Quelle organisation idéale pour les équipes Marketing, Studio, CRM et Data ?

Définir l’organisation d’une stratégie emailing et CRM est complexe. Entre la stratégie, la planification des campagnes, le ciblage, la pression commerciale, la création d’emails, l’analyse des statistiques et le suivi de la délivrabilité… il y a beaucoup à faire ! Cette complexité s’intensifie pour les grands comptes avec plusieurs sous-marques qui envoient de nombreux emails simultanément.

Alors, qui fait quoi ? Comment les équipes s’articulent-elles entre elles ? Quels sont les rôles et les responsabilités de chacune ? Faut-il privilégier l’autonomie ou le contrôle ?

Ce guide aide les managers à clarifier la répartition des responsabilités entre les équipes marketing, CRM, studio et data.

Note : Le contenu de ce guide n’est pas uniquement une synthèse des expériences que Badsender vit à travers ses clients en tant qu’agence de consultants en stratégie email et CRM. C’est aussi et surtout le fruit de plusieurs discussions ultra intéressantes échangées avec les membres de notre communauté (coucou Pierre et Natacha !). Vous pouvez d’ailleurs écouter le podcast ou le replay du live animé à ce sujet avec Pierre Génin. Pierre est passionné par les sujets liés aux organisations qui rapprochent les talents autour de la donnée et du bénéfice client.

Rapport Litmus : Comment sont organisées les entreprises en 2025 ?

Litmus a publié son traditionnel « State of email report » 2025 en juin 2025. Ils ont interrogé près de 500 professionnels du marketing des États-Unis, du Royaume-Uni, du Canada, d’Australie et d’Irlande qui sont responsables du marketing par email dans leur rôle. Même si les organisation ne sont pas françaises, il est toujours intéressant de s’en inspirer.

On y découvre de nombreuses informations sur l’organisation de la production d’emails :

• 76% des équipes marketing produisent leurs emails en une semaine ou moins.
• La rédaction des emails est assurée par :
  • les équipes marketing digital à 60%,
  • les spécialistes du contenu à 53%,
  • et 1 entreprise sur 5 fait appel à des agences externes ou à des freelances.

• La conception des emails est réalisée par :
  • les équipes marketing digital à 65%,
  • par des graphistes à 36%,
  • tandis que 19% des entreprises l’externalisent.

• Seulement 28% des entreprises utilisent un système centralisé de modèles de design pour maintenir la cohérence de marque à travers leurs différents emails. Parmi celles qui utilisent des modèles, 55% les mettent à jour selon une cadence régulière, 15% après des campagnes majeures, et 30% n’ont pas de fréquence définie pour rafraîchir leurs designs.

• 33% des entreprises avec un ROI élevé sur l’email rafraîchissent leurs modèles chaque trimestre.

Source : https://www.litmus.com/landing-page/state-of-email-2025

Pour quelle raisons certaines stratégies CRM Marketing échouent ?

En 2022 des étudiants de SKEMA Business School (une école de commerce et de management) ont mené une thèse dont la problématique était : “Est-ce que les nouveaux modes d’organisation des données rendent plus fluides la stratégie d’activation marketing ?”.
Pour y répondre, ils ont mené une étude qualitative et ont interviewé 10 professionnels des départements marketing et de la technique. Voici ce qui en est ressorti :

• Le manque d’accessibilité à la donnée par les marketeurs.
• Le manque de confiance dans la fiabilité des données. Les marketeurs se retrouvent face à de la donnée erronée. Il y a un absence d’accord sur une standardisation des données qui engendre une mauvaise qualité des données.
• Un mode d’organisation des données complexe et obscure.
• Un manque de fluidité dans l’utilisation des outils.
• Un manque de temps dédié à la réflexion, à l’analyse et à la prise de recul (les équipes travaillant toujours dans le rush).
• Une organisation complexe des équipes.
• Un manque de communication entre l’équipe data/technique et l’équipe marketing.
• Une mauvaise compréhension des enjeux de part et d’autre.

Lorsque nous parlons organisation et stratégie, c’est avant tout une histoire de personnes, d’outils, de données et de langage !

Quelle répartition (idéale) des responsabilités entre les équipes Marketing, Studio, CRM et Data ?

Dans les entreprises de grande taille, on devrait idéalement distinguer 4 types d’équipes qui travaillent ensemble : l’équipe Marketing, l’équipe Studio, l’équipe CRM et l’équipe Data. Et l’équipe DSI n’est pas trop loin en général.

