« Nous sommes contre le système publicitaire actuel » Thomas Bourgenot de Résistance à l’Agression Publicitaire invité de ce nouveau podcast

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Un épisode un peu particulier cette fois-ci, puisque j’interroge Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer dans une association qui s’appelle Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P).

J’ai connu Thomas en écoutant un épisode du très bon podcast Octet Vert de Tristan Nitot. En écoutant leur conversation je me suis dit qu’il serait vraiment sympa, étant donné notre métier chez Badsender, d’interviewer une personne qui est contre le système publicitaire actuel. L’idée étant de bien comprendre sa vision de la publicité et donc, par extension, celle du marketing.

Le job de Thomas consiste à lutter contre les effets négatifs directs et indirects des activités publicitaires sur l’environnement et les individus.

Voici la phrase que je retiens le plus de notre conversation :

Tant qu’on ne remet pas en question le droit à la parole de certaines grandes marques et de certaines industries, qui auront toujours les moyens d’annoncer, tant qu’on ne leur remet pas en question cette liberté d’expression, on pourra faire tous les discours vertueux qu’on veut, ces discours ne seront pas entendus.

Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer à Résistance à l’Agression Publicitaire

Il n’est pas contre la publicité en soi, puisque sa définition de la publicité c’est “de rentre publique une information”. Mais il critique majoritairement 3 choses :

  • un système publicitaire censitaire puisqu’il faut avoir beaucoup d’argent pour l’utiliser.
  • les messages imposés sans consentement (ici nous parlons principalement de l’affichage publicitaire dans la rue).
  • les messages véhiculés poussant à la consommation et à la surconsommation de biens et de services qui n’ont pas de vraies vertues.

Dans notre conversation, nous parlons du cadre légale, de l’interdiction (mais en fait encore possible sous justificatifs) de l’allégation « neutralité carbone« , des contrats climat imbitables, de l’interdiction des avions avec banderoles publicitaires, et des autres propositions de la convention citoyenne pour le climat qui ont été filtrées par le gouvernement.

Nous parlons aussi des enjeux sociaux de la publicité, le problème du “name and shame” et pourquoi l’association R.A.P est plutôt contre, du fonctionnement en mode “entre-soi” des autorités de régulation (ARCOM, ARPP, JDP and co).

Nous parlons de sa lutte pour “la liberté de réception” des messages publicitaires et de son avis sur les newsletters et l’emailing. Thomas nous explique les 2 types de réactions des individus face à la publicité extérieure (et pourquoi l’emailing est davantage mal perçu que l’affichage publicitaire alors que le consentement est requis pour l’un et pas pour l’autre !).

Nous parlons du projet Email Expiration Date, de la pollution indirecte de la publicité (coucou ombre climatique), des nouveaux récits, du pouvoir de la publicité et surtout, du problème du système marchand de l’affichage publicitaire qu’il veut voir réguler via une autorité indépendante.

Et comme toujours, nous en venons à parler de l’objectif même d’une entreprise et de son business model.

J’ai passé un très bon moment à enregistré ce podcast avec Thomas il y a plusieurs semaines et un très bon moment hier après-midi à écrire la transcription texte.

Bonne écoute !

Liste des références citées pendant le podcast :

Cet enregistrement est disponible sur toutes les plateformes de podcast :

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La transcription texte du podcast enregistré avec Résistance à l’Agression Publicitaire

Marion Duchatelet, Badsender : Salut Thomas. Merci d’avoir accepté de prendre un peu de temps pour répondre à nos questions.

Thomas Bourgenot, Résistance à l’Agression Publicitaire : Salut Marion. Avec plaisir.

Marion Duchatelet :Cet épisode va être un peu décalé par rapport à ce qu’on a l’habitude de publier. Dans le podcast « Sobriété & marketing », pour l’instant, on a interrogé des fondateurs ou en tout cas des personnes qui travaillent dans des entreprises ayant un modèle vertueux. Toi, tu ne travailles pas dans une entreprise, tu travailles dans une association. Est ce que tu peux commencer par nous dire qui tu es et ce que tu fais aujourd’hui, Thomas ?

Thomas Bourgenot :Je suis Thomas Bourgenot et je suis chargé de plaidoyer à l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P).

Marion Duchatelet : C’est quoi cette asso ?

Thomas Bourgenot : C’est une asso qui existe depuis 30 ans, qui est une association de loi 1901, dont l’objet consiste à lutter contre les effets négatifs, directs et indirects des activités publicitaires sur l’environnement et les individus. Quand on a dit ça, on a à peu près tout dit. Je précise juste qu’on n’est pas contre la publicité en soi, puisque la publicité, c’est fait de rendre public une information. Donc ça n’aurait pas vraiment de cohérence de vouloir interdire la diffusion d’information. Maintenant, on s’interroge et on critique beaucoup le système publicitaire actuel qui met beaucoup en avant le discours des grandes marques. Le système publicitaire actuel est un système de liberté d’expression, certes, mais censitaire, à savoir qu’il faut avoir beaucoup d’argent pour pouvoir utiliser le système publicitaire pour diffuser ces informations. C’est un peu ça qu’on critique, notamment le fait d’imposer des messages sans le consentement des gens et aussi les messages véhiculés qui sont plutôt des messages qui incitent à consommer et à surconsommer des biens et des services qui n’ont pas forcément de vraies vertus.

Marion Duchatelet : Vous pensez que la publicité telle qu’elle est exprimée aujourd’hui empêche la transition écologique et sociale ?

