Outil : Les 10 étapes pour choisir son outil de gestion de campagnes

Il existe un bon nombre de plateformes disponibles sur le marché et il n’est pas toujours simple de trouver la solution compatible avec vos besoins.

Pour choisir un outil, beaucoup de sociétés continuent de comparer la richesse fonctionnelle des outils et les coûts. Procéder de la sorte, c’est risquer d’être ébloui par la prestation d’un commercial aguerri, mais d’en oublier le principal… répondre à vos besoins, servir votre stratégie et surtout, servir vos clients !

Voici les étapes à ne pas manquer pour bien choisir son outil et en être satisfait !

La préparation…

Étape n°1 : Définir vos besoins.

C‘est l’étape LA plus importante ! L’idée est d’interviewer l’ensemble des personnes qui sont concernées de près (ou d’un peu moins près) par vos envois de campagnes marketing. Cela peut concerner ceux qui créent les messages, ceux qui paramètrent les campagnes, ceux qui sont en charge de la stratégie marketing client, ceux qui gèrent la délivrabilité, ceux qui mettent en place la segmentation, ceux qui gèrent les flux, ceux qui gèrent les systèmes d’info…
L’idée est de mettre à plat vos besoins en se posant pleins pleins pleins de questions !

Commencez par le début :

  • Quels sont vos objectifs marketing ? vendre ? fidéliser ? optimiser la délivrabilité ? automatiser la relation ? Classez-les en termes de priorité.
  • Pourquoi avez-vous besoin de changer d’outil ? Quels sont les limites de votre outil actuel ?

2. Interrogez-vous autour de vos besoins en DATA :

  • Quelles sont les données clients nécessaires à votre stratégie ?
  • Comment est alimentée la base de données ? Y a-t-il des outils particuliers qui s’interconnectent avec votre BDD ? (DMP, connecteurs, outils de transaction…) Quels sont vos besoins futurs ?
  • Quels sont les types de ciblages ou de segments dont vous avez le + besoin ?
  • Avez-vous des contraintes particulières en termes de sécurité ? de marketing distribué ?

3. Interrogez-vous autour de vos besoins en ACTIVATION de campagnes :

  • Quels canaux d’activation utilisez-vous ? uniquement email ? ou SMS, formulaires, enquêtes, display, réseaux sociaux, personnalisation onsite…
  • Quels sont vos besoins en matière de personnalisation ? Jusqu’à quel niveau de finesse ?
  • Quels scénarios automatisés désirez-vous déployer ?
  • Avez-vous des besoins particuliers autour de la pression commerciale ?

4. Autour de vos besoins en STATISTIQUES :

  • Quels sont les KPIs de mesure de votre stratégie marketing ?
  • Quel niveau d’agrégation de statistiques des campagnes avez-vous besoin ? par cible ? par typologie de campagnes ? par scénario ? par mois ? tout ça à la fois ?
  • Avez-vous besoin de tableaux de bords pour alimenter un COMEX ou un CODIR ?

Cette liste des besoins peut être encore longue. Il peut d’agir de besoins spécifiques autour de la délivrabilité, de la gestion des utilisateurs, du scoring des profils…

5. Questionnez vos aussi autour de vos besoins en AUTONOMIE :

A quel point avez-vous besoin d’être autonome dans la manipulation de l’outil ? Avez-besoin d’être autonome dans la création d’emails ? dans la mise en place d’un scénario ? dans l’ajout d’un utilisateur ? dans l’ajout d’une table de données ? dans le paramétrage d’un import ou export automatique ?

Étape n°2 : Synthèse des interviews et définition des besoins

L’idée ici est de ressortir la liste de vos besoins prioritaires auxquels l’outil doit absolument répondre. Vous listerez ensuite les critères moins déterminants voir des critères purement optionnels qui seront un plus sans être indispensables.
Faites de tout ça un beau doc power point et partagez-le avec ceux que vous avez interviewé. C’est la clé pour les inclure dans le process et faire le choix collégial de l’outil. Le choix collégial est la clé pour que l’outil soit adopté par tous.

Étape n°3 : Écriture du cahier des charges

Dans votre cahier des charges, il faut essayer de challenger les vendeurs de solutions. Ceux-ci ne devraient pas simplement répondre oui ou non à une série de questions. En posant des questions fermées, vous aurez quasiment 100% de « Oui c’est possible ». Présentez plutôt un ou deux cas d’usage liés à vos besoins les plus importants, et demandez aux vendeurs de vous présenter une solution à ceux-ci, que cela soit par écrit ou lors de la démonstration.

