Quelle chaîne de production pour une stratégie email marketing au top ?

J’avoue, cet article est un prétexte pour essayer de mettre noir sur blanc un discourt tenu maintes fois à nos clients… mais il n’est pas toujours simple à visualiser pour eux. Quand on produit des campagnes eCRM et email marketing à la chaîne (de production), on se retrouve bien souvent le bec dans l’eau. On n’a pas encore terminé la programmation de l’envoi de la newsletter du jour que notre esprit est déjà absorbé par les urgences de la suivante.

C’est d’ailleurs une des raisons principales de faire appel à une agence emailing… déléguer, externaliser… pour se permettre de respirer et éventuellement de regarder l’horizon… de faire des plans sur le long terme.

Bref. Pour arriver à savoir où lever le pied… il faut encore avoir une vague idée de l’ordre (idéal ? Qui a dit idéal ?) de réalisation d’une campagne eCRM…

On va déjà élaguer un peu le propos et distinguer 3 types de cycles (c’est une vision personnelle hein, si vous en voyez d’autres, je suis preneur :

  • Le cycle de production des messages eCRM “Ad-hoc” : C’est-à-dire les messages que l’on n’enverra qu’une seule fois, que l’on monte sur mesure pour une action commerciale, qui partent vers un nombre important des destinataires
  • Le cycle de production des campagnes automatisées/scénarisées : C’est-à-dire tout ce qui est de l’ordre du message transactionnel, de la notification, du trigger. Ces messages qui partent quand certaines conditions (liées aux données du client/prospect la plupart du temps, mais pas seulement) sont réunies. Ces derniers partent donc au “fil de l’eau”, sans contrôle manuel du gestionnaire de campagne.
  • Le cycle stratégique : c’est celui qui s’en prend souvent plein la gueule, que l’on n’a jamais le temps de chouchouter et qui est pourtant INDISPENSABLE pour savoir d’où on vient… et donc où on va.

On s’attaque au plus important ? Le cycle de production “Ad-Hoc”

Ouais, bon, c’est pas forcément le plus “IMPORTANT”, mais c’est en tout cas ce que vous avez peut-être envie de découvrir en premier. Je vous préviens, ça va lister des puces, on va se faire une version longue (là, Thomas ferait peut-être une référence cinématographique, mais faut pas trop m’en demander)

