Quelle organisation idéale pour les équipes CRM, Marketing, Data ?

L’organisation d’une équipe CRM peut être complexe à définir. Entre définition de la stratégie, choix du modèle de données, segmentation client, planification de campagne, ciblage, pression commerciale, création d’email, analyse statistiques et suivi de la délivrabilité… il y en a des choses à faire !

Alors, qui fait quoi ? Comment l’équipe CRM s’imbrique avec les équipes data et marketing ? Quelles sont les rôles et les responsabilités de chacun ? Faut-il privilégier l’autonomie ou le double contrôle ?

Ce guide a pour but d’aider les managers à y voir plus clair dans la répartition des responsabilités entre les membres des équipes marketing, CRM et data.

Note : Le contenu de ce guide n’est pas uniquement une synthèse des expériences que Badsender vit à travers ses clients en tant qu’agence de consultants en stratégie email et CRM. C’est aussi et surtout le fruit de plusieurs discussions ultra intéressantes échangées avec les membres de notre communauté (coucou Pierre et Natacha !). Vous pouvez d’ailleurs écouter le podcast ou le replay du live animé à ce sujet avec Pierre Génin. Pierre est passionné par les sujets liés aux organisations qui rapprochent les talents autour de la donnée et du bénéfice client.

Nous avons choisi de retranscrire notre pensée sous forme de questions / réponses.

Pour quelle raisons certaines stratégies CRM Marketing échouent ?

En 2022 des étudiants de SKEMA Business School (une école de commerce et de management) ont mené une thèse dont la problématique était : “Est-ce que les nouveaux modes d’organisation des données rendent plus fluides la stratégie d’activation marketing ?”.
Pour y répondre, ils ont mené une étude qualitative et ont interviewé 10 professionnels des départements marketing et de la technique. Voici ce qui en est ressorti :

Les raisons pour lesquelles les stratégies CRM échouent :

• Le manque d’accessibilité à la donnée par les marketeurs.
• Le manque de confiance dans la fiabilité des données. Les marketeurs se retrouvent face à de la donnée erronée. Il y a un absence d’accord sur une standardisation des données qui engendre une mauvaise qualité des données.
• Un mode d’organisation des données complexe et obscure.
• Un manque de fluidité dans l’utilisation des outils.
• Un manque de temps dédié à la réflexion, à l’analyse et à la prise de recul (les équipes travaillant toujours dans le rush).
• Une organisation complexe des équipes.
• Un manque de communication entre l’équipe data/technique et l’équipe marketing.
• Une mauvaise compréhension des enjeux de part et d’autre.

Lorsque nous parlons organisation et stratégie, c’est avant tout une histoire de personnes, d’outils, de données et de langage !

Pourquoi la définition du modèle de données paraît souvent obscure pour l’équipe Marketing ?

Généralement, un modèle de données est créé à un instant T par une personne. Sans avoir forcément pris le temps d’échanger avec les autres corps de métiers autour de la vision de l’entreprise : là où elle veut être dans 5 ans.

Ça parait simpliste mais prendre le temps d’échanger autour d’une vision commune permet d’avoir en tête un modèle de données cible (celui dans 5 ans). Donc de créer un modèle plus ou moins ouvert qui prévoie les probables évolutions.
Exemple : dans 5 ans, nous prévoyons l’ouverture de plusieurs centres d’appel. Il faut prévoir les outils qui vont permettre d’ingérer les flux, les tables nécessaires, les types de données, etc..

Les besoins évoluent constamment au fil des années avec l’entreprise. Et si le travail de vision n’est pas réalisé, l’équipe technique ajoute une couche, une recouche et une rerecouche sur le modèle de données existant. Au bout d’un moment, on se retrouve avec un modèle de données constitué de post-it collés un peu partout et où l’on n’y comprend plus rien …

De plus, entre temps, si la personne qui a initialement créé le modèle de données est partie et que rien n’a été documenté, l’historique est perdu. Bref c’est le foutoir.

Quelle répartition (idéale) des responsabilités entre les équipes CRM, Marketing et Data ?

Dans les entreprises de grande taille, on distingue 3 types d’équipes qui travaillent ensemble : l’équipe Marketing, l’équipe Data/Technique et l’équipe CRM.