Voici idéalement les rôles que chacune d’entre elles devraient avoir :

Le rôle de l’équipe Marketing

• A la connaissance de la marque et du produit ou service commercialisé.
• Connaît les objectifs quantitatifs et qualitatifs qui lui ont été fixés par la direction. Elle sait les prioriser.
• Gère la planification des campagnes.
• Créé des briefs des campagnes.
• Construit et rédige les emails directement dans l’email builder.
• Elle a une parfaite connaissance des statistiques générées par ses campagnes. Elle fait d’ailleurs trimestriellement des bilans et dresse la feuille de route et ses besoins d’optimisation.
• Fait part de ses demandes d’évolution de blocs à l’équipe Studio.
• Fait part de ses demandes en segmentation, personnalisation, étude de profils à l’équipe CRM / Data.

Le rôle de l’équipe Studio

• Garant de la traduction des chartes graphiques dans l’email builder, de la mise à dispo des champs de personnalisation dans l’email builder.
• Créé des modèles de templates par typologie de campagnes dans l’email builder pour mise à disposition aux équipes marketing.
• Garant de la mise à disposition d’une banque de visuels
• Crée des visuels “à la demande” (si manquant dans la banque ou complexe)
• Garant des critères du contrôle qualité, d’affichage et d’accessibilité dans l’email builder
• Quand une demande de bloc lui parvient, il demande au reste des équipes si utiles dans leurs templates
• Forme régulièrement les équipes marketing aux évolutions de la librairie de blocs et templates

Le rôle de l’équipe CRM

C’est cette équipe qui fait le lien entre l’équipe Marketing et l’équipe Data. Elle va disposer de compétences plutôt “outils/tech”.

• Elle centralise et cadre la gouvernance marketing
• Elle met en place un calendrier commun pour gérer la pression commerciale transverse
• Elle est garant du centre de préférences, de la granularité des optin / optout
• Elle est en soutient les équipes marketing pour la personnalisation et l’automatisation de campagnes avancées
• Elle connaît parfaitement le modèle de données
• Elle va checker si les données utiles à des fins marketing sont disponibles dans le moteur de segmentation et de personnalisation des outils.
• Elle sait expliquer la qualité des données : bounces, plaintes, désabonnements, évolution des profils par segment stratégique
• Elle est garante du monitoring de réputation et de la bonne délivrabilité des emails et des configuration de routage
• Elle fait des demandes à l’équipe Data : demande de tableaux de bords pur comprendre les profils des désabonnés, inactifs emails.
• Elle fait des demandes à l’équipe DSI : mise en place des paramètres techniques délivrabilité
• Elle va former les équipes Marketing à l’utilisation et aux évolutions des outils de routage.

Le rôle de l’équipe Data

Elle est en générale pas trop loin de l’équipe DSI (Direction des Services Informatiques = l’équipe technique).

• Elle crée le modèle de données.
• Elle connecte les API/webservices entre les différentes sources de données et les outils d’activation marketing.
• Elle crée les tableaux de bords sur-mesure qui sont mis à disposition à l’équipe Marketing.
• Elle créé les scores.

Live : Quelle organisation CRM idéale ? avec le témoigngage de Pierre Génin (CRM chez Challenges)

Ce live a été transmis le 12 janvier 2023 et il est toujours d’actualité ! Pierre était à ce moment-là Responsable CRM chez Challenges. Il a plus de 20 ans d’expérience dans l’optimisation de la relation client et a travaillé à optimiser le CRM pour des groupes multi-marques comme CMI France et Stratégies.

Les avantages et inconvénients des différentes organisations entre équipe Marketing et CRM

Il y a 3 façons de gérer les campagnes CRM. Ces trois types de gestion dépendent de la structure de l’entreprise, des moyens mis à disposition et des outils choisies.

Une gestion des envois 100% réalisée par l’équipe CRM

C’est l’équipe CRM qui exécute l’ensemble des campagnes. Le brief de campagne est émis par l’équipe Marketing. L’équipe CRM est alors considérée (presque) comme un prestataire en interne. On y trouve principalement des campaign managers. Ils ne sont pas décideurs mais exécutants. Le risque : QUI valide la campagne ? L’équipe CRM ? L’équipe Marketing ? Quand celui qui exécute la campagne n’est pas celui qui émet le brief, ça créé un nombre d’allers-retours hallucinants avec beaucoup de demandes de modification. Une perte de temps.