  • Rédaction du brief de campagne : C’est le début de tout ! Parfois, vous aurez même droit à deux briefs, un premier brief venant des responsables des produits à placer dans vos campagnes, et ensuite un second brief plus avancé. Dans le brief final, il faudra que vous ayez quelques éléments absolument indispensables pour toute campagne email marketing : une date, une cible, des objectifs, un projet d’objet (si si, j’insiste) et un projet de test AB (j’insiste à nouveau).
  • Rédaction du message : Non, non, non, on ne passe pas un brief directement à un designer, on passe d’abord un peu de temps à rédiger le message. Il est souvent intéressant de passer par un petit exercice qui consistera à rédiger des nuages de mots : les verbes en lien avec le contenu, les mots qui expriment la valeur que le lecteur va trouver dans la proposition, les mots ou groupes de mots indispensables afin de comprendre comment bénéficier de la proposition. Et n’oubliez pas ce que disait Saint-Ex : “La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer.”
  • Aller-retour sur le texte : Là, ça dépend qui est le rédacteur, si celui-ci a aussi conçu le brief et est le donneur d’ordre de l’ensemble de la chaîne de production (ce qui n’est pas franchement conseillé), peut-être qu’il n’y aura pas de retour. Le risque au niveau de la relecture des textes… c’est que tout le monde a son petit avis, et que tout le monde à l’impression d’être compétent… c’est qui n’est pas vraiment le cas (je prends sans doute quelques risques en disant ça).
  • Design du message : Bon, mhmmm, y a-t’il un email designer dans la salle (Thomas, tu peux rester assis). Pas franchement le métier le plus répandu . Le design d’email, c’est bien plus compliqué qu’il n’y paraît, mais le maître mot est “hiérarchie de l’information”. Un bon designer d’email a deux obsessions, faire passer au moins un message, et inviter au clic. Pour que celui-ci soit réussi, le brief doit être en bêton et clairement identifier les informations primordiales des éléments secondaires. Il faut aussi que la mécanique de l’offre soit clairement expliquée afin que graphiquement elle puisse être restituée.
  • Aller-retour sur le design : Le design d’un email est souvent… le révélateur d’une mauvaise rédaction… c’est souvent frustrant pour le designer, mais il y a beaucoup de chances que vous vous retrouviez avec des aller-retour sur le texte alors que celui-ci devrait être finalisé depuis longtemps. Là aussi, sur le design, tout le monde a son avis, les goûts, les couleurs, … souvent au détriment des éléments les plus importants : hiérarchie de l’information, pyramide inversée, contraste des appels à l’action, apport de sens des visuels, … Au pire, pensez à faire un test AB pour trancher (en fait, pas “au pire”, faites un test AB) !
  • Intégration HTML : Que dire… ça doit être parfait… ou en fait non (n’hésitez pas à relire ce très vieil article sur le principe de la dégradation acceptable)… ça doit être au top de ce qu’il est possible de faire pour rendre le tout lisible dans tous les environnements ! Oui, je sais, ça pique les yeux. L’intégration html pour l’email est un art très particulier. Là où pour le web, être compatible avec les 4 principaux navigateurs en version desktop et mobile est suffisant… avec l’email il faut être compatible avec une dizaine de clients email, webmails et divers bâtons mis dans les roues. Rares sont les spécialistes qui en maîtrisent toutes les subtilités.
  • Tests de rendu : C’est un indispensable dans la production d’une campagne email marketing, vérifier que tous les clients email affichent correctement vos messages. Il existe pour ça des solutions spécialisées, principalement Litmus et Email on Acid. Si en tant qu’annonceur vous ne les voyez pas passer… vous devriez les demander à votre agence, qu’elle soit interne ou externe.
  • Intégration dans la solution de gestion de campagne : Ouf, si vous êtes arrivé jusque là, c’est que les divers autres éléments ont été validés en amont. Cette étape ne consiste pas uniquement à copier/coller le code HTML de vos emails, mais c’est aussi le moment de tracker les liens, d’ajouter de la personnalisation, d’ajouter les codes des liens de désinscription et miroir, éventuellement de faire de la paramétrisation de contenu (blocs conditionnels, modifications d’infos en fonction des certains éléments de contexte, …). Il y a d’ailleurs certaines subtilités auxquelles il faut penser à ce moment en fonction des solutions de gestion de campagne utilisées : Voulez-vous des stats séparées pour certains segments ? Avez-vous besoin de tracker des ventes ? Besoin d’une relance ? Avez-vous prévu un test AB ? (si oui selon quelles règles) … et encore beaucoup d’autres trucs qui devraient être inscrits dans votre brief.
  • Envoi du bon à tirer : C’est ici qu’il faut s’attendre à tout ! En théorie, tout devrait être ok du premier coup vu que les précédentes étapes ont déjà été validées et que sur le rendu il n’y avait plus de remarques. Cette étape ne devrait servir qu’à valider les éléments techniques liés à l’intégration dans la solution de gestion de campagne. Néanmoins, la plupart du temps, ce bon à tirer sera aussi envoyé à quelques personnes situées un étage au dessus dans la hiérarchie, qui n’ont pas encore eu l’occasion de voir le message, et qui du coup pourraient bien avoir envie d’ajouter leur grain de sel. Important aussi, prévoir plusieurs listes de testeurs pour ces BAT, ceux-ci peuvent en effet être très différents en fonction des produits/marques ciblés dans vos différents emails.
  • Import de données : Dans un monde idéal, il ne devrait pas y avoir d’imports de données manuelles avant le lancement d’une campagne. Tout devrait être automatisé non ? Dans la vrai vie, c’est encore un passage obligé dans beaucoup de situations : pour créer des segments sur mesure basés sur des données d’un autre système d’information, pour charger de nouveaux leads qui viennent d’actions d’acquisition, données provenant d’opérations de data mining, … et plein d’autres possibilités. C’est une étape “dangereuse”. Pensez aussi à la sécurisation/destruction de ces données qui s’échangent malheureusement encore trop souvent par email.
  • Segmentation : Étape cruciale, qui doit de nouveau être très bien ficelée dans le brief de campagne. Idéalement, la segmentation n’est pas réalisée aussi loin dans le cycle de production, pour permettre de renvoyer des comptages et de les faire valider par le donneur d’ordre.
  • Programmation et envoi de la campagne : Étape cruciale durant laquelle le gestionnaire de campagne doit faire extrêmement attention à vérifier tous les paramètres de la campagne. Dans un monde idéal, il faudrait une relecture de la programmation de la campagne par un tiers… parce que ce n’est pas vraiment une étape que l’on peut “tester”. Croisons les doigts !
  • Génération des rapports de campagnes : Idéalement, en deux vagues 48h après l’envoi du dernier email de la campagne et ensuite 5 jours après. Il est toujours intéressant que ce soit dans les mains du gestionnaire de campagne et que celui-ci se force à écrire quelques commentaires sur les indicateurs les plus importants. Cela permet d’être plus attentif, de détecter plus facilement d’éventuelles anomalies et aussi d’identifier de futures optimisations.

