Le scénario revient de temps en temps ces dernières semaines dans nos échanges clients : les campagnes partent normalement, les contenus n’ont pas changé, la liste non plus, et pourtant le taux d’ouverture sur Gmail dégringole d’une campagne à l’autre. Pas un petit -10%. Plutôt une division par deux, voire plus.
Quand Gmail représente une part significative de la base, souvent 40 à 60% en B2C en France, l’effet sur les stats globales peut être immédiat. Le dashboard donne l’impression d’un effondrement de la performance, alors que rien n’a réellement bougé côté contenu, ciblage ou réputation.
C’est un comportement très variable, tous nos clients ne sont pas touchés. Loin de là.
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Ce qu’on observe dans la donnée
Sur un cas client très récent, on a regardé trois campagnes consécutives, à quelques jours d’intervalle :
- Campagne 1 (27 avril) — taux d’ouverture Gmail “normal”, conforme à l’historique.
- Campagne 2 (13 mai) — les clics Gmail sont plus élevés que sur la campagne précédente, mais les ouvertures sont divisées par plus de deux.
- Campagne 3 (18 mai) — quelques jours plus tard, les ouvertures Gmail remontent quasiment au niveau d’avant, sans qu’on ait rien changé.
Deux choses sautent aux yeux :
- Les clics, eux, sont restés stables (et même en hausse). Donc les emails arrivent bien, sont lus, et génèrent de l’engagement.
- La variation se concentre sur Gmail, pas sur les autres webmails.
Autrement dit : ce n’est pas la campagne qui a perdu en performance, c’est la mesure qui s’est mise à mentir un peu plus que d’habitude.
Pourquoi ce n’est (presque) jamais un problème de délivrabilité ?
Quand un taux d’ouverture baisse, le premier réflexe est sain : on se demande si on n’est pas en train de partir en spam, surtout si c’est limité à une destination. Mais quelques signaux permettent d’écarter rapidement cette hypothèse :
- Les clics restent stables ou progressent. Un email qui clique, c’est un email qui a été vu.
- Le taux de plainte et le taux de bounce n’évoluent pas.
- Les Google postmaster tools n’affichent pas de dégradation de réputation.
Dans ce contexte, le diagnostic est clair : ce n’est pas un sujet de délivrabilité, c’est un sujet de tracking de l’ouverture, comme le confirme Mailgun « the most likely explanation is a measurement shift, not a deliverability problem ».
Ce qui se passe (probablement) côté Google
Depuis plusieurs semaines, plusieurs acteurs du marché remontent le même phénomène. Les hypothèses convergent autour de changements d’infrastructure côté Google qui affectent la façon dont le pixel de tracking est appelé (ou pas) lors de l’affichage des emails.
Il ne faut pas oublier que l’ouverture, telle qu’on la mesure aujourd’hui, repose sur :
- un pixel image de 1×1 chargé à l’ouverture de l’email,
- ou, dans le cas de Gmail, sur un proxy d’images qui télécharge et met en cache les images côté Google.
Ce système est fragile par construction : il dépend du comportement du client mail, du proxy, du préchargement et des protections vie privée (AMPP côté Apple en est l’exemple le plus connu).
Le prefetch Gmail, en pratique
Techniquement, Gmail ne se contente pas de servir les images via son proxy : il en précharge une partie quand l’utilisateur a une session Gmail active (web ou mobile), avant même qu’il n’ouvre réellement l’email (voir cet article de Sparkpost pour plus de détails techniques). Le pixel de tracking part donc à ce moment-là, et est comptabilisé comme une “ouverture” côté ESP, alors que personne n’a encore lu le message.
Deuxième couche : il semblerait que Gmail ait modifié (au moins temporairement) la manière dont ce prefetch fonctionne, en devenant plus sélectif sur les emails qu’il décide de précharger. Résultat : moins d’images préchargées ? moins de pixels déclenchés ? moins d’opens enregistrés, sans qu’aucun comportement utilisateur n’ait changé.
Ce n’est pas une rumeur isolée, plusieurs acteurs de la délivrabilité le documentent :
📊 Validity : “Gmail image loading activity—including tracking pixels—dropped by roughly one third in late November 2025. The likely cause? Industry experts speculate that Gmail reduced the frequency of image prefetching.” ? What’s Really Behind Gmail’s Open Rate Drop
📊 beehiiv : “The leading hypothesis among experienced deliverability experts is that Gmail is getting better at predicting whether a user will actually open an email, and adjusting its prefetching behavior accordingly. If fewer images are being preloaded before a user opens, fewer opens get recorded.” ? Declining open rates: a diagnostic guide
Combien de points “d’ouverture” en jeu ?