Thomas Bourgenot : Pour nous, c’est un frein majeur d’une transition si tant est qu’elle existe. Selon les études, nous sommes exposés à entre 400 et 5 000 messages publicitaires par jour qui nous invitent à surconsommer des biens qui sont plutôt nocifs. Je ne dis pas qu’on changera le monde juste en changeant le système publicitaire, mais tant qu’on ne s’attaquera pas à ces messages incessants, on aura du mal à motiver les gens à ne pas utiliser tel ou tel biens et services.

Marion Duchatelet : Est-ce que tu pourrais nous éclairer sur les aspects légaux ? Parce que j’ai quand même l’impression qu’il y a des règles, des lois qui bougent. Par exemple, depuis janvier 2023, je sais qu’on ne peut plus parler de « neutralité carbone » dans les pubs, sauf si on fournit plein de justificatifs. Il y a 12-18 mois, il y a eu l’apparition des contrats climat. Est-ce que tu peux nous éclairer sur les dernières législations passées et peut-être ce que ne peut plus faire une entreprise aujourd’hui ?

Thomas Bourgenot : Sur l’aspect neutralité carbone, il faut savoir qu’au tout départ, le projet de loi vient de la loi Climat et Résilience qui a été votée en août 2021 et qui est issu de la Convention citoyenne pour le climat. Il faut savoir que la Convention citoyenne pour le climat proposait une dizaine de mesures concernant directement la publicité sur les 150 mesures qu’il proposait (149 pour être plus précis). La loi climat et Résilience, par rapport aux propositions de la Convention citoyenne pour le climat, n’est pas allée très très loin, selon nous, en tout cas elle n’a pas été assez ambitieuse. Sur la neutralité carbone, le projet de loi à la base prévoyait d’interdire tout bonnement l’utilisation de l’allégation neutralité carbone. Ce qui aurait été beaucoup plus cohérent. Il y a un avis de l’ADEME qui explique que parler de neutralité carbone pour une entreprise ou encore plus pour un produit, ça n’a pas de sens puisque c’est plutôt au niveau planétaire qu’on peut parler de neutralité carbone, voire éventuellement des États. Mais parler de neutralité carbone pour des entreprises, ça n’a pas de sens. Aujourd’hui, elles peuvent encore parler de neutralité carbone en fournissant énormément de justificatifs. C’est dommage de ne pas avoir juste dit « puisque la neutralité carbone n’est pas possible au niveau de l’entreprise, vous n’avez plus le droit de le faire. » Ça aurait été beaucoup plus efficace.  C’est des problématiques qui sont quand même très complexes et le citoyen lambda va avoir du mal à pouvoir dire « Oui, cette entreprise, c’est OK, celle ci, non. Donc, je vais attaquer celle-ci, mais pas celle-là. » Nous, on aurait préféré une interdiction stricte de l’allégation de la neutralité carbone.

Ensuite, sur le contrat climat, pour nous, c’est vraiment un effet d’annonce. Ce n’est pas vraiment une loi, puisque c’est une loi qui impose l’autorégulation. Je le rappelle, c’est une loi qui impose aux entreprises qui dépensent plus que 100?000 € par an en publicité de se déclarer sur une plateforme. Ça, c’est la seule obligation qu’elles ont. À partir du moment où elles font plus de 100?000 €, elles doivent se déclarer sur la plateforme. Ensuite, si elles veulent, elles peuvent signer ce qu’on appelle un contrat climat qui va lister les engagements qu’elles prennent dans les prochaines années avec tels indicateurs. Je ne sais pas si tu es allée sur le site des contrats climat, c’est absolument imbitable. Il y a trois onglets généraux. Un onglet listant les entreprises qui sont assujetties, qui dépensent donc plus de 100?000 € en publicité, qui se sont déclarées. Celles qui se sont déclarées et qui n’ont pas signé de contrat climat. Et celles qui sont assujetties et ne se sont pas déclarées. Il y a beaucoup d’entreprises, il y a déjà une cent cinquantaine de contrats climat différents qui sont un peu tous sur le même modèle. Ça fait six à dix pages. Il faut scroller énormément, il y a plein de redites. Et donc, pour lire et comprendre le dispositif, à part pour des gens qui sont un peu passionnés ou qui sont très intéressés par le sujet, personne ne va aller regarder sur ce site. D’autant que le principe, la philosophie de cette loi Contrat Climat, c’est le « name and shame », c’est-à-dire porter atteinte à la réputation des entreprises qui ne joueraient pas le jeu. Nous, à l’association, on est très sceptiques sur le principe du « name and shame ». Ça a ses limites. Typiquement, il y a beaucoup de consommateurs qui savent que acheter chez certaines grandes marques, ce n’est pas bien, mais elles continuent quand même à être consommatrice de ces marques. Je pense à des marques de fast food, des marques de sodas, des grandes plateformes de livraison en ligne. Tout le monde connaît les effets délétères que ces entreprises ont et pourtant, elles n’ont jamais baissé leurs chiffres d’affaires parce que justement il y avait des affaires. En plus, le ministère n’a aucune possibilité de dire « Non, vos engagements ne sont pas crédibles ». À partir du moment où les entreprises ont signé un contrat climat, elles sont bon élèves. Mais en fait, elles ne savent quoi mettre dans leur publicité. Par exemple les marques automobiles mettent l’obligation légale de la mention #SeDéplacerMoinsPolluer. Elles mettent un peu tout ce qui leur passe par la tête, y compris des choses qui sont obligatoires.

Marion Duchatelet : En fait, c’est pas réguler ? Qui regarde les contrats ? Qui vérifie que tout ce qui a été dit a été fait ?

