Changer d’outil de gestion de campagnes est un besoin, la plupart du temps, motivé par l’équipe marketing. Et presque toujours, il y a une réticence au changement de la part de l’équipe technique. Il y a alors un stress dès le départ à gérer. Un besoin de justifier auprès de l’IT la nécessité du changement pour le marketing.
D’où vient ce stress ? Qu’est-ce qu’il cache ? Comment tuer ce stress au plus vite ? Comment embarquer l’équipe technique au changement d’outil ? Quelles précautions prendre lors de la cruciale phase de set-up ? Quelles sont les tâches qui doivent être menées par le marketing et la technique ? Et quelle est la responsabilité du routeur dans tout ça ?
Nous avons accompagné WWF France à choisir leur nouvel outil de gestion de campagnes marketing. De l’écriture du cahier des charges jusqu’à la migration des données de l’ancien outil vers le nouveau. Lors d’un live, nous discuterons en toute transparence avec 2 membres de l’organisation WWF France : Sarah Leroi, Responsable du marketing digital, et Frédéric Souvay, Expert Base de données à la DSI.
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La transcription texte du live
Marion Duchatelet - Badsender Bonjour à toutes et à tous. Merci Sarah et Fred d'avoir accepté de partager votre retour d'expérience. Pour cela, ils ont choisi un sujet qui est peut être un peu tabou, en tout cas qui n'est pas tellement abordé sur la toile et pas tellement abordé chez les routeurs. C'est celui des inquiétudes qui peuvent émerger quand on cherche à changer d'outil de routage. Ce que je constate des entreprises qu'on accompagne dans le changement d'outil, c'est que c'est un besoin qui est la plupart du temps exprimé par l'équipe marketing. C'est tout à fait normal, mais il y a toujours des inquiétudes qui émergent aussi bien de l'équipe marketing que de l'équipe technique. Il y a alors, dès le départ, je trouve un stress, en tout cas des inquiétudes à gérer. C'est le sujet que j'aimerais bien qu'on traite aujourd'hui. Merci encore de partager votre retour d'expérience, puisque c'est des choses que vous avez vécues il y a à peine quelques mois. Vous pouvez peut être commencer par vous présenter et expliquer ce que vous faites chez WWF France et ce qui vous occupe principalement vos journées? Sarah Leroi - WWF Ok, je commence ? Marion Duchatelet - Badsender Oui, honneur aux dames ! Sarah Leroi - WWF Je suis Sarah Leroy, Chargée du marketing digital de WWF France. Juste pour présenter le contexte, on est dans l'équipe digitale de Colette. Fred et moi, on est dans le département de la générosité du public qui est en charge de la collecte de dons. Moi, je suis à la collecte de dons en ligne avec Lætitia et Marion. Lætitia qui est responsable marketing digital et Marion qui est en charge plutôt de l'acquisition. Moi, je suis plus sur le volet CRM. Frédéric Souvay - WWF Frédéric Souvay, plus sobrement appelé Fred. Je suis au WWF depuis bientôt sept ans et je suis responsable de la partie base de données et de l'équipe statistique. Plus spécifiquement sur le volet base de données, j'ai en charge le bon fonctionnement des différents outils, la mise en place des nouveaux outils pour donner aux types de projet tel que celui qu'on va évoquer aujourd'hui et évidemment la mise en place des interfaces pour tous ces outils. Et moi, je travaille aussi bien avec les équipes marketing digitale que les équipes qui sont sur le côté offline. Marion Duchatelet - Badsender C'est marrant parce que je t'ai toujours présenté comme quelqu'un de la technique et quand on a préparé un peu ce live, tu m'as dit « Mais en fait, je ne suis pas de la technique. » Est ce que tu peux parler de là où tu es et pourquoi tu te considères à cheval ? Sarah Leroi - WWF Je ne suis pas technique, je ne suis pas IT du tout dans le sens où déjà, je n'ai pas un cursus qui est dans ce sens là, je n'ai pas de compétences particulières en informatique. C'est toujours assez marrant de raconter mon parcours, à la mesure où j'ai un cursus en sciences de la vie qui a un lien fortement évident avec notre sujet de plus haut. J'ai travaillé dix ans dans une startup qui faisait des bases de données et de la valorisation de data pour l'industrie et la recherche pharmaceutique. C'est là que j'ai acquis des compétences techniques, mais plus utilisateur final en matière de base de données et de data et que j'ai reporté depuis une dizaine d'années dans le monde associatif, de la collecte de fonds, du marketing. J'ai à la fois une expérience utilisateur, mais plus finale. Ce n'est pas moi qui code, ce n'est pas moi qui développe, mais j'ai une bonne connaissance de l'architecture des bases de données, comment on fait communiquer les outils, comment on les utilise, etc, comment on valorise la donnée. Mais je ne suis pas informaticien et j'ai aussi vécu forcément les années passées dans un environnement marketing, une bonne connaissance métier marketing. Marion Duchatelet - Badsender C'est