Comment détecter les clics et ouvertures robots dans vos campagnes email ?

Les faux clics et les fausses ouvertures générés par des robots sont un fléau pour les honnêtes email marketers ! Mais ne nous leurrons pas, ils sont légitimes. Ils sont le fait de filtres anti-spam plus ou moins rudimentaires qui tentent de protéger la sécurité de certains internautes. Cela permet à ces filtres de mieux comprendre vers quelles pages de destinations sont renvoyés les internautes après avoir cliqué dans un email. Cela permet aussi de vérifier le contenu des images des emails.

Les ouvertures et les clics fantômes sont surtout présents en délivrabilité B2B,. Pourquoi ? Parce que les filtres anti-spam des messageries grand public sont bien plus évolués et se basent sur d’autres types de données qu’elles possèdent en bien plus grand nombre. Par ailleurs, 2 clics fantômes sur 4 emails envoyés vers une entreprise poseront un écart statistique bien plus grand que 10 clics fantômes sur 10.000 emails envoyés vers une messagerie grand public.

Les campagnes B2B sont par essence bien plus granulaires, là où dans une campagne B2C, les 4 premières destinations délivrabilité représentent bien souvent plus de 80% des emails envoyés.

Si vous faites bien votre job, les faux clics et les fausses ouvertures n’ont d’ailleurs pas d’incidence directe sur votre délivrabilité email. Ils sont là pour les spammeurs, pas pour vous (enfin j’espère).

Par contre, ils mettent un sacré bazar dans vos statistiques de campagnes.

Identifier les sources des faux clics et des fausses ouvertures dans les emails

Votre mission (si vous l’acceptez), identifier les sources de faux clics et de fausses ouvertures dans vos emails. Nous pouvons principalement dégager deux types “empreintes” qui associées vont vous permettre d’identifier à l’avenir les faux clics et les fausses ouvertures :

• Le user-agent : C’est l’empreinte laissée par un navigateur ou un robot. C’est comme un modèle et un numéro de version. Par exemple, au moment d’écrire ces lignes, le user-agent de mon navigateur est “Mozilla/5.0 (X11; Ubuntu; Linux x86_64; rv:120.0) Gecko/20100101 Firefox/120.0”. Vous savez maintenant que j’utilise Firefox 120 depuis Ubuntu. Attention tout de même que certains robots peuvent tout à fait se faire passer pour un humain. Dans ce cas, ce sera indétectable.
• L’adresse IP : C’est l’adresse physique du serveur ou de l’ordinateur qui a interagi avec votre message. Dans certains cas, les robots utilisent toujours les mêmes adresses ou les mêmes réseaux. Il est donc intéressant de les cartographier pour les retenir. Attention tout de même, si les “vrais” humains destinataires de vos emails utilisent les mêmes adresses IP ou les mêmes réseaux que les robots cliqueurs, il ne faudrait pas tous les mettre dans le même sac.

Parfois, il est impossible de détecter une source fiable et généralisable pour identifier un robot. Il faudra alors faire ce travail “à la pièce”, interaction par interaction… si c’est possible.

Vous vous demandez peut-être où trouver ces données dans votre outil emailing ? C’est là que le choses se corsent. Dans certains cas, ils se trouvent en base de données et vous pouvez les récupérer par un API. Mais ce n’est pas toujours possible. Dans ce cas, vous allez devoir faire appel à un développeur pour ajouter un surcouche à vos liens et créer des images dédiées à la détection des robots. Clairement, c’est une affaire très technique, le pauvre marketeur ne pourra pas s’en sortir sans un coup de pouce technique.

Mettre en place des tactiques pour détecter les clics robots dans vos emails

Pour identifier les user-agents et les adresses IP, il va falloir tendre des pièges. Voici plusieurs tactiques que vous pouvez mettre en place. Idéalement, c’est le rôle de votre outil emailing. Mais la plupart de ces tactiques sont très techniques et seront rarement mises en place par votre solution de routage.

1. Détection des clics et ouvertures “ultra-rapides” : Les comportements humains et automatisés sont souvent différents. Un humain mettra du temps pour lire un email et cliquer sur les liens, tandis qu’un bot le fera presque instantanément. Il est donc, par exemple, possible de détecter les comportements des robots quand ceux-ci cliquent en moins d’une seconde sur plusieurs liens d’un email.
2. Détection des clics avant ouverture : Pour cliquer dans un email, il est a priori nécessaire de l’ouvrir. Nous pouvons donc considérer comme suspect un email qui serait cliqué sans ouverture. Néanmoins, attention, cette technique n’est valable que pour les messageries qui chargent automatiquement les images avant l’ouverture. Voir notre article sur le calcul du taux d’ouverture des emails.
3. Détection des clics sur l’ensemble des liens d’un email : Un humain sain d’esprit a peu de chance de s’amuser à cliquer sur l’ensemble des liens présents dans votre email. C’est encore un signal que vous êtes probablement en présence d’un bot.
4. Créer des liens dédiés aux robots : Ces liens ou boutons invisibles pour l’utilisateur humain, mais détectables par les bots, peuvent être utilisés pour identifier les clics automatisés. Vous pouvez par exemple placer ce lien sur un pixel transparent dans vos emails.
5. Détection des modifications d’URLs : Certaines solutions anti-spam modifient les paramètres des URLs présentes dans les emails avant d’y accéder. Cela doit normalement générer des erreurs. En détectant ces erreurs, il est alors possible de recouper sur des comportements suspects et d’identifier les robots.
6. Analyse des patterns de clics : Des modèles répétitifs ou non naturels dans les clics peuvent indiquer une activité automatisée. C’est par exemple le cas si l’ensemble des clics se fait séquentiellement par rapport au code HTML de votre email.