Thomas Bourgenot : C’est l’ARCOM (Autorité de Régulation de la COMmunication audiovisuelle et numérique). Mais il n’y a aucune contrainte derrière. Si vous ne respectez pas vos engagements, il n’y a pas de sanction. La seule sanction, c’est si vous faites plus de 100 000 euros de dépenses publicitaires, vous allez vous risquer à 30 000 euros d’amende à ne pas vous être signalé sur la plateforme.

Marion Duchatelet : D’accord. Donc, il y a quand même l’ARCOM qui va regarder ça ?

Thomas Bourgenot : Il y a quand même l’ARCOM qui va regarder ça. Normalement, ça devait être effectif dès le 1?? janvier 2023. Mais ils ont rajouté six mois parce qu’il y a encore plein d’entreprises qui font plus de 100 000 euros de dépenses publicitaires qui ne se sont pas signalées. Ce sera seulement à partir du 1?? juin 2023 que ça va être le cas.

Marion Duchatelet : À part les contrats climat et cette neutralité carbone, l’interdiction de dire neutralité carbone, il y a d’autres choses qui sont passées ces derniers mois ?

Thomas Bourgenot : Il y a une grande avancée, devrais-je dire une immense avancée. C’est l’interdiction des avions qui portent des banderoles publicitaires sur la plage l’été. Je suis un peu ironique quand je dis que c’est une grande avancée, mais ça, c’est la seule mesure proposée par la Convention citoyenne pour le climat qui a été reprise telle qu’elle. Sinon, toutes les autres ont été « filtrées », pour reprendre les termes d’Emmanuel Macron. Il y avait l’interdiction de faire de la promotion de produits qui sont climaticides, à commencer par les véhicules les plus polluants. Elle proposait de mettre en place un écoscore au même titre que nutriscore, par exemple. Et si une entreprise aurait eu au-delà de B ou de C, elle n’aurait pas eu le droit de faire de publicité. Ce n’est pas ça qui a été retenu par le gouvernement et le parlement. Ils ont interdit les publicités pour les énergies fossiles mais avec plein de dérogations. Typiquement, si une entreprise produit plus de 50% d’énergies non fossiles (les agrocarburants, par exemple, qui sont aussi problématiques). Donc si une entreprise fait plus de 50% d’agrocarburants, elle peut faire de la publicité. Ça n’a pas empêché Total, par exemple, de faire de la publicité, puisque la marque va pouvoir parler de ses éoliennes tant qu’ils ne font pas la publicité de leurs stations de services ou de leurs plateformes offshore (ce qui ne faisait déjà plus). Ça a une portée très, très, très limitée. Mais pour nous, ça, c’est un pied un peu dans la porte parce que c’est une revendication qu’on porte, le fait d’interdire les publicités pour les produits les plus nocifs. D’ailleurs, pas qu’en termes climat, mais aussi santé. Je pense à la mal bouffe, notamment, ou au paris sportif, qui ne relèvent pas de l’écologie, mais qui posent aussi des problèmes sociaux. Donc, c’est vrai que pour nous, c’est un pied dans la porte parce qu’il y avait déjà la loi Évin qui interdisait la publicité pour le tabac et qui limite fortement la publicité pour l’alcool. Le volet alcool a été largement détricoté dans ces 30 dernières années, ce qu’on regrette fortement parce qu’ on voit quand même beaucoup de grands alcooliers qui font la publicité pour des alcools forts, pour des bières. C’est vrai que c’est problématique, notamment pour les personnes qui sont en train d’essayer d’arrêter l’alcool, de se retrouver tous les jours face à des grandes publicités qui leur rappellent leur addiction. C’est quand même très problématique. C’est pareil pour les paris sportifs. Il y a quand même des problèmes sociaux, notamment dans le surendettement, qui sont dus à ces activités. Donc, ce serait bien d’arrêter leur promotion. Les règles qu’il y avait pour le tabac et l’alcool étaient plutôt sur des volets sanitaires et aujourd’hui, on a pu se dire que pour des raisons environnementales, on peut aller à l’encontre de la liberté d’entreprendre. Et donc ça, pour nous, c’est un pied dans la porte, mais c’est encore très, très loin d’être satisfaisant, selon nous.

Marion Duchatelet : Tu as parlé de l’ARCOM qui peut réguler. Moi, j’ai en tête l’ARPP qui est l’Auto Régulation Professionnelle de la Publicité. Il y a aussi le JDP qui est le Jury Déontologie Publicitaire. Est-ce que tu peux nous éclairer sur ces points et nous dire comment ça se passe concrètement ? Il y a un annonceur qui met en ligne une pub, après, il y a des gens qui portent plainte. Qui peut porter plainte ? Bref, un peu tout ça 😉

Thomas Bourgenot : L’ARCOM, donc ex-CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) pour les gens qui n’ont pas suivi. Ils ont délégué à l’ARPP en 1992 (qui s’appelait à l’époque le BVP, Bureau de Vérification de la Publicité), la vérification de la publicité sur la télévision. C’est l’ARPP qui est en charge de contrôler les messages publicitaires qui passent à la télévision et c’est le seul contrôle qu’ils font à priori. Tous les spots télé sont vérifiés par l’ARPP qui vérifie que ces spots respectent bien les recommandations de l’ARPP. Il faut savoir que c’est une association de loi 1901, donc absolument rien d’une autorité  indépendante comme on l’entend. Pour nous, l’ARPP c’est plus un lobby. Jusqu’à très récemment sur leur site, il était écrit sur leur site que leur mission était de « préserver l’image de la publicité auprès des consommateurs, d’une part, et aider la profession à se prémunir contre un renforcement de l’encadrement législatif par de bonnes pratiques déontologiques ». Ce qui est important dans toute cette phrase, c’est « se prémunir contre un renforcement de l’encadrement législatif ». Son but c’est vraiment de montrer patte blanche, montrer que le secteur crée des règles déontologiques qui sont ambitieuses et qu’ils arrivent à faire respecter ces règles déontologiques. Les règles déontologiques sont plus ou moins bien écrites et plus ou moins bien respectées, mais le problème, c’est que ce système est un système sans sanctions et qui se base sur le « name and shame ». Porter atteinte à la réputation des entreprises qui seraient les mauvaises élèves, par le biais, notamment, du Jury de Déontologie Publicitaire qui est une instance associée à l’ARPP, que je vais appeler le JDP. C’est pareil, c’est un jury autoproclamé, puisque ça fait partie de l’association ARPP. Eux, leur but, c’est de récolter des plaintes. À priori, tout le monde peut porter plainte, que ce soit des personnes physiques ou morales, quand une publicité ne respecte pas les règles déontologiques. Du coup, si vous n’aimez pas une pub, ou si une pub vous agace, vous pourrez porter plainte mais elle ne sera pas acceptée.