ce qui fait peut être la force de tout projet. On en reviendra après. Sarah, je me souviens de notre première discussion avec Lætitia sur le fait d'avoir envie de changer d'outil en mars 2019. Cela a été retrouvé dans nos conversations et je crois qu'on avait envoyé un premier devis en mars 2019. L'accompagnement s'est vraiment vraiment débuté en mars 2021. Pourquoi tout ce temps ? Il y avait déjà des inquiétudes côté marketing qui fait que ça a traîné ? Sarah Leroi - WWF Non, je pense pas qu'il y ait que ça. Déjà, le WWF, c'est une grosse structure, donc les gros projets mettent quand même du temps. Le temps d'embarquer tout le monde. Et ensuite, je pense qu'en interne, ça correspondait à la période où il y a eu pas mal de mouvements internes, notamment en changement de gouvernance avec l'arrivée d'une nouvelle directrice générale. Ensuite, il y a eu d'autres mouvements plus spécifiques à notre département. Il y a eu une fusion entre notre département et un autre département. Il y avait l'ambition aussi de déployer une stratégie digitale qui a émergé et qui s'est concrétisée. Nous, au côté marketing, on sentait bien qu'il allait y avoir des besoins qui, potentiellement, ne pouvaient pas être couverts avec les outils actuels. On ressentait vraiment ce besoin de changer d'outil. Et du coup, ça a mis du temps avec tous ces changements là. Mais je ne pense pas que ce n'était que lié au stress ou au projet en lui même. Marion Duchatelet - Badsender Il y avait tout un système organisationnel qui était entre la gouvernance et l'organisation, et le temps que tout s'aligne, ça a étiré le projet. Fred, j'avais une question. C'est quoi la première réaction quand les filles du marketing t'ont exprimé leur envie de changer d'outil ? Frédéric Souvay - WWF Chouette, un nouveau sujet. On va enfin s'amuser un peu. Sarah Leroi - WWF On manquait déjà de sujets... Frédéric Souvay - WWF Tout dépend si on se place d'un point de vue personnel, intellectuel et d'un point de vue collectif, et intérêt de la structure. D'un point de vue personnel, c'est toujours intéressant de bosser sur de nouveaux outils, mettre en place de nouvelles interfaces. Moi, c'est ce qui m'intéresse dans mon métier. Je trouve toujours ça sympa. Effectivement, si on se place plus d'un point de vue de l'intérêt de l'équipe, des contraintes, de tout ce qu'il y a à faire en parallèle, c'est évidemment une phase de travail qui est significative. Entre le moment où on spécifie nos besoins, où on lance une consultation, un appel d'offre, où on étudie tout ça et après, où on déploie, ce qu'on peut continuer à faire en ce moment, c'est du temps passé qui est assez important. Malgré tout, il faut que le reste continue à tourner pendant ce temps là, parce que l'activité ne s'arrête pas, elle ne s'arrête jamais. Il peut y avoir aussi le côté stressant de trouver la bonne fenêtre de tir dès qu'il y a des projets. Avant, c'est de se dire « OK, on a une configuration qui fonctionne, qui est assez confort, qui est assez confort faible, mais on sait qu'elle fonctionne. On part d'une situation qu'on connaît, qu'on maîtrise à peu près, vers une autre qu'on ne connaît pas forcément. Évidemment, il y a toujours un risque de se planter et de faire un mauvais choix. Ça peut être une source de stress. Et oui, derrière, il y a aussi le fait qu' il faut trouver la bonne fenêtre de tir non pas pour choisir l'outil vers lequel on va aller, parce que c'est toujours le temps, mais la bonne fenêtre de tir pour le déployer. Parce que finalement, on a spécifiquement dans le secteur de la collecte des fonds, de la générosité du public, une activité qui est critique sur la fin d'année, encore plus pour le digital. Au second semestre, pour déployer une nouvelle solution qui a, entre autres pour vocation à envoyer des emailings, ce n'est juste pas possible. Ça veut dire qu'on est obligé de déployer ça en début d'année, de tenir absolument le délai pour pouvoir continuer à exercer notre activité sans dégrader notre collecte. Marion Duchatelet - Badsender C'est assez saisonnier. C'est en fin d'année que tout se joue. C'est pour ça que dans le cahier des charges, on avait spécifié que ça devait démarrer en janvier. La migration date de janvier, mais c'est pas pour autant que les ateliers pour passer d'un outil à un autre n'ont pas commencé pendant cette période un peu chaude, parce qu'on a commencé ça en migration en octobre. Sarah Leroi - WWF Oui, tout à fait. Les étapes préliminaires ont commencé en fin d'année, c'est toute la partie purement opérationnelle, c'est à partir de janvier. L'inquiétude qui peut toujours y avoir par rapport à ça, c'est que l'expérience, on sait quand même que quand on déploie de nouveaux outils, notamment c'est quand même pas des outils anodins. Il y a beaucoup d'interfacage à prévoir, il y a beaucoup d'échanges de données. On sait que ça prend souvent un petit peu de retard. Il faut que ce retard reste maîtrisé. Marion Duchatelet - Badsender Une question de Pierre qui vous demande « Avez vous fait appel à des experts externes comme Badsender pour vous accompagner dans ce beau projet ? » Je connais la réponse, mais... Frédéric Souvay - WWF En dehors de Badsender non. On a géré ça en interne et évidemment avec les équipes prestataires qu'on a sélectionnées, qui font une part très importante dans la phase projet. Tout simplement parce qu'on a quand même, malgré tout, les ressources pour travailler sur ce type de sujet. Après, pour des structures qui n'ont pas de ressources, un minimum technique, ça paraît compliqué de le faire sans un apport externe. Marion Duchatelet - Badsender Je reviens sur ce que tu disais, Fred, les inquiétudes liées au timing et aussi au fait de dire « On a un truc qui marche, côté technique. Les bases de données, pour toi, se passaient bien. » Là, du coup, je vais me tournais vers Sarah. Nous, quand on discutait ensemble, notamment aussi avec Laetitia, tu trouvais qu' à ton égard, tu manquais d'autonomie ? Est ce que toi, par ailleurs, le fait de changer d'outil, ça t'excitait plutôt pas mal ou tu avais aussi des inquiétudes liées à autre chose que le côté data ou pas ? Sarah Leroi - WWF Je pense que il y avait les deux. Il y avait l'envie et le besoin de passer par un autre outil et aussi du stress et de l'inquiétude. Comme dit Fred, même si initialement, la demande est plus venue du côté marketing et on n'a jamais la garantie à 100% que l'outil va convenir, même si tu fais les démos, etc, t'as quand même du stress. Parce qu'on avait ce besoin là d'être plus autonome dans notre façon de travailler, sans devoir déranger Fred toutes les deux secondes , même si là encore sur Selligent, on n'a pas vraiment mis les mains dans la donnée. Donc, on ne peut pas dire qu'on est radicalement changé de notre façon de travailler. En tout cas, à terme, l'idée aussi, c'est de ne pas solliciter Fred autant et d'être plus autonome dans la recherche de données, dans la création de segments, dans le ciblage, etc. Ça, c'était vraiment un besoin premier. C'était ce qui ressortait. Je parle aussi pour Lætitia. Je pense qu'on sera aligné là dessus. C'est l'autonomie et pouvoir accéder à la donnée facilement. Rapidement et facilement. Marion Duchatelet - Badsender On peut peut être un peu parler du process qui a fait qu'on a sélectionné ensemble le presta. Il y a eu un système, si vous vous souvenez bien, d'interviews. Je vous ai un peu fait connaissance avec tout le monde, qui a fait émerger un cahier des charges orienté sur vos besoins marketing et sur l'organisation technique actuelle à l'époque. Il y a eu des réponses écrites. Sur la base de ces réponses écrites, on a sélectionné des prestataires qui pourront nous répondre d'un cahier des charges. On les a rencontrés en démo. Et une fois en démo, il en restait deux. Et là, on s'est dit « Tiens, on va mettre en place un atelier fonctionnel et un atelier technique pour chacun. Pour vraiment partager l'écran et faire en sorte de leur donner un peu des challenges et faire un email. Je t'envoie un exemple d'email et reproduit le moi dans Selligent pour l'atelier fonctionnel. Et je me souviens de l'atelier technique avec Fred, on était vraiment arrivés à poser des questions hyper précises pour être sûr et certain qu'on allait savoir soulever en tout cas ces défis techniques. Parce que vous en avez au niveau, je me souviens, de la purge RGPD, des questions de doublons qui existaient dans différentes bases de données, dans différents systèmes d'information, des histoires de clés primaires à choisir. Bref, est ce que ce process là vous a rassuré ? Est ce que le fait d'avoir fait ces deux ateliers à la fin, qui ne sont pas courants, souvent on s'arrête au démo, mais d'avoir fait ces deux ateliers, c'est quelque chose que vous recommandez ? Sarah Leroi - WWF Pour le côté marketing, c'est vraiment quand on s'est dit « Posons la question en live, de créer un emailing ». C'est ce qui a fait qu'on a pu voir vraiment les fonctionnalités qui étaient possibles ou pas. Et du coup, ça nous a permis de nous projeter peut être plus sereinement et d'avoir plus de visibilité et aussi plus d'arguments à dire « Pour telles et telles raisons, il vaut mieux partir sur cet outil là ». Marion Duchatelet - Badsender Je me souviens que, et c'est ce que je vois aussi chez les autres les autres clients que j'accompagne, c'est qu'en fait, à la fin, surtout en atelier marketing, on veut voir si d'un point de vue utilisation c'est « friendly ». Ce qu'on appelle « user friendly ». C'est à l'utilisation, quand on voit un partage d'écran, on arrive à se projeter en tant que marketeur et en tant que chargé de campagne, à dire « OK, demain, ça sera moi aux commandes. Est ce que ça m'a l'air compliqué ou pas ? Ou est ce que ça m'a l'air fluide ? » et que je me projette vachement à l'utilisation. Sarah Leroi - WWF Oui, tout à fait. Marion Duchatelet - Badsender Il y a quelqu'un de très curieux