La montagne est l’un de milieux les plus touchés par le changement climatique. Les passionnés de montagne sont donc parmi les publics les plus conscients des transformations profondes qui doivent intervenir dans nos sociétés. La plupart des pratiquants d’activités et de sports de montagne adaptent donc leurs pratiques et leur consommation afin de protéger au maximum ce milieu extrêmement fragile qui les fait vibrer.
Pour ces raisons, les marques actives dans les sports et activités de montagne sont souvent les plus avancées lorsqu’il s’agit de s’emparer des sujets environnementaux. La marque de sport d’extérieur la plus connue pour ses engagements est évidemment Patagonia qui, au niveau international, fait figure d’exemple le plus connu.
Cette étude est dédiée à analyser la manière dont les marques outdoor expriment leurs engagements sur les enjeux sociaux et environnementaux. Quel est leur niveau de transparence ? Comment gèrent-elles les apports de preuves ? Quel est leur niveau d’humilité (leurs aveux de faiblesse) ? Quel est leur score de sobriété marketing ? Quelle visibilité donnent-elles à l’engagement ? Quelles sont les typologies d’engagements ? Ce sera aussi aussi l’occasion de détecter certaines pratiques de greenwashing là où on aimerait qu’il n’y en ait pas !
L’étude servira aussi à alimenter les méthodologies de notre agence de communication responsable.
Notes méthodologiques sur l’étude
L’étude est évolutive. Elle sera alimentée et mise à jour régulièrement.
Les recherches ont été exclusivement menées sur les pages en français des sites analysés lorsque celles-ci étaient disponibles. À défaut, la version anglophone a été sélectionnée et la terminologie traduite au mieux.
L’étude est collaborative. Vous ne devez donc pas hésiter à nous contacter afin de proposer des ajouts. Chaque contribution sera créditée.
Voici la liste complète des 60 marques analysées : Patagonia, Picture, Vaude, The North Face, Burton, prAna, Snap Climbing, Aigle, Arc’teryx, Lagoped, Ortovox, Julbo, Millet, Salomon, Zag Skis, Jetboil, La Sportiva, Scarpa, Petzl, Rab, Béal, Black Diamond, Atomic, Oakley, Grivel, Lange, Arva, Camp, Odlo, MSR, Rossignol, Forclaz, Simond, Quechua, Dynastar, Völkl, Black Crow, Helly Hanssen, Buff, Fischer, Osprey, Gregory, Scott, Dynafit, Garmin, Cimalp, Lafuma, Movement, Pieps, Backcountry Access, Mammut, Opinel, Blue Ice, Plum, Looking for Wild, Leki, Hoka, Gignoux, Tecnica, Blizzard
Versions, crédits et licence
3 mail 2024 – v1.0 – Version initiale de l’article
Auteurs :
- Jonathan Loriaux, auteur principal
- Marion Duchatelet, relectrice et contributrice
- Olivier Fredon, relecteur
Cet article et son contenu sont publiés sous licence CC BY 4.0 Deed. Vous avez le droit de l’utiliser, de le modifier, de le partager tant que vous précisez les auteurs d’origine, que vous fournissez un lien vers la licence et indiquez si des modifications ont été apportées.
Remarques générales sur la répartition géographiques des marques analysées
Sur les marques analysées lors de cette première édition de notre étude, il est important de noter qu’une majorité de celles-ci sont françaises. C’est un biais qu’il semblait important de relever de la manière la plus transparente possible. Cette étude étant collaborative, nous vous incitons à nous contacter afin de nous proposer d’autres marques provenant d’une plus grande diversité de pays (qui seront ajoutées dans la mise à jour de l’année prochaine).
C’est un point important dans la mesure ou le niveau de maturité sur les sujets d’engagements écologiques et sociaux semblent très différents en fonction de la provenance géographique des marques.
Nous intégrerons donc dans la plupart des catégories d’analyse une dimension géographique des résultats. Ceci afin de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse.
Voici la répartition géographique des marques par localisation du siège social au niveau international :
- France – 43.33%
- USA – 16.67%
- Italie – 13.33%
- Allemagne – 6.67%
- Autriche – 6.67%
- Suisse – 6.67%
- Autres – 6.67%
Analyse sémantique de l’engagement des marques outdoor
Quels sont les mots et concepts utilisés par les différentes marques de sports de montagne pour caractériser leurs engagements ? C’est la question que pose ce chapitre.
Concept principal des titres des pages d’engagement
Date de mise à jour de la section : 3 mai 2024
Dans cette partie, nous analysons le concept représenté dans le titre de la page principale dédiée aux engagements de la marque. Si plusieurs concepts sont présents, celui qui a le plus de poids (par exemple dans la hiérarchisation de l’information) est retenu. En l’absence de titre principal, c’est le titre présent dans la balise <title></title> de la page qui est retenu.
