Quand on parle de délivrabilité, beaucoup pensent immédiatement aux grands acteurs du B2C comme Gmail, Outlook.com ou Yahoo. Mais en B2B, la réalité est très différente.
Les messageries professionnelles se caractérisent par :
- Une diversité d’infrastructures : Microsoft 365, Google Workspace, serveurs Exchange on-premise, solutions locales…
- Une multiplicité des filtres : passerelles de sécurité, règles spécifiques par entreprise.
- Une faible tolérance aux erreurs : un détail technique peut suffire à bloquer vos envois.
Les objectifs des emails B2B varient : relation commerciale, prospection, communication interne, échanges avec des partenaires… Les destinataires utilisent des messageries professionnelles souvent configurées « sur-mesure ».
Résultat, les règles de filtrage ne sont pas celles d’un Gmail ou d’un Outlook.com. Elles sont souvent plus strictes, et peuvent changer d’une entreprise à l’autre.
L’objectif de cet article : vous donner les clés pour comprendre ce contexte, auditer votre délivrabilité et optimiser vos campagnes B2B.
Différences clefs entre délivrabilité B2B et B2C
Si l’objectif final est toujours le même, atteindre la boîte de réception, les règles du jeu changent radicalement entre délivrabilité B2C et B2B.
En B2C, les messageries collectent les données de plusieurs millions (ou centaines de millions pour les plus grosses) d’utilisateurs. Cela leur permet de développer des scores de réputations et des règles de filtrages basés sur des volumes de données considérables.
Plein d’entreprises, autant de configurations différentes
En délivrabilité B2B, les entités auxquelles vous vous adressez sont plus petites et plus multiples. Cela va de toutes petites entreprises avec quelques dizaines de collaborateurs aux grandes structures qui en ont plusieurs milliers.
Et même si Microsoft 365 (ex Office 365) et Google Workspace sont ultra dominants dans les messageries d’entreprise (voir plus loin), chaque administrateur système à l’occasion de personnaliser l’agressivité des filtres anti-spam utilisés par l’entreprise. Cela donne une multitude de configurations différentes, les données utilisées pour le filtrage sont plus restreintes, avec des politiques propres à chaque entreprise et souvent une grande importance donnée à la sécurité informatique.
Moins de données, plus de sensibilité
Lorsque Gmail (côté B2C) reçoit une campagne de spam, il y a de fortes chances que la messagerie reçoive plusieurs milliers de messages. Cela fait plein de données à analyser, tant au niveau du contenu, des techniques d’envoi ou des réactions des destinataires.
Lorsqu’une entreprise reçoit une campagne de spam, il y a de fortes chances qu’elle reçoive 3 ou 4 emails provenant de cette campagne (au mieux une centaine si l’entreprise est grande ou que la campagne est très mal ciblée). Cela fait donc très peu de messages et très peu de réactions des destinataires à analyser avant de prendre une décision.
Les filtres anti-spam B2B seront donc beaucoup plus sensibles dans leurs prises de décision pour savoir si un email est un spam ou non. Dans des environnements à faible volumétrie, quelques plaintes ou un signal d’abus remonté à l’IT peuvent conduire à un blocage (règle manuelle ou durcissement). Ce n’est pas systématique, mais le risque est réel
Les spécificités de la délivrabilité B2B
Voici donc les grandes lignes qui créent les spécificités de la délivrabilité B2B :
- Des listes de blocage spécifiques : en B2B, certaines blocklists professionnelles ont un poids très important dans certaines organisations. Elles sont donc à surveiller de près.
- Réputation IP & domaine fluctuant très rapidement : La réputation en B2B est plus difficile à analyser (parce que l’information n’est pas partagée) et souvent plus volatile. Il suffira de quelques plaintes spam pour que vos messages n’arrivent plus du tout.
- Des filtres orientés sécurité : les administrateurs des messageries pro dans les entreprises ont d’importants objectifs de sécurité afin de ne pas infecter leurs réseaux. Le filtrage sur des questions de sécurité sera donc très agressif (analyse des pièces jointes, liens pointant à l’extérieur de l’organisation…).