Marion Duchatelet : Il faut quoi pour qu’elle soit acceptée ?

Thomas Bourgenot : Il faut que la publicité ne respecte pas les règles déontologiques. Par exemple, vous n’aimez pas la couleur de la publicité, ça ne va pas être dans les règles déontologiques. Je prends un exemple un peu idiot, mais si vous n’aimez pas telle marque, que vous n’aimez pas le produit qu’elle vend, le JDP ne pourra pas prendre votre plainte, parce qu’il faut que vous ayez regardé les recommandations qui ne seraient pas respectées dans la publicité que vous attaquez. Si vous voyez une publicité où il y a une personne qui est soumise à une autre, ça, c’est interdit par la déontologie publicitaire pour l’image de la personne humaine. Ou si vous voyez quelqu’un avoir un comportement dangereux, ou si vous voyez quelqu’un qui fait la promotion du gaspillage, qui déchire ses vêtements pour pouvoir en racheter des nouveaux, ça, c’est normalement interdit par la déontologie publicitaire. Et là, vous pouvez attaquer en disant « ça ne respecte pas telle ou telle recommandation de tel ou tel volet ». Vous avez des volets pour le développement durable, pour l’image de la personne et pour des secteurs comme l’automobile, l’aviation, l’alimentation. Pour chaque secteur, ils ont des règles spécifiques.

Marion Duchatelet : Donc, malgré toutes ces règles, il y a encore beaucoup de pubs qui passent à la trappe et qui sont complètement hallucinantes par rapport aux accords de Paris, tout ce qu’on doit faire pour 2005.

Thomas Bourgenot : Le problème, c’est qu’il n’y a que les pubs télé qui sont contrôlés a priori, donc avant diffusion. Les autres, l’ARPP peut s’auto-saisir. Elle le fait très rarement et c’est vraiment plus qu’un euphémisme. Et elle intervient généralement sur plainte par le JDP. Nous, à l’association, on ne le fait pas du tout. Parce que pour nous, ce serait légitimer le système d’autorégulation. Et pour nous, ce n’est pas du tout ce système là qu’il faudrait. Ce serait des règles fixées non pas par le secteur, mais par une autorité indépendante alliées aussi à des interdictions de produits polluants. Pourquoi est-ce qu’on ne veut pas légitimer le JDP ? Déjà parce que quand les avis tombent, il s’est passé généralement plusieurs semaines, voire quelques mois, sachant qu’une campagne publicitaire va durer entre une et deux semaines au grand maximum. Donc, vous avez votre campagne qui a été vue par des millions de personnes et deux mois après, dans le meilleur des cas, vous avez un avis du JDP qui va être vu par des dizaines de personnes maximum. Dans le dernier rapport du JDP qui date de l’année 2019 ou 2020, on était à 100?000 visiteurs sur l’année du site. Une campagne qui passe sur TF1, elle est vue par plusieurs millions par jour.

Marion Duchatelet : Tu te dis, de toute façon, vu que c’est deux mois après, le mal est fait.

Thomas Bourgenot : Oui, il y a juste à 1% des gens qui ont vu la pub qui vont avoir le contre argument, à savoir que cette pub n’était pas déontologique.

Marion Duchatelet : Comment vous agissez ? C’est quoi vos actions ?

Thomas Bourgenot : Nous, on essaye de faire en sorte que le système publicitaire soit plus contraint au niveau légal, ce qui est absolument le contraire de ce que veut faire l’ARPP qui, comme je le disais, veut se prémunir d’un renforcement législatif. C’est notamment pour ça qu’on ne veut pas légitimer son action en portant plainte contre le JDP, d’autant que des publicités problématiques, il y en a plein et on ne pourrait pas passer notre temps, nous, à vérifier toutes les publicités parce qu’on est une association avec des forces limitées. Donc, on choisit nos combats. Et donc, pourquoi tel annonceur et pas celui là ? D’autant qu’il y a aussi le fait que quand on porte plainte, ça peut aussi rajouter à faire parler encore plus de la marque. Puisque quand il y a des bad buzz, ça va faire réagir les journaux qui vont parler de la publicité et donc parler de la marque. Et nous, on ne veut pas trop jouer à ce jeu là. Donc, on parle assez rarement des annonceurs. On parle plutôt du système publicitaire en général plutôt que des annonceurs.

Marion Duchatelet : Donc, ce que vous voulez, c’est plutôt de faire bouger le système en faisant bouger les lois plutôt que pointer du doigt les gens qui font mal.

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Thomas Bourgenot : Oui, c’est ça. D’autant qu’il y a déjà plein d’associations qui font de la vérification de publicité et que nous, on a une autre valeur ajoutée, si je peux me permettre le terme, c’est plutôt en plaidoyer, en essayant de faire bouger les choses au niveau législatif.