qui me demande si on peut savoir qui sont les deux finalistes. Sarah Leroi - WWF On peut dire là, on utilise Seligent, donc c'était un des finalistes. Marion Duchatelet - Badsender Et le deuxième était Actito en toute transparence. En tout cas, à la phase de l'atelier marketing ou l'atelier fonctionnel, comme on l'a appelé, c'est plutôt pour rassurer l'équipe marketing. Elle peut se projeter et se dire « OK, demain, si c'est moi aux commandes, c'est bon ». Toi, Fred, dans l'atelier technique, il y a quelque chose qui t'a rassurée à ce moment là, peut être dans leur discours ou la faisabilité ? Frédéric Souvay - WWF Oui, rassuré ! Je n'étais pas extrêmement inquiet, mais je pense que c'est absolument indispensable parce que finalement, quand on reçoit des réponses écrites et qu'on assiste à des soutenances, qui sont quand même sur une durée limitée, on a forcément des questionnements qui germent a posteriori. C'est important de valider que la solution choisie coche toutes les cases, et on en arrive et c'était le cas dans cet atelier, t'as évoqué par exemple la RGPD, des répercussions, des dédoublonnages qui sont des processus qui existent déjà dans d'autres outils de notre propre système data. On voulait s'assurer que ça allait fonctionner, que ça allait être répercuté de façon fluide. Voilà, c'était extrêmement important qu'on puisse valider ces points là, entre autres. Donc oui, c'est important d'arriver avec des cas d'usage très concrets, de choses potentiellement qu'on sait déjà faire avec les outils qui sont actuellement en place, on peut s'assurer que c'est faisable. C'est pas forcément faire offense à nos camarades fournisseurs qui sont peut être dans l'audience, mais on a forcément toujours un petit décalage entre la présentation, l'avant-vente qui reste une approche commerciale et la réalité derrière. C'est important d'obliger de challenger un petit peu sur les points assez précis pour vérifier qu'on part dans la bonne direction. Marion Duchatelet - Badsender C'est vraiment l'idée de s'affranchir de l'effet waouh de la démo et de dire « OK, maintenant, comment ça se passe quand on est dans l'outil ? » Frédéric Souvay - WWF Parce qu'effectivement, même en tant que spectateur lors des démos, on peut avoir des étoiles plein les yeux et pas forcément avoir en tête tout de suite, surtout si la démo est bien faite, d'éventuelles contraintes. Marion Duchatelet - Badsender Il y a un truc qui m'a vachement marquée. J'ai l'impression que ça a boosté à fond le projet. Lors de l'atelier de set up, ou plutôt l'atelier technique, j'ai l'impression qu'à un moment donné, tu es arrivé avec un tableau Excel hyper bien fait avec ton dictionnaire de données. Si je me souviens bien, il y avait une table par onglet et j'ai l'impression que quand Selligent a vu ça Cela a vachement éclairci le truc. De mon point de vue à moi, c'est que ça a été hyper fluide parce que tu avais fait ce travail en amont qui peut être avait découlé de toutes nos discussions. Parce que bien avant cet atelier technique, il y avait l'atelier plutôt fonctionnel marketing où avec Sarah et Lætitia, on avait listé l'ensemble des segments dont elles allaient avoir besoin et l'ensemble des cas de personnalisation et de scénario marketing. Est ce que tu peux nous expliquer ce document là ? Est ce que cette vision aussi claire, tu l'as parce que c'est ton métier et que tu es plutôt utilisateur de base de données. Est ce que ça t'a aidé qu'on fasse un peu cette liste de segments marketing, de scénarios, de personnalisation ou pas tant que ça ? Frédéric Souvay - WWF Je suis arrivé avec tout ça, oui, déjà parce que c'est mon métier, que je connais bien et ça, je pense que c'est quelque chose qui est très important. Je connais bien notre environnement en matière de données. Je pense que c'est primordial de documenter les sources de données, de savoir où elles sont, de savoir comment les outils existants communiquent. Avec cette habitude là, on arrive avec des documents précis parce qu'on a une connaissance précise de nos données. Après, je vais faire un retour en arrière. Tout à l'heure, on se posait la question de l'accompagnement extérieur. Ça, on sait le faire parce qu'on a des ressources en interne pour le faire. Je pense que certaines structures, en fonction de leurs dimensions, de leur réalité en matière de ressources humaines à date. Il n'y a pas forcément des gens en interne dans ces métiers qui ont cette capacité là. Ça peut être important de se faire accompagner sur ces sujets là par des experts techniques. Un autre élément aussi, c'est qu'on est arrivé à quelque chose d'assez précis dans la mesure où on n'a pas non plus un besoin qui est atypique, exceptionnel par rapport à d'autres acteurs, que ce soit du monde marchand ou non marchand. On n'a pas complètement réinventé la roue. Côté Selligent, on n'avait pas non plus réinventé nos solutions actuellement placées. Pour finir sur les ateliers fonctionnels, quels sont les