Parce que tous les « oui c’est possible » ne signifient pas la même chose !
Exemple : A la question « est-ce que vous gérer la pression commerciale ? », il y a en fait plusieurs façons de la gérer :

  • Dans la segmentation, en capant un nombre de messages par individu sur une période donnée
  • En accordant en plus un poids à l’email : une newsletter éditoriale sera ‘normalement’ comptée alors qu’un email commercial sera ‘doublement’ compté…
  • En excluant les emails triggers
  • Par canal
  • Dans un scénario
  • Via un moteur de priorité entre les emailings et les scénarios

Donc s’arrêter à un « oui » ne révèle pas toutes ces différences importantes. Vos questions doivent donc être suffisamment détaillées pour déceler le vrai du faux.

Dans votre cahier des charges, n’oubliez pas d’indiquer :

  • le délai des réponses pour d’éventuels questions.
  • le délai des réponses écrites à l’appel d’offre.

Étape n°4 : Création d’une grille d’évaluation

Cette grille (conçu un bon vieux doc Excel est largement suffisant !), vous servira lors de l’analyse des réponses au cahier des charges.
– En ligne, listez tous les critères dont vous avez besoin. La liste est souvent longue. Alors, imaginez des repères en écrivant en rouge (ou autre couleur, ça on s’en fiche ;-)) les besoins / fonctionnalités prioritaires.
– En colonne, mettez le nom des prestataires à qui vous allez envoyer le cahier des charges.

Lors de la phase d’analyse, il vous suffira de lire les réponses et de compléter les cases.
Dans cette grille, n’hésitez pas à ajouter d’autres critères hors fonctionnalités comme :

  • L’accompagnement 
  • La réactivité du support client
  • Les secteurs d’activités principaux
  • Les types de clients principaux
  • La composition des équipes
  • L’ADN de la boite
  • L’implémentation géographique
  • Le modèle économique : il peut varier d’un prestataire à l’autre. Pour résumer, il y a 3 types de modèles économiques : facturation au nombre d’emails envoyés, facturation au nombre de contacts hébergés en base (plafonné) + au nombre d’emails envoyés ou encore, facturation uniquement au nombre de contacts hébergés en base. A cela, il faut ajouter la première année les frais de set-up (mise en place des flux pour implémenter votre base CRM/Datamart Marketing) et de formation. Certains proposent en plus, des options payantes pour pouvoir contacter le support, être accompagné par un Customer Success Manager ou pour monitorer votre délivrabilité.

L’évaluation…

Étape n°5 : Sélection de 3 ou 4 prestataires susceptibles de répondre au cahier des charges.

3 ou 4 prestataires suffisent. Cette étape n’est pas évidente car la plupart des outils proposent la même chose sur le papier. N’hésitez pas à demander notre avis !

Étape n°6 : Envoi du cahier des charges

Il est préférable de l’envoyer par email à des contacts privilégiés plutôt que par le formulaire de contact sur leur site web. Dans l’email, rappeler à qui les réponses écrites doivent être destinées ainsi que les délais.

Étape n°7 : Réception, analyse des réponses et choix des prestataires shortlistés

Remplissez la grille d’évaluation en fonction des réponses obtenues.
N’hésitez pas à mentionner lorsque la réponse écrite obtenue est flou pour vous. C’est qu’il vous faudra absolument revenir dessus lors des entretiens / démos.
Écartez les prestataires qui ne répondent pas à vos critères prioritaires. Rencontrez les autres.

Étape n°8 : Planifier les rencontres pour les entretiens/démos

Lors de la planification des démonstrations, n’hésitez pas à leur demander de vous montrer différents uses cases. Il s’agit des cas d’utilisations les plus fréquemment réalisés.

Par exemple :

  • Faire ce type de segment très précisément.
  • Créer un message de A à Z comportant telles spécificités de personnalisation par exemple
  • Créer un scénario de bienvenue

Ce que vous devez parvenir à faire à l’issue des démos c’est d’identifier les spécificités des outils, là où ils sont le plus à l’aise et là où ils le sont moins. D’ailleurs pour savoir si une fonctionnalité est maîtrisée, n’hésitez pas à poser ces questions :

  • la fonctionnalité est-elle native à la plateforme ou fournie par un tiers ?
  • la fonctionnalité est-elle prête à l’emploi ou nécessite-t-elle un développement ?
  • est-ce que cette tâche peut s’effectuer en totale autonomie ou doit-on systématiquement passer par le service support ?

Étape n°9 : Remplir la grille et décider collégialement !

Après chaque démo (temps que tout est frais dans votre tête), remplissez la grille d’évaluation. Vous pouvez ‘noter’ les réponses. L’idée est d’obtenir un score à la fin pour chaque prestataire.
Partagez la grille remplie en interne et décider collégialement !

Étape n°10 : Négocier le contrat & migrer vers la nouvelle solution !

Ça c’est une autre histoire ! On pourrait faire un article sur les étapes de la migration car c’est un moment délicat à ne surtout pas bâcler ! Mais ça aussi c’est dans nos cordes et on peut vous accompagner sans problème lors de cette phase.

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