La production des campagnes automatisées/scénarisées

Sur certaines étapes, c’est relativement similaire à ce que nous avons vu précédemment sur les emails “Ad-hoc”, mais malheureusement, tout va être décuplé. En effet, rares sont les scénarios qui ne contiennent qu’un seul message… On prend les mêmes et on recommence ! La plupart des remarques expliquées plus haut sont toujours valables, on va donc uniquement s’arrêter sur ce qui fait la spécificité des scénarios automatisés.

  • Rédaction du brief de campagne : Spécificité par rapport à une campagne classique, il faut définir très précisément le déclencheur (trigger) du scénario, c’est-à-dire les conditions (basées sur les données disponibles) qui activeront pour un contact la première étape du scénario. Ensuite, il est important de représenter graphiquement les différentes étapes de celui-ci sous forme d’un arbre de décision en précisant : le délais entre les différentes étapes, les conditions qui font qu’un contact continue à avancer dans le scénario, les conditions pour prendre l’une ou l’autre branche du scénario, la récurrence du scénario, … toutes ces infos doivent être validées techniquement par le gestionnaire de campagne qui va devoir la mettre en place dans la pratique.
  • Rédaction des messages : Rien de bien neuf ici, sauf qu’il y en aura plusieurs à rédiger et qu’il faut qu’il y ait un fil rouge entre les différentes étapes du scénario.
  • Aller-retour sur le texte : Comme d’hab
  • Design des messages : Vous vous en doutez, il faut une cohérence entre les étapes, mais sinon rien de particulier au niveau production.
  • Aller-retour sur le design : Comme d’hab
  • Intégration HTML : Ici on devrait avoir un gain de temps significatif, vu qu’une bonne partie des éléments du message seront les mêmes sur chaque étape.
  • Test de rendu : Comme d’hab (mais faut faire vos tests de rendu sur toutes les étapes hein 😉 ).
  • Vérification de la disponibilité des données : Il s’agit de vérifier si la mise en place du trigger est possible avec les données disponibles dans votre outil de gestion de campagne. Si ce n’est pas le cas, il faudra soit revoir le déclencheur lui-même, soit voir s’il n’est pas possible d’ajouter ces données. Une autre dimension qu’il faut avoir en tête, c’est la vitesse à laquelle les données arrivent dans votre solution de gestion de campagne. Si vous devez envoyer un scénario de bienvenue, mais que les nouveaux clients n’arrivent dans le système que tous les 15 jours… il y a sans doute quelques ajustements à réaliser.
  • Intégration dans la solution de gestion de campagne : Une fois que les messages sont prêts et que les données ont été validées, il est temps de mettre en place les scénarios dans l’outil de gestion de campagne. Il y a de fortes chances que votre gestionnaire de campagne eCRM ait besoin à ce moment de quelques éclaircissements concernant les éléments présentés dans le brief.
  • Conception du plan de test  : Etape souvent compliquée puisqu’il faut tenir compte de l’ensemble des cas de figure présents dans le scénario, c’est-à-dire principalement les branches et options de personnalisation. Souvent il faudra veiller à ce que les testeurs soient plusieurs fois dans le fichier de test… sauf que bien souvent une adresse email ne peut être présente qu’une fois dans votre base de données. Une astuce consiste à utiliser des alias, par exemple dans les boîtes Gmail : monadresse+monalias@gmail.com. De cette manière, on peut avoir un alias par cas de figure.
  • Envoi des tests : Ici aussi il faudra prendre quelques précautions. Pour reprendre l’exemple du scénario de bienvenue, si celui-ci devrait faire partir 4 emails tous les 3 jours… vous n’allez pas attendre 9 jours pour tester 4 emails ! Il faudra donc changer les délais d’envoi entre les emails pour la période de test, et remettre les bons délais avant l’activation du scénario (et ne surtout pas oublier de modifier cela).
  • Activation du scénario : Bonne nouvelle, comme votre scénario s’active au fil de l’eau, par petit lots, les catastrophes devraient être moins graves que sur une campagne Ad-hoc… mais ce n’est pas une raison pour ne pas faire attention, et ne pas faire relire ce scénario par un collègue.
  • Monitoring du scénario : Dans les premiers jours de l’exécution, il faudra surveiller de près les envois. Est-ce que ce sont les bonnes cibles qui passent dans le trigger, est-ce que la réactivité est bonne sur les messages…
  • Génération des rapports de campagne : Ici, nous sommes dans un mode “au fil de l’eau”, il n’est donc pas question d’envoyer un ou deux rapports “une bonne fois pour toute” ! Dans l’idéal, un rapport mensuel devrait être généré, qui reprend les performances des scénarios sur des périodes de temps d’une semaine ou d’un mois. Rien que sur ce point, il y a matière à faire un article dédié 😉