Une gestion des envois partagée entre l’équipe marketing et l’équipe CRM

Ici, l’équipe Marketing orchestre ses campagnes jusqu’à un certain niveau de complexité. Quand la campagne est trop complexe (une personnalisation pointue, une segmentation qui sort de l’ordinaire, de l’automatisation marketing, etc.), c’est l’équipe CRM qui prend le relais.

Une gestion des envois 100% réalisée par l’équipe Marketing

L’équipe Marketing implémente en totale autonomie toute sa stratégie emailing (campagnes manuelles + les scénarios de marketing automation). L’équipe CRM est là en tant que support. L’équipe Marketing créé le brief, crée l’email, la segmentation et analyse sa campagne.

Aujourd’hui, la plupart des outils de routage sont assez faciles à utiliser. Depuis plusieurs années, les routeurs ont mis l’accent sur l’UX/UI de leurs interfaces. Ce qui a permis aux équipes marketing d’être 100% autonomes dans l’exécution de leur stratégie. Dans ce cas, l’organisation cible à atteindre est très certainement la numéro 3.

Micro-contrôle ou autonomie des équipes CRM Marketing

Idéalement, celui qui créé le brief, donc la personne de l’équipe marketing.

Malheureusement, beaucoup de directeurs valident encore la créa email. Ça en rassure certains de tout valider, vérifier qu’il n’y a pas d’erreur, que le ton employé dans l’email est le bon, que la charte graphique a été respectée à la couleur près. Mais ça génère des aller-retours assez importants. C’est certainement un moyen pour eux d’être absolument certain qu’une boulette n’a pas été commise. Marque d’une difficulté à faire confiance et à lâcher-prise.
Mais ça ne peut pas tellement marcher comme ça. Et si jamais une erreur a été commise, est-ce si grave ?

Dans les têtes oui, alors que dans la réalité non. Si une erreur a été commise, c’est l’occasion de montrer que vous êtes humains, de renvoyer une campagne “Oups !” ou “Erratum”. Les taux d’ouvertures de ce type d’emails sont souvent assez élevés.

Plus on est dans le micro-contrôle et dans le micro-management, plus on prend des risques de perdre des talents (nous y reviendrons un peu plus bas). Il faut trouver un juste équilibre entre autonomie et contrôle.

Ce n’est pas évident pour un chargé de campagne d’écrire un email ! Il est devant une page blanche (ou presque) et le seul brief qu’il a c’est : “tiens, l’offre de printemps c’est jusqu’à -40% sur tous nos magazines. Voilà ! Ah oui, et il faut augmenter les performances hein car la dernière fois c’était pas joli joli. Bisous bisous”. La plupart du temps les briefs sont très très succincts !

Pourtant, il y a plein de choses à vérifier dans une campagne emailing : est-ce que les textes ont été respectés ? Est-ce que les mots et le ton employé sont en phase avec la marque ? Est-ce que la charte graphique a été respectée ? Est-ce que les liens sont corrects ? Est-ce que le lien de désabonnement fonctionne ?

Donc si le chargé de campagne peut se référer à une charte éditoriale spécifique email, à une charte graphique spécifique email, à une check-list contrôle qualité, alors il commettra moins d’erreur et sera autonome.

Avec l’accélération du numérique, les métiers qui ont une âme ont été oubliés. Le métier de concepteur-rédacteur n’existe pas en emailing alors qu’il existe encore pour le papier. Le métier de graphiste-maquettiste tend à disparaître en email au profil d’email builder. L’email est un canal d’opportunité et on en a oublié la cohérence multicanale.
Documenter des chartes permet de donner un cadre à tout ça. Ce sont des documents sur lesquels les chargés de compagnes pourront se référer. Donner de la liberté dans le cadre.

Recruter des talents CRM Marketing

Recruter des talents CRM et les garder est un enjeu primordial.

Ce n’est pas si facile aujourd’hui de dénicher de bons profils. Il faut fidéliser les talents comme on fidélise les clients. C’est l’un des enjeux de n’importe quelle organisation. Plus l’équipe CRM est intégrée dans l’organisation globale de l’entreprise, plus les collaborateurs se sentent apporteurs de valeur et sont enclins à nourrir le changement. Cet enjeu est parfois oublié.

Pourtant, les offres d’emploi demandent des profils CRM et Marketing de plus en plus polyvalents. Un responsable CRM doit aujourd’hui maîtriser le langage MySQL, la gestion de projets Agile…. Un chargé de campagne doit maîtriser l’ensemble des canaux digitaux, l’analytics, et être responsable de la base de données. Ne mélangeons pas les domaines d’expertises.