- Des faux positifs plus fréquents : Un faux positif, c’est quand un filtre anti-spam prend un email légitime pour un spam. À ce petit jeu, les filtres anti-spam utilisés dans un cadre B2B seront moins fiables parce que plus agressifs (sensibles) et moins “intelligents” (utilisant moins de données notamment comportementales).
- Un environnement plus fermé : la réputation se joue à l’échelle du domaine ou de l’entreprise cible, pas seulement sur l’ensemble du marché. Si vous envoyez le même email à deux entreprises qui utilisent tous deux Proofpoint et Microsoft 365, vous pourriez avoir des comportements de délivrabilité totalement différents.
Catégorisation des typologies d’emails B2B
Pour bien comprendre la délivrabilité B2B, il est nécessaire de comprendre quels sont les différents types d’emails que nous envoyons en B2B.
Plus l’email est personnel et désiré, plus il sera facile à délivrer. Voici une hiérarchie des différentes typologies d’emails, de la plus simple à délivrer, à la plus compliquée :
- Emails personnels : échanges unitaires envoyés manuellement depuis la boîte email des collaborateurs.
- Emails transactionnels : confirmation d’achat, factures, suivi de livraison, confirmation d’inscription à un service…
- Emails commerciaux opt-in désirés : newsletters, contenus utiles, offres pertinentes.
- Emails commerciaux opt-in non désirés : destinataire inscrit mais juge le contenu peu intéressant (ou a oublié qu’il s’était inscrit).
- Emails commerciaux non opt-in : campagnes de prospection, cold emails, séquences automatisées.
- Spam, arnaques, phishing : nuisance avérée pour la réputation et souvent filtrée dès la passerelle.
Chaque catégorie déclenche des comportements de filtrage différents : un email transactionnel sera rarement bloqué, un cold email non sollicité peut être stoppé avant même d’atteindre la boîte.
💡Focus sur le cold email
Très populaire, le cold email imite un message personnel pour approcher un prospect inconnu. Mais cette apparente simplicité cache un fort risque de délivrabilité : absence de consentement, plaintes spam probables, tentatives de contournement des filtres…
À terme, ces pratiques dégradent la réputation du domaine et peuvent bloquer bien plus que vos seules campagnes de prospection (même si vous pensez avoir appliqué toutes les “bonnes pratiques” pour vous cacher).
La diversité des messageries B2B
Mais où vos emails B2B vont-il atterrir ? En B2B, la diversité des environnements techniques est énorme : du Microsoft 365 ultra-dominant aux serveurs Exchange hébergés en interne, en passant par Google Workspace ou d’autres solutions locales.
À cela s’ajoutent les passerelles de sécurité qui filtrent avant la solution de messagerie et appliquent leurs propres règles.
Sans oublier que le monde professionnel, ce ne sont pas uniquement des grandes entreprises ou des PME. Si vous vous adressez à des artisans ou à des commerçants, vous pourriez aussi avoir des bases de données remplies d’adresses grand public (Hotmail, Gmail, Orange…) qui auront du coup un comportement délivrabilité très proche de la délivrabilité B2C.
Deux plateformes de messagerie dominantes
Deux acteurs dominent le marché de la messagerie email professionnelle :
- Microsoft 365 (61,4 % de parts de marché dans le monde selon Validity).
- Google Workspace (35,4 % de parts de marché dans le monde selon Validity).
D’autres acteurs secondaires existent (OVH, Amazon Workmail, Zoho, Gandi…), souvent plus présents dans les PME.
De nombreuses solutions de filtrage
Les passerelles de sécurité jouent un rôle majeur :
- Proofpoint (50,4 % de parts de marché selon Validity)
- Mimecast (21,1 %)
- Cisco (12,1 %)
- Barracuda (10 %)
Ces filtres opèrent souvent en amont de la messagerie (ex. : Proofpoint devant Microsoft 365), appliquent des règles anti-spam personnalisées et peuvent rallonger les temps de livraison ou générer des rejets temporaires.
Il est donc impératif de savoir à qui vous vous adressez !
Lorsque vous avez face à vous des adresses email en @gmail.com ou @laposte.net, il est facile de comprendre à qui vous vous adressez. Il n’en va pas du tout de même lorsque ce sont des adresses @ikea.com ou @greenpeace.com . Mais il est tout de même possible de savoir quelles messageries ou filtres anti-spam se cachent derrière un nom de domaine d’entreprise.