cas d'usage, les segments, les scénarios qu'on aimerait mettre en place. Oui, ça aide aussi parce que ça permet, peut être l'étape finale, de se replonger dans la spécification qu'on a établie et de vérifier finalement qu'il n'y a pas d'oubli. Comme des données, des agrégats qui sont indispensables pour la mise en place des segments, des scénarios. Marion Duchatelet - Badsender Ce qui a facilité aussi les choses et ce que je vois pas chez tous nos clients, c'est qu' il n'y avait qu'un interlocuteur côté technique et c'était toi. Par contre, t'avais une vision globale et centrale que tu dispatchais à Éric côté Selligent. C'est peut être d'ailleurs une reco qu'on peut faire, on en parlait un peu en préparant ce live, c'est de ne pas avoir 1 000 interlocuteurs et d'avoir plutôt une tête de pont côté technique, une tête côté marketing et ne pas avoir dix personnes côté technique ? Sarah Leroi - WWF C'est toujours préférable d'essayer de centraliser les choses. Un élément qu'on peut préciser aussi, forcément, quand on déploie ce type d'outils, on crée des interfaces avec d'autres acteurs déjà en place. C'est aussi très important et ça, c'est mon rôle, c'est de faire communiquer les différents acteurs impliqués dans le projet. À mon sens, ils l'ont très bien fait. On a aussi un rôle de passe-plat et c'est ce qui permet de construire de bonnes interfaces. Des interfaces solides entre les solutions, ce qui a été le cas pour ce projet. Marion Duchatelet - Badsender Après ces deux ateliers, il y a eu l'atelier délivrabilité. J'ai l'impression que c'était l'un atelier les plus simples. J'ai l'impression que c'est plus Sarah qui est intervenue à ce niveau là. C'est quoi ton ressenti sur cet atelier délivrabilité ? Limite anecdotique ou c'était aussi un challenge à relever ? Sarah Leroi - WWF On était déjà quand même pas mal sensibilisés, forcément, à la dérivabilité. Ce n'était pas une formation, mais en tout cas, c'était quelques rappels sur les bonnes pratiques. Ce n'était pas quelque chose de dur à appréhender, en comparaison avec les autres ateliers. C'est quelque chose que nous, on a vécu facilement. Marion Duchatelet - Badsender Mais ce plan de chauffe, tu l'as fait tout seul ? Sarah Leroi - WWF Non, Selligent nous a bien accompagné là dessus, en nous partageant vraiment un tableau semaine par semaine et avec les proportions d'emailings à envoyer. Jour par jour ou par semaine, selon les périodes de manière dégressive. Et ensuite, nous, on a monté les emailings à plusieurs avec Lætitia. Pour le coup, on a été bien accompagnés. Et ensuite, avec Fred, on a travaillé main dans la main pour faire en sorte d'avoir les bons ciblages. On avait été à un moment blacklisté côté Microsoft. On a travaillé ça avec eux, pour voir comment est ce qu'on les intégrait ou pas. Donc non, ça s'est très bien passé. Marion Duchatelet - Badsender Ce que je vois, c'est que souvent, l'atelier délivrabilité, il arrive quand même assez vite. Il arrive au bout de deux mois du début du projet, donc il est arrivé plutôt vers janvier ? Sarah Leroi - WWF Oui, peut être février, mars, quelque chose comme ça, si je ne me trompe pas. Marion Duchatelet - Badsender Du coup, il faut être prêt à router. Sarah Leroi - WWF Oui, c'est ça. Il faut être prêt à router. Mais c'est vrai que Selligent, pour le coup, n'a pas l'interface d'éditeur email la plus simple. Du coup, on a fait le choix de passer par le patron votre outil, parce qu'on s'est dit que ça serait beaucoup plus simple. Déjà pour la phase de chauffe, mais pour la suite, c'est un outil qu'on compte garder, puisque c'est hyper simple à manier. Pour le coup, ça nous a fait gagner énormément de temps. Je ne sais pas si on aurait été prêts à monter les emailings si on n'avait pas eu cet outil là. Parce Selligent demande quand même une prise en main. Tu ne peux pas arriver comme ça. Nous, clairement, comme disait Fred tout à l'heure, tu as quand même le travail « habituel » à faire, parce qu'on était toujours sur Mailjet hors plan de chauffe. Du coup, il faut quand même avoir le temps de prendre en main Selligent. Pour le coup, Le Patron nous a quand même bien aidé, parce que ça a enlevé une charge mentale en moins. Sarah Leroi - WWF On se dit que l'éditeur email, on sait comment il fonctionne. En une heure, on a eu la formation sur Le Patron et puis c'était parti. Marion Duchatelet - Badsender Être prêt à router, ça veut dire qu'il faut que tu aies limite ton template marketing qui soit soit côté routeur si on décide de prendre le builder du routeur ou si on veut aller plus vite, trouver une ressource extérieure. Sarah Leroi - WWF Oui, c'est ça. Marion Duchatelet - Badsender Il y a une question intéressante de Pierre ! Est-ce Fred côté technique ou Sarah côté marketing qui a eu le dernier mot sur le choix final de l'acteur Selligent ? Sarah Leroi - WWF Pour le coup, on était aligné côté technique et marketing. Marion Duchatelet - Badsender C'est marrant cette question, vu