Marion Duchatelet : C’est quoi vos principales revendications ? Les lois idéales, ça serait quoi pour vous ?

Thomas Bourgenot : Nous, on a une grande revendication, c’est un principe qu’on appelle la liberté de réception. C’est le corollaire de la liberté d’expression, à savoir qu’ on peut dire tout ce qu’on veut dans le respect, bien sûr, des règles sur la liberté d’expression, pas de diffamation, pas d’ incitation à la haine, pas d’ incitation au sexisme. Je ne vais pas faire toutes les restrictions des libertés d’expression, mais on devrait pouvoir choisir de recevoir des messages ou non. Donc, avoir une démarche active plutôt qu’une démarche passive comme on l’a dans la majeure partie des supports. Typiquement, dans la rue, aujourd’hui, on est face à des grandes affiches qui font 2 mètres, voire 8 mètres, voire sur les bâches publicitaires, sur les monuments historiques, des centaines de mètres carrés. Là, on n’a pas le choix de voir ces publicités là. Dans la boîte aux lettres, tant qu’on ne met pas notre autocollant « Stop pub », on n’a pas le choix d’en recevoir ou pas. On est quand même soumis beaucoup à la publicité sans avoir le choix de la réception du message. Donc, ce serait plutôt essayer d’inverser la logique, à savoir un peu comme on a sur Internet avec le dépôt de cookies, c’est est-ce que vous consentez à recevoir de la publicité ou pas ?

Marion Duchatelet : Ça voudrait dire que dans la rue, tu interdis tout ? Parce que dans la rue, tu ne peux pas donner un consentement.  Vous êtes contre les affiches dans les abribus, sur les monuments, etc…?

Thomas Bourgenot : Alors, dans la rue, notre revendication, ce n’est pas l’interdiction de la publicité ni de l’affichage. Par contre, c’est la réduction des formats et l’utilisation de l’électricité. Donc rien de déroulant et rien de lumineux et rien de numérique, ce qui pour nous est vraiment la pire agression publicitaire qui puisse exister dans l’affichage extérieur. Notre proposition, c’est des panneaux de deux mètres carrés avec à l’intérieur plusieurs affiches de 50 centimètres par 70 centimètres. Pourquoi ce format ? C’est parce que c’est le format pour l’affichage d’opinions associatifs et politiques dans les panneaux d’affichage libre.

Marion Duchatelet : Donc c’est un format pour mettre tout le monde d’équerre ?

Thomas Bourgenot : Voilà. tout le monde pied à la même enseigne.

Marion Duchatelet : C’est ce que j’étais en train de penser quand tu étais en train de parler. Je me dis qu’il y a toute une publicité intéressante qui vient des territoires. Cette publicité  pourrait vulgariser de nouveaux messages et de nouveaux récits, des nouvelles valeurs, des nouvelles croyances  et ça ça vient souvent des territoires. Mais ces territoires n’ont pas la tune des grandes enseignes pour faire du 4 par 3. Au départ, je pensais que vous étiez contre la pub tout court, en tout cas en affichage, sans consentement. Mais ce que tu viens de nous expliquer m’éclaire davantage sur ce que vous voulez faire. Parce qu’en fait, il y a aussi une notion de message. Je pense qu’on est d’accord sur le fait que la pub, l’affichage publicitaire, l’affichage visuel, l’affichage des mots, on va dire, n’est pas complètement nulle si et seulement si le message porté va dans le bon sens.

Thomas Bourgenot : Oui. Après, il faut qu’on s’entende sur quel est le bon sens, parce que tout le monde n’a pas la même notion. Il peut aussi y avoir des messages « de bon sens » qui, soit ne sont pas efficaces, soit sont contre productifs, puisque ça peut aussi provoquer de la réactance chez les gens, à savoir « on me dit de faire ça, j’en ai marre qu’on me dise quoi faire ». Typiquement, les messages qui appellent à… Je n’en sais rien moi…

Marion Duchatelet : À ne pas manger de viande ?

Thomas Bourgenot : Oui à ne pas manger de viande. Le fait qu’on leur dise « arrêtez de manger de la viande », ça leur paraît liberticide. Ils disent « arrêtez de me dire quoi faire, je ne suis pas un enfant ». Ça peut aussi créer une contre efficacité si c’est trop matraqué. Les messages « positifs » sont à prendre avec des pincettes aussi, je trouve. Je ne sais pas pourquoi, je ne l’explique pas, pourquoi le message publicitaire qui appelle à consommer est moins senti comme agressif que le fait d’ arrêter de manger de la viande ou arrêter de prendre l’avion. Mais le fait est que les gens se rebellent moins.

Marion Duchatelet : Tu parles beaucoup du coup de consentement. J’ai envie de te poser la question de mon métier. Nous, on fait de l’emailing, c’est à dire qu’on aide les marques dans leur stratégie de communication par email. Ce qui veut dire qu’on communique auprès des contacts qui ont demandé à recevoir les newsletters, donc il y a un consentement. Tu penses quoi des newsletters et de l’emailing en règle générale ?

Thomas Bourgenot : Pour le coup, la newsletter, tant qu’elle n’est pas imposée (et je parle de ce qui tombe dans la boite spam) et que les gens ont bien consenti, mais de manière éclairée, c’est à dire pas avec des dark patterns. Donc pas avec les petites manip’ en mode la case est cochée, mais si la case est décochée, vous consentez à ou l’inverse, la case qui est cochée et… bref si c’est fait en mode propre, à savoir « La case est décochée et oui, je veux la newsletter et que vous avez bien coché cette case. » Pour nous, il n’y a absolument aucun problème à envoyer des newsletters, et tant qu’on peut aussi se désinscrire facilement. Parce que si vous avez une newsletter et que tu en envoies quatre par jour et que la personne ne peut pas se désabonner, ce n’est pas une bonne newsletter.