Exemple : le MX de @axa.fr pointe vers mxa-00181c02.gslb.pphosted.com ? Proofpoint est le filtre de première ligne mais nous ne savons pas quelle messagerie est utilisée.
Méthode pour connaître le filtre de première ligne :
- Utiliser un outil comme MxToolbox pour identifier le serveur MX.
- En déduire le filtre associé (Microsoft, Google, Proofpoint, etc.).
- Adapter vos diagnostics et actions en conséquence.
Il est possible d’analyser votre base de données email afin d’en extraire les outils de filtrage utilisés par vos destinataires. N’hésitez pas à nous contacter si vous désirez réaliser cette analyse.
Besoin d’aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Pour en savoir plus sur les parts de marché des messageries B2B et des solutions de filtrage, n’hésitez pas à aller lire le benchmark de Validity intitulé Email Deliverability Benchmark Report.
Contraintes techniques et opérationnelles spécifiques à la délivrabilité B2B
Envoyer un email en B2B ne se résume pas à passer les filtres anti-spam : il faut aussi franchir un ensemble de barrières techniques conçues pour protéger les systèmes d’information des entreprises.
Ces contraintes, souvent invisibles pour l’expéditeur, vont de l’exigence d’authentification irréprochable à des règles de sécurité strictes sur les pièces jointes ou les liens.
Elles exigent une préparation technique rigoureuse et une compréhension fine des pratiques de sécurité en entreprise.
Authentification email
Comme en B2C, l’authentification des emails est devenue cruciale. Il n’est plus possible de se passer SPF, DKIM ou DMARC : leur alignement est de plus en plus exigé et un échec peut bloquer l’email.
Mais attention, si configurer SPF, DKIM et DMARC sera indispensable pour ne pas voir vos emails bloqués par certains filtres, ce n’est pas parce que vous les aurez configurés que vos emails seront livrés.
Filtres orientés sécurité
En entreprise, il est primordial de se protéger de toute menace numérique. Cela va de se protéger des virus, des vols de données à l’intrusion dans le système informatique de l’entreprise. Pour ces raisons, le filtrage du spam B2B n’est pas qu’une question de pertinence, c’est aussi une question de sécurité.
Voici par exemple quelques règles de sécurité qui peuvent avoir un impact sur la livraison de vos emails :
- Liens jugés à risque : URL figurant sur des listes noires, raccourcisseurs de liens (bit.ly, tinyurl), domaines sans historique de confiance.
- Pièces jointes interdites : fichiers exécutables (.exe, .bat), archives (.zip, .rar) ou certains formats bureautiques non sécurisés (.xlsm).
- Contenu suspect : langage typique de phishing ou de spam, code HTML malformé, scripts intégrés.
- Images hébergées sur un domaine non fiable : ou hébergées sur un domaine différent de l’expéditeur.
- Objet trompeur ou trop générique : ex. « Re: » ou « Fwd: » utilisé sans échange préalable, assimilé à une tentative de phishing.
- Envoi depuis un réseau d’hébergement mutualisé connu pour abriter des spammers (ex. certains blocs AWS, OVH…)
- … et encore bien d’autres.
Les enjeux de réputation en délivrabilité B2B
Comme nous l’avons vu, en B2B, la réputation ne se construit pas sur des millions d’emails envoyés, mais souvent sur des volumes beaucoup plus réduits.
Cette faible volumétrie rend chaque incident plus visible et plus lourd de conséquences : quelques plaintes ou adresses erronées peuvent suffire à fermer l’accès à toute une entreprise.
La gestion de la réputation en B2B exige donc un suivi précis, une montée en charge progressive et une vigilance constante sur les signaux techniques et relationnels :
- Volume faible, impact fort : un incident isolé peut dégrader fortement votre réputation.
- Effet boule de neige : quelques plaintes spam peuvent bloquer vos envois pour l’ensemble d’une entreprise.
- Importance d’une montée en charge progressive et de la construction d’un historique relationnel solide.
Vérification des blocages et de la réputation IP / domaine
En B2B, les blocages peuvent viser aussi bien l’adresse IP d’envoi que le domaine utilisé dans le From, les liens ou l’hébergement des images.