Le cycle “stratégique” : être capable de prendre du recul sur les pratiques

Les deux premiers cycles, vous les pratiquez probablement “plus ou moins” correctement, sans doute à toute vitesse… mais sans vous retourner. Le soucis, c’est de penser que quand ce sera un peu plus calme… on aura le temps de se poser, d’analyser, de réfléchir, d’envisager de travailler mieux ! Mais ce moment n’arrive absolument jamais. Donc il faut un peu se forcer. Chez Badsender, nous avons une prestation qui sert à ça, c’est le coaching stratégique, qui permet d’introduire un tiers qui va faire une partie du boulot de réflexion à votre place, et vous forcer à avoir un rythme dans celle-ci ! Mais on ne va pas se mentir, vous pouvez aussi le faire sans nous 😀

Qu’est-ce que l’on doit y mettre dans ce cycle ? Tout d’abord, on le fait en général tourner sur 3 mois, ce qui permet de ne pas avoir trop de pression (une réunion mensuelle, c’est aussi un risque de répéter toujours la même chose) et d’avoir un minimum de recul sur les grandes actions structurantes que l’on aura décidé de mettre en place.

On va commencer par deux actions qui peuvent être considérées comme hors cycle :

  • État des lieux et benchmarking : L’idée est de faire un petit état des lieux de tout ce qui va bien et de tout ce qui va mal, plutôt sous la forme d’un diagnostic emailing plutôt que sous la forme d’un audit à rallonge. Dans le même élan, c’est l’occasion de réaliser un benchmark des performances de vos campagnes par mois et éventuellement par marque et type d’envoi si c’est pertinent pour vous. Cela permettra d’avoir une idée de la saisonnalité de vos résultats et d’objectiver les évolutions structurelles que vous allez apporter à vos campagnes.
  • Réaliser un atelier eCRM : Son but sera, sans tenir compte de l’existant, de redéfinir l’ensemble des scénarios automatisés qui doivent accompagner vos clients et prospects dans leurs relations avec vos marques et vos produits. Vous devriez en sortir avec au moins 5 ou 6 scénarios prioritaires à déployer dans les 12 prochains mois.

Une fois que c’est fait et que vous avez décidé de changer vos pratiques, il faut alors démarrer ce fameux cycle stratégique. Celui-ci consiste principalement en une réunion trimestrielle durant laquelle les différents points ci-dessous seront abordés :

  • Analyse des résultats agrégés et comparaison avec le benchmark : En gros, on continue le travail de benchmarking initié précédemment et on l’utilise comme point de comparaison afin de voir les tendances sur le trimestre et à année-1.
  • Analyse des résultats des meilleures et moins bonnes campagnes : on choisi un top 3 des meilleures campagnes, un top 3 des moins bonnes campagnes du trimestre, et on compare, on commente, on discute, on débat.
  • Analyse des résultats des scénarios automatisés : Ici aussi on construit un benchmark, mais scénario par scénario, afin de voir les tendances et de discuter des éventuelles optimisations qu’il faudrait apporter.
  • Analyse des résultats des tests AB réalisés : Ben oui, pour enrichir votre journal de test, voir ce qui optimise systématiquement et décider quels seront les tests AB à déployer sur le prochain cycle.
  • Définition des objectifs du cycle : Quels sont les axes d’optimisation ? Quels sont les nouveaux scénarios que vous désirez déployer ? Comment améliorer les process de production ? Ne soyez pas trop ambitieux, mais fixez-vous des objectifs concrets que vous pourrez mesurer lors de la prochaine réunion trimestrielle.
  • Point planning : Un point planning quoi !

Au-delà de la réunion trimestrielle, il faut évidemment quelqu’un qui réalise un suivi au jour le jour afin de vérifier que le planning est bien respecté et que les objectifs sont déployés les uns après les autres.

Évidemment, tout ceci reste en partie théorique… mais pas tant que cela. Il s’agit de recommandations de base qui vous permettront d’avoir une meilleure vision de ce que doivent et ne doivent pas être vos cycles de production. Si vous avez quelques commentaires, des divergences de vue, une autre vision, des idées, … je serai ravi d’en débattre avec vous dans les commentaires de cet article ou par email. Good luck!

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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