Marion Duchatelet : Tu es inscrit à des newsletter ?

Thomas Bourgenot : Oui, mais pas d’entreprise, plutôt d’association. Et si j’en ai marre qu’elle m’innonde de messages, je fais en sorte de ne plus être abonné à ces newsletters.

Marion Duchatelet : Mais c’est marrant parce que quand je parle de mon métier, les gens disent « Ah, tu fais du spam ? »

Thomas Bourgenot : C’est bien pour ça que j’ai fait la différence.

Marion Duchatelet : Oui, j’entends bien. Mais tout de suite, quand je parle de mon métier, ce qu’on me dit, c’est qu’ils en ont ras le bol des emailings qu’ils reçoivent alors qu’ils doivent en recevoir au max 30 à 50 par jour, vraiment dans le max. Alors que l’affichage publicitaire, quand ils sortent de chez eux, il y en a des milliers et il n’y a pas autant de ras le bol.

Thomas Bourgenot : Il y a deux réactions face à la publicité extérieure. Il y a les gens qui sont conscients que c’est un problème et qui le prennent comme une agression, plutôt des gens comme moi. Il y en a a aussi d’autres gens qui disent « Moi, je ne la vois pas la publicité. » Alors que le spam ou les newsletters, ça implique de faire une démarche une fois que tu as reçu l’email. Sauf si tu n’en as rien à faire d’avoir 12?500 messages non lus, mais généralement, les gens, ils aiment bien pouvoir gérer entre les messages importants, les messages pas importants et donc faire un peu de ménage quotidiennement dans leur boîte mail. Et effectivement, quand tu me dis 30 à 50 messages par jour, moi, ça me paraît beaucoup. Mais si j’en recevais 30 à 50 et que je devais faire la démarche de faire 60 clics, à savoir ouvrir, lire éventuellement et supprimer ou pas, donc ça fait 60 clics par jour, 60 à 100 clics, on fait la démarche donc on ne peut pas dire « Je ne la vois pas » puisque tu traites l’information. Donc, je comprends que quand on s’est abonné à plein de newsletters, parce qu’on s’est dit « Je suis intéressé par telle ou telle association, ou entreprise parce que ces produits sont suscpetibles de m’intéresser », et puis en fait on se rend compte au bout d’un mois qu’ ils envoient deux à cinq messages par semaine qu’il faut traiter. Et au bout de deux mois, la meilleure démarche, c’est de se désinscrire, mais on a parfois la flemme de le faire et donc on considère, y compris une newsletter à laquelle on s’est abonné de manière éclairée, on la considère dans notre cerveau comme du spam, comme un truc non consenti. Et donc, effectivement, à la fin, ça fait de la charge mentale. Pour le coup, c’est aux entreprises de se dire « Je vais communiquer, mais communiquons sur des choses pertinentes et évitons de créer du spam aux gens qui sont inscrits volontairement ».

Marion Duchatelet : Justement, chez Badsender, on est à l’initiative d’un projet qui s’appelle « Email Expiration Date ». L’idée, c’est que les annonceurs incluent une date d’expiration dans leurs emails. Par exemple, un email, de type fête des pères, il a forcément une date d’expiration expiration, puisque à un moment donné, la fête des pères est passée. Ou même pour une newsletter lambda, au bout de dix jours, il n’y a plus personne qui ouvre ou qui clique dedans. Donc, je mets une date d’expiration et l’idée, ça serait que les systèmes de messagerie s’emparent de cette information de date d’expiration et suppriment automatiquement ou semi-automatiquement les emails commerciaux, parce qu’en France, il faut des consentements pour à peu près tout, sauf pour l’afficher publicitaire dans la rue.

Thomas Bourgenot : Sauf pour la réception de la publicité.

Marion Duchatelet : Voilà, on est en train de travailler là dessus. On n’est pas tout seul, on est avec d’autres personnes. L’idée, c’est de faire bouger les choses de façon systémique. Je reprends aussi toi ce que tu veux faire avec le changement sur les lois. Est-ce que tu penses que ce genre d’initiative, ça permettrait de faire bouger les choses ou peut-être même les consciences ou que c’est assez anecdotique en fin de compte ?

Thomas Bourgenot : Le problème des emails, c’est qu’on en parle beaucoup. Typiquement, même au plus haut niveau de l’État, on a encore eu il y a six mois la ministre de la Transition énergétique qui expliquait qu’il fallait arrêter d’envoyer des emails avec des pièces jointes rigolotes. Je comprends et c’est plutôt bien pour la sobriété numérique de faire son ménage dans ces boîtes mails pour éviter d’encombrer les serveurs, surtout quand on envoie des newsletters qui pèsent des tonnes. La question à se poser, c’est peut être arrêter d’envoyer des newsletters qui pèsent des tonnes et de faire aussi de la sobriété numérique avec moins d’images, des images plus courtes, plus légères, avec moins de trackers aussi, parce qu’il y a quand même beaucoup de trackers dans toutes ces newsletters qui rajoutent des requêtes, des données, des consommations d’énergie. Je ne sais pas techniquement comment ça peut fonctionner, un tel système.

Marion Duchatelet : C’est faisable et c’est apparemment assez simple. En tout cas, le groupe de travail technique a validé l’approche.

Thomas Bourgenot : Ok. Je ne critiquerai pas cette démarche là. Je la trouve effectivement un peu anecdotique quand on sait le poids d’une numérique, et où il se situe, à savoir plutôt dans la production des terminaux, plutôt que dans la consommation effective de l’Internet.