Les deux étant étroitement liés dans l’évaluation de confiance des passerelles, il est essentiel de les surveiller conjointement pour détecter et lever rapidement les blocages.
Points clés à vérifier :
- Outils de contrôle IP : Proofpoint, Cisco Talos, Barracuda, Trendmicro…
- Outils de contrôle domaine : Cisco Talos, Barracuda, Trendmicro…
- Analyse prioritaire des bounces : meilleure source d’information pour comprendre la cause exacte du blocage.
- Recouper toujours les résultats d’outils publics avec les messages d’erreur reçus.
- Mettre en place un suivi régulier pour éviter que la réputation ne se dégrade à bas bruit.
💡La problématique des ouvertures et clics fantômes
En B2B, de nombreuses passerelles de sécurité ouvrent automatiquement les emails et cliquent sur les liens pour analyser d’éventuelles menaces. Ces ouvertures et clics sont des actions automatisées par des robots, et non par les destinataires.
Résultat : vos taux d’ouverture et de clic peuvent être artificiellement gonflés, rendant l’analyse des performances trompeuse. Il est plus compliqué (ce que l’on fait en B2C) de suivre la délivrabilité en comparant les taux de clic et d’ouvertures par destinations.
Même si cela n’a pas d’impact direct sur la délivrabilité, cela peut fausser les décisions marketing.
Voir notre article sur la détection des clics et ouvertures robots dans les emails.
Collecte et conformité légale en B2B
En B2B, la législation sur le consentement est souvent plus souple qu’en B2C, mais cette souplesse ne doit pas être confondue avec une liberté totale, encore moins avec les exigences des filtres anti-spam. Cette plus grande souplesse justifie d’ailleurs souvent des pratiques très agressives qui sont largement pénalisées en délivrabilité.
Dans la plupart des pays européens, y compris en France, il est possible d’envoyer des emails de prospection sans opt-in préalable si :
- L’adresse email est générique (info@, contact@…).
- Le contenu de l’email est en rapport direct avec l’activité professionnelle de la personne ou de l’entreprise.
- Le destinataire a été informé de la possibilité de s’opposer à la réception d’emails commerciaux.
Même si l’opt-in n’est pas toujours requis, la pertinence et la transparence restent les meilleurs alliés pour maintenir une bonne délivrabilité. Une approche agressive ou non ciblée dégrade rapidement la confiance des filtres et des destinataires, avec des impacts souvent durables sur votre réputation et la livraison de vos emails (voir notre encadré sur le cold emailing).
Bonnes pratiques pour optimiser la délivrabilité B2B
En B2B, la réussite d’une campagne ne repose pas uniquement sur un bon contenu : elle dépend aussi de votre capacité à franchir un environnement technique exigeant et à établir une relation de confiance avec chaque entreprise contactée.
Les bonnes pratiques sont donc autant techniques que relationnelles, et doivent être appliquées de manière continue, pas seulement lors d’un audit ponctuel.
Voici une checklist de 15 points essentiels pour maximiser vos chances d’atteindre la boîte de réception en B2B :
- Vérifier SPF/DKIM/DMARC : Vérifiez la bonne authentification de vos domaines régulièrement.
- Analyser vos bounces récents : Isolez les domaines qui renvoient des rejets, allez lire les messages et bounces et ajustez les envois (ex. réduire le volume ou corriger la config).
- Scanner vos liens : Testez les domaines que vous utilisez (envoi, lien, hébergement des images) dans des outils comme Sucuri ou URLVoid pour éviter un blocage.
- Héberger vos images sur un domaine fiable : Évitez les CDN gratuits ou peu connus, l’hébergement des images sur l’infrastructure de votre routeur d’email si vous ne pouvez pas personnaliser le nom de domaine. Préférez un sous-domaine corporate en HTTPS.
- **Nettoyer les inactifs** : Supprimez des envois les adresses B2B ancienne pour lesquelles vous ne pouvez pas justifier d’activité récente (contact commercial, commandes, connexion à un espace client…).
- Éviter les liens raccourcis : Remplacez les bit.ly/tinyurl par vos URLs complètes. Si vraiment vous avez besoin de partager des liens courts, préférez un raccourcisseur d’url personnalisable avec un domaine maison.