Voici idéalement les rôles que chacune d’entre elles devraient avoir :

Le rôle de l’équipe Marketing

Elle a la connaissance de la marque et du produit ou service commercialisé.

Elle connaît les objectifs quantitatifs et qualitatifs qui lui ont été fixés par la direction. Elle sait les prioriser. Elle gère la planification des campagnes, elle rédige les briefes de campagnes. Elle a une parfaite connaissance des statistiques générées par ses campagnes. Elle fait d’ailleurs trimestriellement des bilans et dresse la feuille de route et ses besoins d’optimisation.

Le rôle de l’équipe Data

Elle fait généralement partie de la DSI (Direction des Services Informatiques = l’équipe technique).

Elle crée le modèle de données. Elle connecte les API/webservices entre les différentes sources de données et les outils d’activation marketing. Elle crée les tableaux de bords sur-mesure qui sont mis à disposition à l’équipe Marketing. Elle créé les scores.

Le rôle de l’équipe CRM

C’est cette équipe qui fait le lien entre l’équipe Marketing et l’équipe Data.

Elle va travailler avec l’équipe Data au service de l’équipe Marketing. Elle va traduire les besoins marketing en vocabulaire technique. Elle va disposer de compétences plutôt “outils/tech”. Elle va être garante de la qualité de la donnée, de la bonne délivrabilité des campagnes. Elle va checker si les données utiles à des fins marketing sont disponibles dans le moteur de segmentation et de personnalisation des outils. Elle va former les équipes Marketing à l’utilisation des outils de routage.

Les avantages et inconvénients des différentes organisations entre équipe marketing et CRM

Il y a 3 façons de gérer les campagnes CRM. Ces trois types de gestion dépendent de la structure de l’entreprise, des moyens mis à disposition et des outils choisies.

Une gestion des envois 100% réalisée par l’équipe CRM

C’est l’équipe CRM qui exécute l’ensemble des campagnes. Le brief de campagne est émis par l’équipe Marketing. L’équipe CRM est alors considérée (presque) comme un prestataire en interne. On y trouve principalement des campaign managers. Ils ne sont pas décideurs mais exécutants. Le risque : QUI valide la campagne ? L’équipe CRM ? L’équipe Marketing ? Quand celui qui exécute la campagne n’est pas celui qui émet le brief, ça créé un nombre d’allers-retours hallucinants avec beaucoup de demandes de modification. Une perte de temps.

Une gestion des envois partagée entre l’équipe marketing et l’équipe CRM

Ici, l’équipe Marketing orchestre ses campagnes jusqu’à un certain niveau de complexité. Quand la campagne est trop complexe (une personnalisation pointue, une segmentation qui sort de l’ordinaire, de l’automatisation marketing, etc.), c’est l’équipe CRM qui prend le relais.

Une gestion des envois 100% réalisée par l’équipe Marketing

L’équipe Marketing implémente en totale autonomie toute sa stratégie emailing (campagnes manuelles + les scénarios de marketing automation). L’équipe CRM est là en tant que support. L’équipe Marketing créé le brief, crée l’email, la segmentation et analyse sa campagne.

Aujourd’hui, la plupart des outils de routage sont assez faciles à utiliser. Depuis plusieurs années, les routeurs ont mis l’accent sur l’UX/UI de leurs interfaces. Ce qui a permis aux équipes marketing d’être 100% autonomes dans l’exécution de leur stratégie. Dans ce cas, l’organisation cible à atteindre est très certainement la numéro 3.

Micro-contrôle ou autonomie des équipes CRM Marketing

Idéalement, celui qui créé le brief, donc la personne de l’équipe marketing.

Malheureusement, beaucoup de directeurs valident encore la créa email. Ça en rassure certains de tout valider, vérifier qu’il n’y a pas d’erreur, que le ton employé dans l’email est le bon, que la charte graphique a été respectée à la couleur près. Mais ça génère des aller-retours assez importants. C’est certainement un moyen pour eux d’être absolument certain qu’une boulette n’a pas été commise. Marque d’une difficulté à faire confiance et à lâcher-prise.
Mais ça ne peut pas tellement marcher comme ça. Et si jamais une erreur a été commise, est-ce si grave ?