Marion Duchatelet : On est bien conscients que c’est, comme on dit, un micro-poil dans tout ce merdier. Néanmoins, nous, on travaille avec des entreprises, plutôt des grands comptes qui envoient des centaines de millions d’emails par an. Et mine de rien, ça fait quand même des tonnes de CO?e. On essaye aussi de faire bouger le système et faire notre part à ce niveau là. Mais qu’on est bien conscients que c’est aussi le modèle économique des entreprises qu’il faudrait peut être changer en priorité.

Thomas Bourgenot : Ça me fait penser à tous les débats sur l’éco-conception des publicités. À savoir, on ne va plus aller au Bahamas pour tourner notre publicité, mais en Essonne, par exemple, comme ça, on fait moins de déplacements. C’est bien, mais si le but du spot quand on va tourner en Essonne plutôt qu’aux Bahamas, c’est de vendre un grand SUV, des fast food ou des voyages en avion. Alors oui la publicité, elle a effectivement émis moins de CO?e à être conçue. Par contre, elle vend toujours les mêmes produits… On oublie la pollution indirecte de la publicité qui est quand même le plus gros du problème que nous, on identifie. On ne va pas se mentir, même les panneaux lumineux, si on les éteint, ça ne va pas être révolutionnaire. Ça sera déjà très bien puisque chaque geste compte et que l’énergie est notre avenir, économisons la, comme dit la publicité. Mais par rapport à des grandes industries, qui utilisent beaucoup d’énergie, ce sont des toutes économies d’énergie. Par contre, on a quand même RTE, le Réseau de Transport Energie, qui explique que les petits gestes restent des pistes à faire parce que ça fait quand même des économies d’énergie et que tout est bon à prendre, mais aussi que ça va diminuer l’incitation à la consommation, qui est quand même aussi un des grands enjeux.

Marion Duchatelet : Tu parlais de la pollution indirecte. Je suis assez d’accord avec toi. Je mets beaucoup d’importance au message qui est porté par la publicité et je trouve qu’en fait, le véritable défi, c’est peut être pas tant de réduirele  nombre d’affiches ou le nombre d’emails, etc, mais c’est de réussir à réinventer un nouveau discours, des nouveaux mots et des nouvelles envies à travers la publicité. Imaginons un monde où on aurait autant de pubs, mais avec des nouvelles croyances. Ça serait plutôt cool, non, la pub ?

Thomas Bourgenot : Nous on est aussi pour la réduction des messages en général, parce qu’on a aussi le problème de l’infobésité. On est quand même aujourd’hui bombardé de messages, quels qu’ils soient partout. Et du coup, l’espace public, ce serait bien que ce soit aussi moins de pression publicitaire, qu’on ait moins de messages. En plus, il y a plein de signalisations, il y a des enseignes partout et ça, ça ne va pas vraiment changer. Même si on diminue la pression publicitaire, les magasins resteront encore présents.

Marion Duchatelet : Je suis assez d’accord avec toi dans le fond, mais si je me fais l’avocat du diable, je me dis quand même que la pub, c’est un énorme pouvoir. On nous a fait boire de l’eau dans des bouteilles en plastique en nous faisant croire que ça allait être meilleur pour notre santé. On nous a fait croire que le café dans des capsules, ça allait être des meilleurs cafés. Il y a quand même un fort pouvoir de la pub qui arrive à faire faire n’importe quoi aux gens. Si on retourne les messages dans des croyances meilleures et dans des nouveaux récits, est-ce que tu crois pas que c’est aussi grâce à la pub qu’on peut réussir à entraîner tout le monde et pas que des gens qui ont du fric pour dépenser 100 balles dans un pull parce qu’il est bien fait, etc. ? Tu vois ce que je veux dire ? Je te comprends complètement sur tout ce que tu dis, mais je me pose quand même la question : est-ce que la pub n’est pas un pouvoir pour essayer d’embarquer tout le monde et de enfin faire émerger de nouveaux récits ?

Thomas Bourgenot : Il faut voir parce que le système actuel, c’est quand même un pouvoir où c’est les organisations qui ont de l’argent qui peuvent faire de la publicité. Je vais juste parler de l’affichage extérieur parce que pour nous, c’est un peu un cheval de bataille parce qu’on peut globalement se prémunir de la publicité sur tous les autres supports. Alors que dans la rue, on est obligé d’y aller, soit pour aller au travail, pour aller chercher les enfants à l’école, pour flâner, pour aller voir des amis, pour aller faire des activités autres que le travail. On est obligé d’aller dans la rue. C’est l’endroit où on ne peut pas se prémunir de la publicité. Donc pour nous, c’est vraiment un secteur et un support qui nous tient beaucoup à cœur, même si les autres, on s’interroge aussi dessus, mais on travaille moins fortement dessus. Tant qu’on reste sur un système marchand de l’affichage publicitaire, on va avoir les plus gros acteurs qui pourront annoncer et les plus gros acteurs, on ne va pas se mentir, c’est plutôt les plus grosses entreprises qui ont des activités qui sont aujourd’hui à diminuer. Que ce soit la viande, le fast food, l’eau en bouteille, les smartphones qu’il faut renouveler sans cesse, la fast-fashion, l’ultra fast-fashion où maintenant, on est passé à un stade encore ultime où on crée des nouvelles références tous les jours sur le site et où on incite à acheter des produits qui sont à deux, trois euros et qu’on incite à renouveler sans cesse. Tant qu’on a ça, on ne peut avoir des messages positifs. Les associations ou les organismes qui font des messages « positifs » n’ont pas du tout les budgets de toutes les marques que je viens de citer. Typiquement, la prévention routière, elle a un peu de budget, mais face aux 4 milliards de la publicité pour la voiture, son message de prévention va être complètement inaudible. Tant qu’on ne remet pas en question le droit à la parole de certaines grandes marques et de certaines industries qui auront toujours les moyens d’annoncer, tant qu’on ne leur remet pas en question cette liberté d’expression, on pourra faire tous les discours vertueux qu’on veut, ces discours ne seront pas entendus.