que c'est comme si il devait forcément y avoir un côté ou l'autre qui devait prendre le pas sur la décision. Sarah Leroi - WWF Je vais répondre. Je sais pas si c'est à côté de la plaque ou pas. Mais c'est vrai que nous, le besoin pour l'outil plutôt côté Fred pour faire les ciblages etc. C'était vraiment un outil de « data » entre guillemets, en tout cas pas pour des marketeux. Du coup, on avait vraiment besoin d'avoir un outil adapté pour le marketing, mais qui devait aussi être assez poussé pour pouvoir permettre d'avoir accès à de la donnée de manière plus poussée. Mais du coup, je trouve que Selligent répondait aux besoins marketing et je pense que côté data, il fait le job aussi. Je te laisse compléter Fred. Frédéric Souvay Oui, mais en tout cas, la question est totalement pertinente parce que c'est vrai qu'il faut trouver le bon compromis entre la partie data, capacité d'interfaçage, etc, et la partie marketing sur lequel moi, personnellement, j'ai une vision qui est quand même beaucoup moins pertinente que celle que pourrait avoir Sarah. Le hasard des choses, enfin, le hasard, je ne sais pas si c'est un hasard, finalement, c'est aussi lié à la shortlist qu'on avait constituée pour la consultation. C'est qu'on était quand même globalement avec des répondants qui maîtrisent globalement bien les deux sujets. Personne n'était à la rue au final. Ce qui fait qu'on pouvait quand même se retrouver assez facilement. Ce qui fait que quand on en a fait un choix par défaut, évidemment. On a choisi Selligent, on a considéré que c'était la meilleure option pour nous. Mais il y avait peu de risques qu'on tombe en désaccord complet dans la mesure où dans tous les cas, ça cochait relativement bien les cases sur les 2 volets. Marion Duchatelet - Badsender Je trouve ça important de peut être parler du rôle du DG à ce moment là, parce que c'est quand même lui qui a la signature finale avec le budget marketing. Selon vous, quand est ce qu'on inclut le DG ? Parce que lui, comme il est signataire et ce n'est pas des petits budgets en général qu'on trouve chez lui ce genre d'outil, il faut quand même qu'il valide quelque chose qu'il comprend et qu'il comprenne l'intérêt d'aller vers ce type de solution alors qu'on avait peut être quelque chose avant qui était moins cher et qui, à ses yeux, faisait peut être le job parce que les e mailings s'envoyaient malgré tout. Quand est ce qu'on inclut le DG dans la boîte ? Sarah Leroi - WWF Pas dans tout. Marion Duchatelet - Badsender Pas dans tout ? Sarah Leroi - WWF Pas dans tout. Pas dans les choses type atelier, démo ou autre. Je ne suis pas sûre que ce soit pertinent. Mais plus dans des... Est ce qu'il y a quand même une part importante de coordination de projet ? On parle de la data et du marketing, mais ça a nécessité la coordination en interne pour faire passer les informations sur le projet. Où est ce qu'on en est ? Est ce que ça avance ? Qu'est ce qui a été fait ? Les ateliers qu'on a fait. Qu'est ce qu'on est ressorti, etc. Donc on a quand même eu en interne pas mal d'étapes et d'échanges sur où on en est. Et je pense que c'est plutôt à ces moments là où il faut débriefer et dire ce qui est ressorti des ateliers, de la data du marketing. Marion Duchatelet - Badsender Je me souviens des petites réunions de débriefs qu'on se faisait après les démos ou après les ateliers, justement. Et là où c'était important d'inclure Benoît, si mes souvenirs sont bons. Donc le DG pour qu'il suive le cheminement de notre réflexion et qu'à la fin il puisse se dire OK, si vous êtes côté marketing et technique aligné, ça lui a facilité la tâche. Je vais avoir une dernière question pour vous deux. Finalement, qu'est ce que vous recommanderiez aux personnes qui ont pour projet de changer d'outil de routage pour que ça se passe bien ? Ce serait quoi les recos que vous feriez ? Frédéric Souvay - WWF Déjà, partir du besoin. Qu'est ce que je vais faire ? Comment est ce que je veux communiquer avec audience ? Quel niveau de finesse dans ma communication je vais avoir ? Ça permet déjà de se poser la question. On va dire au niveau de la solution qu'on cherche. Est ce qu'on a besoin de quelque chose de relativement simple ? On aura peut être une automatisation assez basique ou est ce qu'on veut quelque chose qui va nous permettre de faire dans la dentelle, d' automatiser nos connaissances avec plein de critères. Au cas échéant on a besoin d'une solution plus complexe. Je pense qu'il faut vraiment partir du besoin. Il faut aussi se poser la question de la donnée, je vais un peu prêcher pour nos métiers et ma chapelle. C'est faire un état des lieux de l'existant, faire un état des lieux des autres outils. Est ce qu'il y a des choses à améliorer, à rendre plus cohérente, à enrichir en matière de données ? Est ce qu'il y a du nettoyage qui est nécessaire, est ce qu'il y a des interfaces déjà existantes qui peuvent avoir un impact sur l'interface à venir avec le niveau d'outils