation de handicap, de très grande précarité ou en réinsertion, qui ont nettoyé l’article, recherché le prix juste, mis en ligne, emballé et envoyé le colis.
- l’achat écologique. De la seconde main c’est forcément plus écologique mais l’eshop militant lui reconditionne en France et livre principalement en France. Là où les concurrents reconditionnent à l’étranger. Les produits traversent souvent le monde entier avant d’être livrés.
Ce sont des arguments hyper forts. Quand je parcours l’email je ressens l’argument prix mais pas (ou très peu) les autres. J’aurais aimé que les 4 arguments soient au même niveau. Comme toute organisation, Label Emmaüs a une responsabilité d’influence. Elle doit sensibiliser, convaincre ses lecteurs que, désormais, le premier réflexe à avoir quand on veut acheter un produit de seconde main c’est de se rendre d’abord sur l’eshop de Label Emmaüs plutôt que sur les autres plateformes de seconde main. En fait, en lisant cette newsletter, j’ai l’impression que Label Emmaüs essaie de se coller aux codes de l’e-commerce (prix, promo, marronnier marketing) alors qu’ils devraient au contraire se différencier par les 3 autres arguments que ne possèdent pas leurs concurrents.
Analyse de la mise en page
Je ne vais pas m’étaler sur le design de la newsletters. Ce n’est pas tellement mon expertise. Je trouve juste que ça manque de cohérence graphique avec l’e-shop. Le choix du type de police, de la taille des textes manquent de force.
- L’objet et le preheader sont assez clairs mais mous pour une organisation avec de telles convictions
- Le logo prend beaucoup de place. Pourquoi pas. La baseline « eshop militant » et « les news solidaires » sont des mots forts et différenciant qui assoient les valeurs de la marque. Dommage que tout soit en image. On aurait pu mettre les baselines en texte.
- Les tailles de police du titre principal et du texte sont assez petites. Le gris clair du texte n’est pas facile à lire.
- L’image de cover contient des informations importantes : les dates et la promo de -50%. Toute information importante en emailing doit être écrit en texte et non en image. Il ne faut pas oublier les clients de messagerie qui ne chargent pas automatiquement les images. Et les personnes en déficience visuelle qui ne pourront pas connaître les textes s’ils sont écrits dans les images. #accessibilité. D’ailleurs il n’y a pas de texte alternatif derière les images. Bad point.
- Les CTA prennent toute la largeur de l’email. Je pensais au début que c’était des rubriques. Il est préférable de raccourcir la largeur des boutons.
- Les rubriques « Sélection Upcyclée » et « Le placard de papy » sont au format image. Il vaut mieux les sortir de l’image et en faire un titre de rubrique.
- Il n’y a pas de blocs produits. J’aurais eu envie de voir quelques produits de l’eshop.
- Le bloc à la fin « solidairement » « L’Équipe Label Emmaüs » tombe comme un cheveu sur la soupe. Souvent ces types de mots sont utilisés à la fin d’un édito de newsletter par exemple, à la fin d’une prise de parole forte. Pas à la fin d’un email promo / produit. Sauf si cet email commence par un p’tit édito 😉
- Le footer n’est pas hyper bien agencé.
Analyse du contenu texte ?
Je n’ai pas encore parlé du contenu, de la rédaction. Plus haut dans cette analyse, je disais qu’il faudrait essayer de mettre au même niveau les 4 arguments d’achats (prix, pépite, solidaire et écologique).
Il s’agit ici d’un email promo. Ça m’a surpris. Pourquoi Label Emmaüs ferait des promotions ? Les prix sont déjà hyper bas. Si la raison est pour aider les compagnons et les compagnes à faire de la place dans les entrepôts, il faut le dire !
On retrouve des mots qui collent bien à l’esprit d’Emmaüs comme « chiner », « pulls jacquard », « placard de papy », « pépites », « faire du neuf avec du vieux ». La rédaction de la rubrique « Le placard de papy » est plutôt bien écrite… Mais d’autres groupes de mots surprennent comme « fashion week ». Quand on s’appelle Label Emmaüs, ne devrait-on pas se positionner contre ?
De manière générale, le contenu texte manque de militantisme. Je voudrais lire des mots aussi forts que ceux prononcés par Maud. Je veux qu’on me convainc, qu’on me sensibilise, qu’on me fasse prendre conscience des choses !
Qu’est-ce qu’on aurait pu faire ?
Je ne vais pas réécrire tout l’email. Il faudrait que je papote un peu avec les personnes de Label Emmaüs pour sortir un texte canon laser qui contient des aspérités rédactionnelles. Mais voici quelques pistes qui peuvent les inspirer :
- Objet : Des promos pour libérer nos entrepôts
- Préheader : -50% pendant 10 jours. Achetez militant !
- Bloc principal :
- Titre principal : Aidez-nous à faire de la place dans nos entrepôts
- Sous-titre: Braderie d’automne : -50% du 27 septembre au 8 octobre
- Texte qui explique la raison de cette promotion, qui met en avant les compagnons et compagnes.
- CTA : Je chine engagé.e
- Éléments de persuasion juste en dessous de la cover près du CTA principal pour maximiser les chances que ces mots soient lus !
- Des prix bas fixés par nos compagnons et compagnes après un travail de recherche.
- Dénichez des trésors : Nos objets sont uniques. De véritables pépites. Ils proviennent des dons des Francais.es. Toute une histoire !
- Participez à l’insertion professionnelle : En achetant chez nous, vous redonnez une chance aux personnes éloignées de l’emploi. Faites la différence !
- Construisez avec nous le monde de demain : notre modèle est uniquement alimentée par des structures de l’économie sociale et solidaire. Rejoignez le mouvement !
- Achetez vraiment écologique : Nos objets ne voyagent pas autour du monde avant de vous être livrés. Nous refusons la livraison express, un véritable désastre écologique.
- Blocs secondaires
- Nom de la catégorie
- Texte
- CTA
- Blocs produits : 3 produits qui illustrent la catégorie avec le prix, le prix barré s’il y a une promo, le prix neuf estimé, le prénom du compagnon ou de la compagne qui s’est occupé de la mise en ligne.
- Bloc chiffres
- Bloc contact
- Chinez en ligne près de chez vous
- Où donner ? en ligne ou en physique
- FAQ
Il y a plein de choses à dire quand on s’appelle Label Emmaüs. Expliquer pourquoi Label Emmaüs est une coopérative ou qu’on peut devenir bénévole ou sociétaire.
Ce qui serait bien aussi est d’insérer des « blocs infos » qui expliquent la réalité des choses, qui permettent d’alerter, de provoquer des prises de conscience. Par exemple :
- Le réflexe du don disparait. C’est très inquiétant. Les français.es ont pris l’habitude de revendre leurs vêtements pour s’acheter d’autres produit souvent neufs. Si on ne donne plus, c’est Emmaüs qui disparait !
- le taux de récidive à la sortie de prison est de 40%. C’est que le modèle classique ne fonctionne pas des masses. Le modèle de réinsertion d’Emmaüs fonctionne plutôt bien !
- et plein d’autres choses encore…