2 impacts possibles à ce constat :

1. Une hausse des externalisations : les entreprises vont chercher des profils pointus chez les free-lances ou en agence. (Alors que le niveau de compétence globale des salariés du marketing est généraliste. Les marketeurs et CRM ne sont plus des experts, contrairement aux profils intégrés au sein des DSI (architecte, développeur, data analyste…)).
2. Une juniorisation des profils et un recours massif à l’alternance (pour les campaign manager notamment). Ces juniors sont managés par des responsables qui délèguent parfois trop les responsabilités opérationnelles. Les tensions budgétaires liées à la crise actuelle amplifient ce phénomène.

Les compétences d’une équipe CRM

• Product Manager : être à l’aise pour parler aussi bien avec l’équipe data / technique / DSI que l’équipe marketing. Il doit savoir en retour vulgariser les propos de la technique pour le retranscrire au département marketing. Il doit avoir une bonne compréhension des besoins et des enjeux du marketing.
• Gestion de projet : savoir implémenter un ou plusieurs outils. Cette compétence peut être externalisable.
• Campaign manager : savoir produire des campagnes basiques et complexes, il doit faire une veille concurrentielle sur les outils, les bonnes pratiques et les tendances. Il est garant du bon usage de l’outil et fait le lien avec les éditeurs de logiciel (contacter le support, comprendre ce qu’il y a dans le contrat, suivre les évolutions produit, la maintenance, etc…). Il doit influencer la feuille de route du routeur. Il doit challenger les équipes marketing et impulser ou nourrir la démarche test & learn (mise en place de tests).
• Maîtriser la délivrabilité. Cette expertise est facilement externalisable.
• Data quality : être en charge de la gouvernance globale des données. Il fait le lien avec le DPO (Data Privacy Officer = Délégué à la protection des données). Il retranscrit dans les outils le respect du RGPD (anonymisation des données, suppression désabonnés, désabonnement, centre de préférences, historique des données, etc…). Il met en place les indicateurs de contrôle de qualité et de fiabilité des données (format, doublon, données exploitables et utiles).

Donc 2-3 personnes grand max si l’équipe Marketing est autonome dans la gestion des campagnes.

Les compétences d’une équipe Data

L’équipe data est généralement intégrée à la DSI. Il est aussi possible de fusionner les équipes CRM et data.

• Project Officer : faire le lien avec le Product Manager de l’équipe CRM.
• Data Analyst : créer le modèle de données et les tableaux de bords sur-mesure.
• Data Scientist : créer les scores, les algorithmes, tout ce qui est prédictif. Cette compétence peut être facilement externalisable.

Transmettre la connaissance Data à l’équipe Marketing via l’équipe CRM

Tous les mois, une personne de l’équipe CRM doit former l’équipe marketing au modèle de données pour leur donner de la visibilité sur les données stockées et le niveau de fiabilité. Il montre à l’équipe marketing où les données se trouvent dans leur outil et comment les exploiter aussi bien dans la segmentation que dans la personnalisation des messages.

L’équipe marketing en profite pour remonter les besoins. L’équipe CRM prend note et optimise la feuille de route à remonter à l’équipe data et à l’outil de routage. La boucle est bouclée !

Le RACI des équipes CRM, Data, Marketing

Un RACI (Responsible, Accountable, Consulted et Informed) est une matrice des responsabilités.
Elle indique les rôles et les responsabilités des intervenants au sein de chaque processus et activité.

Le RACI s’adapte à la structure de l’entreprise : ajouter une colonne “Équipe éditoriale” si cette équipe écrit et/ou valide les messages des marketeurs. Ou encore ajouter des colonnes pour les prestataires externes si certaines tâches sont sous-traitées (dans ce cas, leur partager et leur faire valider le RACI permet de mettre tout le monde d’accord sur qui est en charge de quoi et d’éviter toute déconvenue).

Exemple de RACI pour la gestion d’une campagne e-mail « simple » avec un mode gestion 100% réalisée par l’équipe marketing

Légende :
R – Réalisateur : réalise la tâche et en est responsable.
A – Approbateur : approuve/Valide l’achèvement d’une tâche.
C – Consultant : peut être consulté avant une décision ou une action (peut aider, apporter son expertise ou son avis).
I – Informé : doit être tenu informé d’une décision ou d’une action.