Marion Duchatelet : Tu ne crois pas tellement à ce qu’une entreprise se transforme d’elle-même sans qu’il y ait des lois ? Tu ne crois pas à une prise de conscience de l’entreprise ?

Thomas Bourgenot : L’objectif d’une entreprise, c’est de faire du profit. Tant qu’elle n’est pas contrainte d’une manière ou d’une autre, elle va continuer à faire du profit. Et donc, très clairement, Air France, aujourd’hui, son but, ce n’est pas du tout de diminuer son chiffre d’affaires. C’est au contraire soit chercher des nouveaux consommateurs, consommatrices, soit faire en sorte que les personnes qui sont déjà clientes prennent encore plus l’avion. Son objectif, ce n’est pas du tout de dire « Dans les dix ans qui viennent, il faut qu’ on ait une baisse du trafic aérien ». Au contraire, ils misent plutôt sur un doublement d’ici 2030. Leur but, c’est vraiment de normaliser le voyage en avion et la publicité va favoriser cette normalisation en disant « Vas-y, va à l’autre bout du monde, c’est que X euros, tu vas pouvoir passer le week-end là bas et tu verras, c’est super. »

Marion Duchatelet : Il y a quand même des entreprises qui t’inspirent dans leurs démarches ou non ?

Thomas Bourgenot : Ça va peut-être être des petites entreprises. Moi, je n’ai rien contre les boulangeries du coin, les petits commerçants, les gens du commerce local. Mais je ne vois pas de grandes marques qui ont vraiment un modèle économique vertueux. Les gens citent beaucoup Back Market. Dans le principe, c’est très bien d’inciter à la seconde main. Maintenant, le problème, c’est que ça a aussi des effets rebonds. Les gens se disent « J’ai revendu mon truc sur Back Market, du coup, je vais pouvoir continuer à consommer plus ». Je voyais des gens qui justement utilisaient beaucoup les sites d’ultra fast fashion, le site chinois Shein, et qui revendaient des fringues qu’elles n’avaient même pas portées sur Vinted pour pouvoir réacheter sur Shein le lendemain.

Marion Duchatelet : Ça leur donne bonne conscience.

Thomas Bourgenot : On fait venir des habits de l’autre bout du monde, des habits qui sont produits dans des conditions sociales et écologiques absolument déplorables. Parce que pour acheter des fringues à deux ou trois euros, il faut quand même savoir qu’on ne peut pas le faire avec des normes acceptables. On les fait venir de l’autre bout du monde, on ne les porte même pas, on les déballe juste et ensuite on les revend. On les fait retransporter pour pouvoir en racheter derrière. Sur le principe, le site est vertueux puisque c’est un site de seconde main. Mais, il y a des effets rebonds. Tant qu’on incite les gens à consommer, la seconde main devient une manière de se donner bonne confiance, comme tu l’as très bien dit.

Marion Duchatelet : Oui. Après, il y a quand même pas mal d’entreprises qui, certes, veulent faire du chiffre d’affaires, mais dans un objectif de payer les gens à la fin du mois. S’ils ne font pas beaucoup de bénéfices, ce n’est pas grave. L’idée, c’est déjà d’être rentable. L’objectif d’une entreprise, ce n’est pas toujours d’augmenter absolument son effectif et la croissance à tout prix. Certaines se disent « Voilà, notre truc marche à cinq ou à dix personnes. On reste à cinq ou à dix et puis on essaye de bien faire les choses ».

Thomas Bourgenot : Je ne conteste pas du tout ça. C’est juste que ces entreprises là ne font pas partie, du système publicitaire tel que moi je l’entends. À savoir, on ne va pas les voir dans le tunnel de TF1, elles ne seront pas affichées sur les panneaux publicitaires dans la rue. Au pire, ils pourront s’acheter éventuellement une campagne publicitaire dans une ville très ciblée qui va durer une semaine et qui va être oubliée le lendemain. Et derrière, les grandes marques de fast food vont inonder toute la France avec une campagne, voire plusieurs campagnes annuelles, pour pouvoir rappeler leur existence aux consommateurs et consommatrices. Que les entreprises vertueuses existent, très certainement. Je ne dis pas du tout que le monde de l’entreprise ne veut pas avancer, parce que j’imagine très bien que même les entrepreneurs savent qu’on est sur la même planète et qu’ il y a aussi dans le monde de l’entreprise des gens qui se rendent compte que la planète est limitée et que certes, il faut faire vivre les gens en les faisant travailler, mais il n’y a pas d’emplois sur une planète morte. Si on pouvait essayer de faire en sorte que la planète ne soit pas morte ou en tout cas qu’on puisse continuer à y habiter, j’imagine qu’il y a des gens qui sont encore conscients qu’il faut aller vers ça. Mais globalement, si on prend les chiffres des dépenses publicitaires, on a cinq à six cents annonceurs qui sont responsables de 75 à 80 pour cent des dépenses publicitaires. Et ces cinq à six cents annonceurs, ce n’est pas les boites dont tu parles.

Marion Duchatelet : C’est sûr. Je te remercie Thomas pour ton temps, c’était vraiment cool. À bientôt.

Thomas Bourgenot : A bientôt ! Salut.

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