En délivrabilité, la notification : un troisième genre entre transactionnel et promotionnel

J’ai déjà reçu ces questions à de nombreuses reprises :

« Est-ce que je dois mettre un lien de désinscription dans mes emails d’abandon de panier ? »

« Mes alertes de retour produit en stock, je les considère comme des emails transactionnels ? »

« Une notification de baisse de prix, ça compte comme un message de service, non ? »

Autant d’interrogations qui reviennent dès qu’une campagne se situe dans cette fameuse zone grise où l’on hésite : est-ce vraiment un message “transactionnel”, ou est-ce déjà du marketing pur ?

Aujourd’hui, c’est l’occasion de formaliser ma position d’expert délivrabilité sur ce sujet. Il y a quelques jours, une discussion très animée, sur le Slack EmailGeeks (plus de soixante réponses en vingt-quatre heures !) m’a donné l’occasion de formaliser mon point de vue.

Voici donc, en version longue et rédigée, pourquoi je considère qu’une notification n’est ni un email transactionnel, ni un email promotionnel (et surtout comment la traiter sans se brûler les ailes en délivrabilité).

Pourquoi la case “email transactionnel” est trop étroite ?

Le discours classique veut qu’un email soit dit “transactionnel” lorsqu’il découle directement d’une action indispensable pour le service : confirmation de commande, facture, réinitialisation de mot de passe, etc.

Dans ces cas-là, la réglementation européenne comme la plupart des législations internationales tolèrent l’absence de consentement préalable : on ne va pas demander l’opt-in pour un reçu ou un rappel de mot de passe, c’est évident. D’autant plus que c’est l’utilisateur lui-même qui a réalisé une action et qu’il va attendre légitimement réaction par email.

Or, qu’est-ce qu’une notification de retour en stock ? Une information dont l’internaute a effectivement besoin ? Oui… mais pas vitale pour utiliser le service. Disons que l’utilisateur aimerait savoir quand le produit sera de nouveau disponible. Il y a donc bien une attente, mais pas une nécessité absolue.

Résultat : légalement, les autorités ne la reconnaissent pas comme “message indispensable à l’exécution du contrat”. Les filtres antispam, eux, la classeront surtout en fonction de la réaction des destinataires : plaintes, placements en dossier “Promotions”, taux d’ouverture… Pas exactement l’autoroute réservée aux confirmations de commande.

Autre point d’attention aussi, dans de nombreux cas, une notification est proposée à l’utilisateur par l’entreprise parce que précisément cela va augmenter ses ventes (ou son traffic en fonction du business model). Nous ne sommes donc pas dans la transaction.

Pourquoi la case “email promotionnel” ne colle pas non plus ?

À l’inverse, traiter cette notification comme un email marketing au sens strict reviendrait à l’envoyer sur le même tuyau que la newsletter et les emails promo, sur les mêmes IPs, avec le même sous-domaine. Or un email transactionnel ne répond pas aux mêmes contraintes :

• le message part à l’unité, déclenché par un événement précis dans la base de données;
• l’engagement vis-à-vis de ce type de message est très fort (sauf si l’expéditeur abuse).

En fait, sur le plan technique comme de l’engagement, la notification ressemble fort à un message transactionnel.

Par contre, comme pour un email marketing, il doit être possible d’arrêter de recevoir des notifications. Par exemple, si vous avec créé une alerte sur un site immobilier pour des infos sur la maison de vos rêves chaque fois qu’une nouvelle annonce répondant à vos critères est publiées, clairement, à un moment donné, vous devez pouvoir vous désinscrire.

Le vrai critère : l’intention et l’attente

La discussion EmailGeeks l’a bien montré : ce qui détermine la classification, ce n’est pas la mécanique d’envoi, mais l’intention commerciale et la perception de l’utilisateur.

• Le contact a-t-il expressément demandé le message ? Oui.
• Ce message cherche-t-il à boucler une transaction existante ? Pas vraiment.
• Vise-t-il à déclencher un achat ? Clairement, oui.

Dit autrement : la notification est envoyée au rythme d’un email transactionnel, mais elle répond aux mêmes impératifs de consentement qu’un message promotionnel. Elle occupe donc une troisième case, que j’appelle simplement “email de notification”.

Les bonnes pratiques pour rester du bon côté des filtres (et de la loi)

1. Respecter la fréquence demandé par l’utilisateur : Le clic “Prévenez-moi du retour en stock” autorise une notification, pas une série de relances. S’il faut renouveler l’alerte, l’utilisateur devra recliquer. Pour d’autres notifications, ce sera une fois par jour avec un “digest”, pour d’autres encore, ce sera à chaque événement, mais avec un moyen simple de désactiver la notification.
2. Toujours un moyen de se désinscrire : Même si la législation vous paraît permissive, ajoutez un lien clair (et bien visible) : “Ne plus recevoir cette alerte”. D’une part, cela réduit les plaintes, d’autre part, cela prouve votre bonne foi en cas de contrôle.
3. Contenu minimaliste : Pas de coupon, pas de cross-sell, pas de “Découvre notre nouvelle collection”. Contentez-vous de l’info demandée : “Le produit X est de retour, voici le lien”. Le moindre habillage marketing requalifie le message en promo, et les filtres ne vous pardonneront pas.
4. Objet explicite : Indiquez qu’il s’agit d’une notification attendue : “[Alerte demandée] Votre veste est disponible en taille M”. Les utilisateurs se souviennent, vous êtes légitime. Les filtres anti-spam comprennent, et catégoriseront correctement le message.
5. Possible d’envoyer vos emails de notification depuis votre domaine et IP transac : Vous pouvez utiliser la même IP que vos emails de service. L’important est de surveiller que l’engagement vis-à-vis de vos emails de notifications est similaire à vos emails transactionnels.
6. Gestion fine des préférences : Idéalement, stockez cette permission dans un centre de préférences : l’utilisateur garde la main, vous gardez la traçabilité. Tout le monde est content.

À retenir

Les frontières entre “transactionnel” et “promotionnel” est moins juridique que basée sur les attentes réelles du destinataire.

Un email de notification :

• part en flux continu comme un message de service ;
• nécessite le même opt-in (et opt-out) qu’une campagne marketing ;
• doit rester strictement mono-objectif sous peine d’être considéré comme trompeur et re-catégorisé en promo (ou pire en spam).

En suivant ces règles, vous profiterez du meilleur des deux mondes : la bonne délivrabilité des flux transactionnels et la conformité réglementaire des emails promotionnels. Et surtout, vous respecterez ce qui compte le plus : la confiance de vos destinataires.

Article inspiré par une conversation sur le Slack communautaire EmailGeeks (juillet 2025), reflet d’un débat qui revient régulièrement chez les marketeurs et consultants délivrabilité.