Dans les têtes oui, alors que dans la réalité non. Si une erreur a été commise, c’est l’occasion de montrer que vous êtes humains, de renvoyer une campagne “Oups !” ou “Erratum”. Les taux d’ouvertures de ce type d’emails sont souvent assez élevés.

Plus on est dans le micro-contrôle et dans le micro-management, plus on prend des risques de perdre des talents (nous y reviendrons un peu plus bas). Il faut trouver un juste équilibre entre autonomie et contrôle.

Ce n’est pas évident pour un chargé de campagne d’écrire un email ! Il est devant une page blanche (ou presque) et le seul brief qu’il a c’est : “tiens, l’offre de printemps c’est jusqu’à -40% sur tous nos magazines. Voilà ! Ah oui, et il faut augmenter les performances hein car la dernière fois c’était pas joli joli. Bisous bisous”. La plupart du temps les briefs sont très très succincts !

Pourtant, il y a plein de choses à vérifier dans une campagne emailing : est-ce que les textes ont été respectés ? Est-ce que les mots et le ton employé sont en phase avec la marque ? Est-ce que la charte graphique a été respectée ? Est-ce que les liens sont corrects ? Est-ce que le lien de désabonnement fonctionne ?

Donc si le chargé de campagne peut se référer à une charte éditoriale spécifique email, à une charte graphique spécifique email, à une check-list contrôle qualité, alors il commettra moins d’erreur et sera autonome.

Avec l’accélération du numérique, les métiers qui ont une âme ont été oubliés. Le métier de concepteur-rédacteur n’existe pas en emailing alors qu’il existe encore pour le papier. Le métier de graphiste-maquettiste tend à disparaître en email au profil d’email builder. L’email est un canal d’opportunité et on en a oublié la cohérence multicanale.
Documenter des chartes permet de donner un cadre à tout ça. Ce sont des documents sur lesquels les chargés de compagnes pourront se référer. Donner de la liberté dans le cadre.

Recruter des talents CRM Marketing

Recruter des talents CRM et les garder est un enjeu primordial.

Ce n’est pas si facile aujourd’hui de dénicher de bons profils. Il faut fidéliser les talents comme on fidélise les clients. C’est l’un des enjeux de n’importe quelle organisation. Plus l’équipe CRM est intégrée dans l’organisation globale de l’entreprise, plus les collaborateurs se sentent apporteurs de valeur et sont enclins à nourrir le changement. Cet enjeu est parfois oublié.

Pourtant, les offres d’emploi demandent des profils CRM et Marketing de plus en plus polyvalents. Un responsable CRM doit aujourd’hui maîtriser le langage MySQL, la gestion de projets Agile…. Un chargé de campagne doit maîtriser l’ensemble des canaux digitaux, l’analytics, et être responsable de la base de données. Ne mélangeons pas les domaines d’expertises.

2 impacts possibles à ce constat :

1. Une hausse des externalisations : les entreprises vont chercher des profils pointus chez les free-lances ou en agence. (Alors que le niveau de compétence globale des salariés du marketing est généraliste. Les marketeurs et CRM ne sont plus des experts, contrairement aux profils intégrés au sein des DSI (architecte, développeur, data analyste…)).
2. Une juniorisation des profils et un recours massif à l’alternance (pour les campaign manager notamment). Ces juniors sont managés par des responsables qui délèguent parfois trop les responsabilités opérationnelles. Les tensions budgétaires liées à la crise actuelle amplifient ce phénomène.

Les compétences d’une équipe CRM Marketing

• Product Manager : être à l’aise pour parler aussi bien avec l’équipe data / technique / DSI que l’équipe marketing. Il doit savoir en retour vulgariser les propos de la technique pour le retranscrire au département marketing. Il doit avoir une bonne compréhension des besoins et des enjeux du marketing.
• Gestion de projet : savoir implémenter un ou plusieurs outils. Cette compétence peut être externalisable.
• Campaign manager : savoir produire des campagnes basiques et complexes, il doit faire une veille concurrentielle sur les outils, les bonnes pratiques et les tendances. Il est garant du bon usage de l’outil et fait le lien avec les éditeurs de logiciel (contacter le support, comprendre ce qu’il y a dans le contrat, suivre les évolutions produit, la maintenance, etc…). Il doit influencer la feuille de route du routeur. Il doit challenger les équipes marketing et impulser ou nourrir la démarche test & learn (mise en place de tests).
• Maîtriser la délivrabilité. Cette expertise est facilement externalisable.
• Data quality : être en charge de la gouvernance globale des données. Il fait le lien avec le DPO (Data Privacy Officer = Délégué à la protection des données). Il retranscrit dans les outils le respect du RGPD (anonymisation des données, suppression désabonnés, désabonnement, centre de préférences, historique des données, etc…). Il met en place les indicateurs de contrôle de qualité et de fiabilité des données (format, doublon, données exploitables et utiles).