Voici la liste complète :
- Durabilité: 26.67%
- Engagement: 20.00%
- Absent: 18.33%
- Protection: 10.00%
- Responsabilité: 8.33%
- Sauver, Mission, Changement, Eco-Conception, Pas clair, Éco-responsabilité, Vision, Impact, Bonne manière, Mieux: 1.67% chacun
Important à noter, la valeur “Absent” veut dire qu’il n’y a pas de page dédiée aux engagements sociaux et environnementaux qui a été trouvée pour la marque. La valeur “Pas clair”, veut dire que le concept mis en avant n’est pas clair 😉
Voici aussi une représentation graphique sous forme de nuage de mot :
Il est intéressant de noter de grandes différences géographiques. Nous nous limiterons à une comparaison entre la France et le reste du monde. Le volume de marques analysées ne nous permet pas forcément de faire de comparaisons à d’autres niveaux :
Pour les marques françaises :
- Engagement : 38.46%
- Absent : 23.08%
- Protection : 15.38%
- Responsabilité : 7.69%
- Eco-Conception, Éco-responsabilité, Durabilité, Mieux : 3.85% chacun
Pour les marques des autres pays :
Conclusions
La concept de durabilité, bien souvent étendu au concept de développement durable, représente plus d’un quart des résultats. Ce n’est pas étonnant dans la mesure où il repose sur trois aspects, l’action sociale, l’action écologique et le profit. Le concept est donc très bien accepté par les milieux économiques.
À ce titre, il est particulièrement intéressant de noter que pour les marques françaises (qui représentent 43% des marques analysées), le concept de durabilité tombe à la dernière place. En France, c’est la notion d’engagement qui est utilisé par plus d’un tiers des marques.
D’une certaine manière les marques françaises du monde de l’outdoor ne s’inscrivent pas seulement dans une stratégie de validation de leurs actes par le prisme du développement durable, mais veulent mettre en avant la diversité de leurs engagements. Qui dans de nombreux cas débordent de ce cadre.
L’usage de l’infinitif par Patagonia pour mettre en avant une dimension militante
Autre élément intéressant, la plupart des concepts représentés sont des noms (l’engagement, la protection, la responsabilité, le développement durable…). Un seul verbe à l’infinitif s’est glissé dans la liste, et c’est le verbe “sauver”. C’est sur la page principale des engagements de Patagonia que ce mot a été extrait. Par rapport au sens du titre de leur page d’engagement, il n’aurait pas été correcte de le transformer en “la sauvegarde”.
L’aspect militant de ce titre impose que l’on garde une verbe à l’infinitif. Que l’on garde l’idée de l’action.
Éléments remarquables ou pas
- Pas clair ! La marque anglaise Rab a beaucoup de choses à dire sur sa page engagement. Par contre, la structuration, c’est pas trop ça. Dommage, parce que sur le fond, il y a une couverture assez large des enjeux. Jugez pas vous-même : https://rab.equipment/eu-fr/rab-dna
- Parfois, c’est vague ! Deux marques surprennent par des concepts très vagues. C’est le cas de la marque Hoka, dont le concept est “mieux”, et de C.A.M.P dont le concept est “vision”.
Focus sur prAna
Des vêtements pour un changement positif
PrAna est une marque de vêtements de sports d’extérieur, de Yoga et d’escalade (entre autres). Elle a la spécificité d’être née au début des années 90 directement avec un objectif de durabilité. Et clairement, ça se ressent dans les engagements présentés.
Sur leur page dédiée à leurs engagement, c’est le changement qui est la valeur maîtresse. Et ici, il n’est pas question uniquement de changement sur les pratiques écologiques. Le respect, le progrès plutôt que la perfection, l’inclusivité, le climat, le bien-être animal, la circularité… Beaucoup de sujets sont couverts.
Malheureusement, il manque des preuves. Si des chiffres sont présents sur les pages dédiées aux différents engagements. Des chiffres qui représentent la trajectoire passée ou future, ces chiffres ne sont pas sourcés. Il n’existe aucune trace d’un rapport RSE sur le site.
En cherchant bien, le seul rapport est le “rapport d’impact” 2022 du groupe Columbia dont fait partie prAna. Un peu léger pour une marque qui déploie des messages aussi forts et complets.
Étude en cours de rédaction
Ce que vous voyez actuellement n’est que la toute première étape de cette étude sur la sincérité de l’engagement des marques outdoor. Elle sera alimentée progressivement pour couvrir différents aspects dont voici la liste. Cette liste évoluera elle aussi au fur et à mesure de l’avancée de nos réflexions :
- Analyse sémantique : Quels sont les concepts et mots-clés utilisés pour exprimer l’engagement des marques ? Quelle est l’utilisation des codes de communication militants dans la prise de parole ?
- Visibilité des engagements : Combien de clics entre la page d’accueil et les premières pages dédiées aux engagements ? Quels types d’engagements sont présentés dès la page d’accueil ?
- Objectivation des engagements : Quels éléments de preuve sont utilisés pour prouver l’engagement ? Un bilan carbone récent a-t-il été réalisé sur les 3 scopes ? Une analyse du cycle de vie des produits a-t-elle été réalisée ? Parle-t-on de biodiversité, des fournisseurs ? L’entreprise est-elle labellisée ? Soutient-elle des ONG ou a-t-elle créé une fondation ?
- Scores de maturité : Quels sont les scores de sobriété marketing de différents objets de communication ? Quelle est la représentativité des enjeux sociaux et environnementaux présentés ? Quelles sont les typologies d’engagements couverts ?
- Analyse de la sincérité : La marque avoue-t-elle ses faiblesses ? Les tactiques marketing sont-elles alignées sur les engagements ? Y a-t-il un ressenti de maturité dans les tactiques de transition de la marque ? Le statut juridique et le mode de gouvernance sont-ils alignés sur les engagements ?
N’hésitez pas à prendre contact avec Jonathan Loriaux si vous désirez discuter de la méthodologie ou si vous désirez l’appliquer pour vous-même.