- Contrôler vos pièces jointes : Limitez un maximum l’envoi de pièce jointes. Si vraiment c’est indispensable, n’envoyez que des PDFs ou des formats sûrs.
- Adapter l’objet au destinataire : Évitez tous objets trompeurs (« Re: », « Fwd: » sans échange) ou trop génériques.
- Personnaliser l’expéditeur : Utilisez un nom et une adresse identifiable (ex. prénom.nom@entreprise.com) qui mette en confiance le destinataire et qui soit légitime.
- Détecter les faux clics : Repérez les ouvertures/clics robots et les filtrer dans vos analyses. N’hésitez pas à demander à votre solution d’envoi d’email ce qui est mis en place à ce niveau.
- Insérer un lien de désinscription clair : Faites qu’il soit simple de se désinscrire de vos envois ! Vous éviterez probablement des plaintes spam qui peuvent être très pénalisantes pour votre réputation.
- Préparer un scénario de warming : Sur un nouveau domaine ou une nouvelle IP, lors d’un changement d’outil d’envoi d’email, préparez soigneusement votre warmup.
- Vérifier la compatibilité Outlook : Afficher un email correctement sur Outlook n’est pas toujours simple, mais ce client email est encore dominant en B2B. Un email qui s’affiche bien a plus de chance d’être lu et apprécié par votre destinataire 😉
- Surveiller votre réputation : Avec Talos, Barracuda Central, Proofpoint, et agir rapidement si un blocage apparaît.
- Se mettre dans la peau de ses destinataires : Ok, vous allez générer du chiffre d’affaires avec votre campagne. Mais est-ce que vous aimeriez recevoir cet email ? Est-ce qu’il serait pertinent ou irritant ?
💡Résoudre un incident de délivrabilité B2B
Un incident de délivrabilité en B2B ne se règle pas comme en B2C. Les messageries sont souvent personnalisées par les administrateurs systèmes de chaque entreprise. Même si deux destinataires utilisent Microsoft 365 et Proofpoint, leurs règles de filtrage peuvent être radicalement différentes. Les causes de blocage ne sont donc pas toujours reproductibles et varient d’une organisation à l’autre.
Le diagnostic commence par l’analyse des bounces SMTP, qui restent la source d’information la plus fiable. En isolant les incidents par domaine, on peut déterminer s’ils sont limités à un seul environnement ou plus larges. Une fois la cause identifiée, il est parfois nécessaire d’adapter le contenu, les liens ou l’hébergement des images afin de respecter les exigences locales.
L’accès aux bons interlocuteurs techniques est souvent difficile : il faut passer par le contact commercial ou marketing du client pour atteindre l’administrateur IT, ce qui rallonge les délais et dilue parfois le message technique. Dans ce contexte, la patience et la précision dans la communication sont essentielles.
Enfin, la reprise des envois doit se faire progressivement. Tester sur un petit groupe d’adresses avant de relancer à grande échelle permet de valider que la modification appliquée a bien levé le blocage. En B2B, chaque résolution est sur mesure : ce qui fonctionne chez une entreprise ne sera pas forcément efficace chez une autre.
Conclusion : la délivrabilité B2B, un équilibre entre technique et pertinence
La délivrabilité B2B n’est pas une déclinaison mineure de la délivrabilité B2C : c’est un terrain de jeu à part, où chaque entreprise contactée applique ses propres règles et où la tolérance à l’erreur est minimale.
Dans cet environnement, un détail technique, un envoi mal ciblé ou une approche trop agressive peuvent suffire à bloquer l’accès à toute une organisation.
Réussir, c’est conjuguer trois leviers :
- Une infrastructure irréprochable, avec authentification alignée, hébergement fiable et configuration soignée.
- Une hygiène de base de données constante, pour ne contacter que des adresses pertinentes et à jour.
- Une approche relationnelle ciblée, qui privilégie la pertinence et la transparence à la quantité.
La clé est de traiter chaque envoi comme une interaction unique avec un écosystème fermé, et non comme une diffusion de masse indifférenciée. N’hésitez pas à vous former à la délivrabilité afin de devenir autonome sur ces questions.
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