Donc 2-3 personnes grand max si l’équipe Marketing est autonome dans la gestion des campagnes.

Les compétences d’une équipe Data

L’équipe data est généralement intégrée à la DSI. Il est aussi possible de fusionner les équipes CRM et data.

• Project Officer : faire le lien avec le Product Manager de l’équipe CRM.
• Data Analyst : créer le modèle de données et les tableaux de bords sur-mesure.
• Data Scientist : créer les scores, les algorithmes, tout ce qui est prédictif. Cette compétence peut être facilement externalisable.

Transmettre la connaissance Data à l’équipe Marketing via l’équipe CRM

Tous les mois, une personne de l’équipe CRM doit former l’équipe marketing au modèle de données pour leur donner de la visibilité sur les données stockées et le niveau de fiabilité. Il montre à l’équipe marketing où les données se trouvent dans leur outil et comment les exploiter aussi bien dans la segmentation que dans la personnalisation des messages.

L’équipe marketing en profite pour remonter les besoins. L’équipe CRM prend note et optimise la feuille de route à remonter à l’équipe data et à l’outil de routage. La boucle est bouclée !

Le RACI des équipes CRM, Data, Marketing

Un RACI (Responsible, Accountable, Consulted et Informed) est une matrice des responsabilités.
Elle indique les rôles et les responsabilités des intervenants au sein de chaque processus et activité.

Le RACI s’adapte à la structure de l’entreprise : ajouter une colonne “Équipe éditoriale” si cette équipe écrit et/ou valide les messages des marketeurs. Ou encore ajouter des colonnes pour les prestataires externes si certaines tâches sont sous-traitées (dans ce cas, leur partager et leur faire valider le RACI permet de mettre tout le monde d’accord sur qui est en charge de quoi et d’éviter toute déconvenue).

Exemple de RACI pour la gestion d’une campagne e-mail « simple » avec un mode gestion 100% réalisée par l’équipe marketing

Légende :
R – Réalisateur : réalise la tâche et en est responsable.
A – Approbateur : approuve/Valide l’achèvement d’une tâche.
C – Consultant : peut être consulté avant une décision ou une action (peut aider, apporter son expertise ou son avis).
I – Informé : doit être tenu informé d’une décision ou d’une action.

Tâches	Marketing	CRM	Data
Définition de la stratégie
Définir les objectifs prioritaires et secondaires	R	I	I
Définir les segments	R	C	I
Définir la pression marketing	R	C	I
Mettre à jour le calendrier de campagnes	R	C	I
Gestion de campagnes
Rédiger le brief	R	C	I
Vérifier que toutes les données sont dispos dans l’outil	I	R	A
Créer et rédiger l’email	R	A	I
Créer le ciblage	R	A	I
Valider le BAT : veiller au respect du brief, de la charte graphique, de la charte éditoriale	R	A	I
Contrôler la bonne diffusion de la campagne	I	R	A
Analyse de la campagne
Remplir le doc de suivi à J+5	R	I	I
Vérifier la délivrabilité et le niveau de réputation	I	R	A
Analyser les stats de la campagne à J+5	R	A	I
Prises de décision en fonction de l’analyse d’une campagne (prochain A/B test, décision de relance, décision de la cible de la prochaine campagne)	R	A	I
Analyse globale de la stratégie
Expression des besoins des tableaux de bords	R	A	C
Création des tableaux de bords	A	C	R
Analyse de la qualité des données	C	R	A
Analyse des perf – trimestrielle et rédaction de la feuille de route	R	C	I
Management
Partage de la raison d’être, stratégie, vision de l’entreprise	C	C	C
Charte éditoriale	I	I	I
Charte graphique email	C	C	I
Formation aux outils	A	R	I
Formation continue au modèle de données	A	R	I