Corriger vos statistiques pour éliminer les clics et les ouvertures générées par des bots

Avec les informations présentes ci-dessus, il est probable que vous ayez déjà réussi à détecter une partie des interactions générées par des robots. Dans ce cas, si vous gérez vous-même vos tableaux de bords de statistiques, vous pourrez faire un travail de nettoyage de vos statistiques.

Malheureusement, vous n’allez pas forcément pouvoir compter sur votre outil d’envoi emaling pour faire le job. Et vous n’arriverez sans doute pas à être exhaustifs. Dans ce cas, vous pourriez essayer de détecter les domaines de destination qui ont des statistiques aberrantes. Cela vous permettra de les rejeter de vos statistiques afin d’avoir des taux de clic et d’ouverture qui se rapprochent de la réalité.

Dans la pratique, en tant qu’expéditeur d’email, comment faire pour traiter les faux clics et les fausses ouvertures

L’explication de l’article requiert d’avoir des compétences techniques, et surtout de disposer des données. Si vous n’êtes pas technicien, voici un petit guide pas à pas pour vous aider à avancer sur le sujet et à savoir par quoi commencer.

1. Est-ce que vous utilisez une plateforme de gestion de campagnes du marché (Brevo, Adobe Campaign, Batch, Splio, Actito, etc.) ? Si oui, allez au point 2. Si vous avez développé votre solution d’envoi et de tracking en interne, allez au point 4.

2. Posez la question suivante au support de votre plateforme : « Qu’est-ce qui est mis en place pour le nettoyage des clics et ouvertures robots dans un cadre B2B dans les statistiques des campagnes sur votre plateforme ? » Si la réponse est satisfaisante et ressemble aux conseils exposés dans cet article, vous pouvez passer au point 5. Si la réponse n’est pas satisfaisante, passez au point 3.

3. Il semblerait que vous deviez faire le travail vous-même. Mais pour ce faire, vous avez besoin de données brutes. Demandez au support ou à votre responsable de compte s’il est possible de récupérer des données unitaires de clics et d’ouvertures contenant les informations suivantes : adresse IP, user agent, timing exact de l’interaction, URL du lien cliqué (pour les clics), timing exact de réception de l’email par le destinataire. Si vous pouvez récupérer ces données, passez au point 4. Si elles ne sont pas disponibles, passez au point 5.

4. Confiez le projet à votre développeur (et faites-lui lire cet article) ou demandez un accompagnement à Badsender pour mettre en place un système de filtrage des interactions robots.

5. Le maximum (ou presque) est déjà fait du côté du nettoyage. Vous devriez maintenant penser à utiliser d’autres techniques de tracking (voir section ci-dessous).

Note importante : Les informations utiles pour traiter les fausses ouvertures et les faux clics sont des données personnelles ! N’oubliez pas de vérifier que vous êtes dans les clous légaux concernant un éventuel consentement au tracking des clics et ouvertures. La transparence avec vos destinataires n’est pas qu’une obligation légale, c’est aussi une question de confiance.

Dépasser les limitations du tracking des clics et des ouvertures de vos emails

Dans certains cas, vous ne pourrez pas améliorer la situation actuelle. Et de manière générale, il est peut-être temps de travailler avec d’autres données de tracking que celles générées à l’intérieur l’email si celles-ci ne sont pas assez qualitatives.

La suite logique de l’histoire, c’est évidemment d’améliorer le tracking de conversions. Que votre objectif soit de la visite, de l’achat, de la validation de formulaire ou du téléchargement de ressource, il est toujours possible de travailler sur l’attribution en passant les bons paramètres dans vos URLs.

En plus des traditionnels paramètres UTMs (source, medium, campaign), vous devriez envisager d’autres critères de performance liés spécifiquement à l’email. Par exemple :

• La source d’acquisition du contact (pour mesurer la qualité de vos différents canaux de collecte)
• Le nom de domaine de son adresse email (pour détecter des soucis de délivrabilité sur certains FAI ou domaines d’entreprise)
• Le segment ou la liste d’appartenance du contact
• Le type de campagne (newsletter, automation, transactionnel)
• Tout autre paramètre pertinent par rapport à votre activité

L’enjeu est de sortir de la logique purement email pour raisonner en termes de parcours utilisateur et de conversions réelles. Un email avec un taux d’ouverture moyen mais qui génère des conversions qualitatives vaut mieux qu’un email avec un excellent taux d’ouverture gonflé par les robots mais sans résultat business.

Cette approche a un autre avantage : elle vous pousse naturellement vers une logique de sobriété marketing. Plutôt que d’envoyer massivement en espérant améliorer des métriques vaniteuses, vous vous concentrez sur ce qui compte vraiment : l’engagement réel et la valeur créée pour vos destinataires.