Les ordres de grandeur disponibles dans la littérature convergent :
- +1 à +2 points d’open rate gonflés par le prefetch selon SparkPost / Litmus (estimation historique sur l’ensemble du trafic).
- +1 à +6 points selon MailSoar, en fonction de la part de Gmail dans la base et du comportement des destinataires.
- Côté impact de la baisse récente : Validity mesure une chute d’environ un tiers de l’activité de chargement d’images Gmail fin novembre 2025, et certains expéditeurs voient des chutes d’open rate Gmail de 30% sur un trimestre, ou plus.
Dit autrement : quand votre base est à ~50% Gmail, perdre une grosse partie du prefetch peut mécaniquement effacer 2 à 5 points de taux d’ouverture global, sans aucune perte d’engagement réel. C’est exactement ce qu’on voit sur le terrain, opens en baisse, clics stables, conversions stables.
Le vrai sujet : l’ouverture n’est plus une métrique fiable
Cet épisode Gmail n’est pas un accident isolé. C’est une n-ième illustration de la fragilité de l’open rate :
- Apple Mail Privacy Protection (AMPP) précharge les images sans intention de lecture ? ouvertures gonflées artificiellement.
- Gmail met en cache les images et peut précharge celles-ci même sans ouverture du destinataire.
- Les protections anti-tracking côté entreprises et navigateurs continuent de se renforcer avec des ouvertures de bot en masse.
Résultat : comparer son taux d’ouverture à celui d’il y a 6 mois, ou à celui d’un benchmark email sectoriel, c’est comparer deux thermomètres qui ne mesurent pas la même chose.
⚠️ Le taux d’ouverture n’est plus une métrique de performance. C’est au mieux un indicateur de tendance interne, à condition que rien ne change côté destination. Et justement : tout change, tout le temps.
Pourquoi ça ne touche pas tout le monde ?
Pour préparer cet article, j’ai été interroger plusieurs experts en délivrabilité de solutions de gestion de campagnes et autres ESP (principalement français), afin de leur demander : “Est-ce que tu sais si, dans le calcul des ouvertures, vous « nettoyez » les ouvertures de prefetch Gmail ?”
La réponse est majoritairement oui. Mais ce qui ressort, c’est que ce nettoyage des statistiques est très inégal. Certains acteurs nettoient sans rien dire. D’autres acteurs affichent des stats brutes et des stats nettoyées. D’autres acteurs ne nettoient rien du tout (et ont donc des statistiques très, très faussées).
Petit témoignage de Florent Destors, Deliverability Manager, Selligent/Zeta :
“Sur les variations d’open chez Gmail, on s’est aperçu chez nous que tous nos clients n’étaient pas forcément impactés de la même façon. Tu as les changements sur le prefetch, mais tu as aussi l’arrivée de l’option de tri dans l’onglet promotion (par date/pertinence). De ce que j’ai constaté, les senders qui ciblent le plus large sont les plus susceptibles de voir des variations importantes.”
Un autre responsable délivrabilité m’a aussi confié que ça leur posait des problèmes lorsque certains clients faisaient des comparaisons de performances entre plateformes. Nettoyer ces interactions était à leur désavantage, alors que ça leur permet d’être un peu plus proche de la réalité.
Donc, la raison pour laquelle ça ne touche pas tout le monde de la même manière se trouve à mi-chemin entre vos niveaux d’engagement (qui ont un impact sur le taux de prefetch de Google) et le nettoyage (ou non) de vos statistiques par votre outil d’envoi d’emails.
Sur quoi piloter à la place
L’objectif n’est pas d’abandonner la mesure, mais de déplacer le centre de gravité vers des signaux plus stables et plus proches de la valeur business :
- Le clic — moins manipulable par les FAI, plus proche de l’intention réelle. C’est aujourd’hui la métrique d’engagement la plus robuste (en tout cas en B2C)
- Le clic unique par segment / par FAI — pour détecter des problèmes ciblés (ex. : “mes clics Microsoft sont en baisse alors que Gmail est stable, le sujet est ailleurs”).
- La conversion en aval — visites qualifiées, inscriptions, achats, complétions. C’est ce qu’on cherche vraiment comme résultat de campagne.
- Les indicateurs de délivrabilité “durs” — plaintes, bounces, réputation, placement inbox (via seedlists).
- Le taux d’insatisfaction email et l’inactivité — pour piloter la pression et la qualité de la base.
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