qui doivent être remis en question ? Est ce qu'il y a d'autres outils qui doivent être mis en question. C'est toutes ces questions là qu'il faut se poser aussi. Après, évidemment, on arrive à la phase d'expression, de besoins précis, que ce soit d'un point de vue marketing, que d'un point de vue data et modèle de données, et choix des prestataires, et analyse des réponses, choix final. J'aurais tendance à dire que c'est pas mal de de se faire quand même accompagner sur ce type de sujet, d'avoir un regard extérieur, notamment pour la sélection et le choix final qui permettent d'apporter un petit peu d'objectivité. Pourquoi ? Parce que d'une part, on peut avoir, en expérience à tous, passer une connaissance du marché qui reste assez limitée et qui peut être biaisée par une image qu'on peut avoir de tel ou telle solution qu'on faisait il y a cinq ans. On la connaissait un peu ou carrément on l'a utilisée, on sait qu'on est quand même sur un secteur où les outils bougent tout le temps et évoluent très vite, en bien, en moins bien. On peut partir avec des a priori qui ne sontau plus forcément niveau, qui ne sont plus forcément à jour. Ce n'était pas le cas dans le statut d'offre, d'autant plus si on ajoute dans la liste des cibles, des prestataires sortants. Là, ce n'était pas le cas. On peut avoir un a priori qui est lié à l'expérience qu'on a, à l'expérience restante qu'on a avec un des prestataires pour laquelle on a des clients qui n'est pas toujours très objective. Objectiver, c'est extrêmement important, à mon sens. Ça aide à prendre la décision ou à conforter, voire nuancer un choix qui serait fait. Marion Duchatelet - Badsender Je rajouterais, dans le mot, je ne sais pas si c'est ce que tu allais dire, mais cette histoire de timing, de bien choisir la fenêtre de tir. Et ce n'est pas l'été non plus, parce que les salariés sont en congé. Choisir le bon timing entre la saisonnalité de votre métier et la disponibilité de ceux qui vont être dans le cambouis niveau solution. Frédéric Souvay - WWF Tout à fait, le timing, ça, c'est extrêmement important. Le timing, déjà, finalement, de la consultation, il faut qu'on soit capable d'avoir fait un choix qui soit cohérent avec un timing raisonnable de déploiement qu'on envisage derrière. Je vais revenir sur ce que j'évoquais tout à l'heure à la question de saisonnalité qui fait que pour nous, c'est un projet qui devait démarrer et qui devait être spécifié, comme tu le rappelais tout à l'heure, Marion, en fin d'année et qui devait être décliné plutôt en début d'année. Il faut forcément que la consultation et la prise de décision soient en accord avec ça. Ça, c'est le premier truc. Derrière, je pense qu'il faut pas hésiter, et moi personnellement, c'est peut être un tort que j'ai pu avoir dans des expériences passées, à mettre des warnings et des savoirs de garde sur des rétros de dépendants qui sont totalement surréalistes. Parce que très souvent, ce que j'ai observé, que ce soit les répondants ou directions côté client, on voit toujours le fait que le projet sera fini dans 3 mois, on sait que ça n'est quasiment jamais arrivé. Je pense qu'il faut absolument pas hésiter à dire « Ça, c'est pas possible, on va pas le faire en trois mois.» Par contre, en six mois, on va arriver à quelque chose qui puisse fonctionner correctement sans trop de dégradation. Je pense qu'il faut pas hésiter à s'imposer en matière de calendrier. En plus, il y a toujours les contraintes des uns et des autres. Notamment quand on commence à faire travailler, ce qui est le cas pour plusieurs prestataires sur le même sujet. Il y a certains aspects du projet pour lesquels on avait finalement quatre interlocuteurs qui devaient s'accorder. Ça devient vite compliqué de faire que l'un avance de sorte que l'autre puisse avancer, le premier puisse avancer, etc. C'est là des fois que les projets prennent du temps. Il faut, pour ces réseaux là, avoir des plannings de déploiement qui soient raisonnables et ne pas hésiter à le vendre à sa direction. Marion Duchatelet - Badsender Oui, et du coup, ne pas hésiter à rajouter deux mois aussi aux plannings annoncés par le routeur. Parce qu' eux, ils veulent faire plaisir en disant « Vous inquiétez pas, en trois mois, c'est fait. » Mais quand on doit coordonner, comme tu disais, plusieurs prestataires, il y a toujours des risques aussi d'absence en interne. Comme disait Sarah au début, d'autres projets qui font que la gouvernance change, des choses qui font que les projets s'étirent. Sur les plannings initiaux annoncés, ne pas hésiter à rajouter deux mois, voire trois. Frédéric Souvay - WWF Oui, et même si on travaille, à mon avis, et c'est très sincère avec les prestataires qui sont très bien, qui font bien leur boulot, on sait que quand on a un projet, on a toujours une phase de recette derrière. La majorité de ce qui a été spécifié fonctionne bien, il y a des choses qui fonctionnent pas bien, des allers et retours, des corrections, des projets qui sont nickel de A à Z dès la livraison, ça fonctionne jamais. La phase de recettes est très importante. Tout à l'heure, on parlait du volet qui est un peu préalable, c'est à dire la connaissance de l'écosystème donné au long temps c'est primordial, mais aussi derrière, une fois qu'on a une opération ou alors qu'on est en train de les mettre en place, c'est primordial de recetter de fond en comble. Sinon, si on zappe cette étape deux mois, trois mois, six mois après, on se dit « Tiens, ça, ça fonctionne pas. » Et c'est là aussi que sur les projets, des fois, on perd un petit peu de temps. Marion Duchatelet - Badsender Et toi, Sarah, tu aurais des recours particuliers à dire à une personne qui souhaite changer d'outil ? Sarah Leroi - WWF Au delà du fait de prévoir, d'essayer au maximum de lister... Là, je parle pour le marketing, du coup. Mais essayer de lister au maximum les cycles ou les emailings, mais en tout cas la data dont on va avoir besoin pour faire de la perso ou des segments. Même si, comme disait Fred, on n'est pas parti de rien en faisant cet exercice là. Mais je trouve ça bien de le faire pour justement se rendre compte de ce qui est vraiment faisable dans les outils ou pas. C'est pas mal de se projeter au maximum dans le choix de l'outil. Je me souviens que dans les tout premiers prestataires qui ont répondu, il y en avait un qui était trop calibré pour nous. Je pense que je peux dire le nom, Salesforce était trop calibré pour nous, je pense. Et à l'inverse, ne pas choisir un outil trop petit. Essayer de prendre un outil qui est assez calibré pour les ambitions de la boite et du marketing. Je ne sais pas si c'est clair ce que je dis. Marion Duchatelet - Badsender Si, c'est assez clair, mais moi, ça me fait penser à autre chose. Je me souviens de soutenance où le routeur disait « Ah ça, on ne l'a pas tout de suite, mais ça sera dans la roadmap 2021 ou 2022 à l'époque. Et vous voyais faire « OK, cool ». Moi, j'avais dit à Lætitia « Non mais attends, tu ne peux pas choisir un outil sur la base de quelque chose qui va être à la roadmap. Quand tu choisis un outil, il faut être sûr que ça répond à tes besoins. Et ce qui va te sortir à la roadmap, ça ne va peut être pas répondre à tes besoins. Tu n'en sais rien. » Et moi, c'est toujours ce truc un peu « Waouh, c'est bon, ça sera dans la roadmap ». Mais ce qui est dans la roadmap, déjà, On en sait quelque chose aussi chez Badsender. Tu ne peux pas le respecter à la lettre, ça dépend beaucoup de choses. Et puis, tu ne sais pas ce que l'outil va te sortir en termes de fonctionnalité. Ça ne va peut être pas correspondre à tes besoins à toi. Moi, il y a ce point de vigilance, c'est de ne pas miser sur un outil quand on vous dit que ça sera dans la roadmap... Ça m'a fait penser à ça, ce que tu viens de dire. Excusez moi, je t'ai coupé. Sarah Leroi - WWF C'est ça. Et pour le coup, ce n'est pas pour mettre en avant Badsender, mais je trouve que côté marketing, ça nous a vraiment rassurés. Ça nous a fait du bien d'être accompagnés et de se sentir écoutés et accompagnés par votre expertise. Parce qu'au final, avoir un prestataire extérieur qui connaît bien les plateformes, il y a un regard que nous n'avons pas. Et au delà de ça, je trouve bien d'avoir une sorte de référent un peu neutre qui navigue entre la data, le marketing, voire l'ensemble complet. Je me souviens qu'on a fait des réunions aussi où il y avait, comme tu disais, Benoît et Dominique, les directeurs qui étaient là et donc vous aussi, vous étiez là. Je trouve ça bien d'avoir ce lien là, ces personnes référentes sur le projet. Marion Duchatelet - Badsender Tant mieux si on a fait notre job à ce niveau là. J'ai quand même l'impression qu'on a plus rassuré le côté marketing que technique. Merci à tous les deux d'avoir pu discuter en toute transparence. Je vous souhaite une bonne journée. À plus tard.
Les participants
Sarah Leroi est Chargée de marketing digital au département Générosité Publique sein de l’ONG WWF France depuis 6 ans. Elle élabore la stratégie de fidélisation des donateurs, les campagnes de fundraising digitales et la stratégie d’acquisition.
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Frédéric Souvay est Expert Base de données chez WWF France depuis plus de 6 ans. Auparavant il occupé le même poste chez Médecins du Monde.
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Marion Duchatelet : Elle conseille les clients de Badsender dans leur stratégie emailing et dans le choix de leurs outils. Elle organise les ateliers de conception de master template pour l’email builder LePatron. Elle rédige des articles, anime des lives et le podcast « Sobriété & Marketing…possible? », fait des formations avec Badsender mais pas que, elle saute sur toutes les bonnes idées pour s’assurer qu’elles deviennent réalité. Elle lâche jamais l’affaire, jamais ! Elle veut tout comprendre, TOUT !
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