Surveiller la délivrabilité de ses campagnes email ne se limite pas à observer les taux d’ouverture ou de clic. D’autres indicateurs, parfois moins utilisés, permettent d’identifier plus finement les signaux d’alerte. C’est le cas du taux d’insatisfaction, un ratio particulièrement utile pour repérer rapidement les contenus ou expéditeurs qui génèrent un rejet de la part des destinataires. Et chez Badsender ce taux est le chouchou de nos experts délivrabilité.
Qu’est-ce que le taux d’insatisfaction email ?
Le taux d’insatisfaction met en corrélation le nombre de clics sur le lien de désabonnement et le nombre de clics global d’une campagne. Le taux d’insatisfaction permet montrer le niveau d’insatisfaction d’une campagne email, donc des risques forts d’avoir des problèmes de délivrabilité (sur un ou plusieurs FAI/Webmails) sur vos campagnes marketing à court/moyen terme.
Il permet donc d’identifier les campagnes problématiques et de les rectifier.
Comment mesurer le taux d’insatisfaction ?
Le taux d’insatisfaction est très simple à calculer.
Il vous suffit de prendre le nombre cumulé de clics sur le lien de désabonnement que vous divisez par le nombre cumulé de clics (les clics sur les différents liens + les clics sur le lien de désabonnement). Vous multipliez le chiffre obtenu par 100 et vous avez votre taux d’insatisfaction.
On part du principe que :
- Taux d’insatisfaction < 20% (soit moins de 2 personnes sur 10 qui se sont désabonnées) : vos abonnés sont plutôt satisfaits de votre mailing.
- Taux d’insatisfaction compris entre >=20% et =< 40% (entre 2 à 4 personnes sur 10 se sont désabonnées) : on constate un début d’insatisfaction, il est encore temps de réagir en analysant le contenu du message et le segment utilisé.
- Taux d’insatisfaction > 40% (plus de 4 personnes sur 10 se sont désabonnées) : l’insatisfaction est très forte, les problèmes de livraison sont peut-être déjà visibles. Avez-vous vraiment envoyé le bon message à la bonne personne ? Votre base a-t-elle été bien optimisée avant d’être utilisée ?
À quoi sert-il et quand le monitorer ?
Vous allez me dire mais pourquoi le surveiller si tout va bien ou presque bien…
Tout simplement car, grâce à lui, vous pourrez échapper facilement à une catastrophe. Souvenez-vous bien qu’il vous suffît d’une seule campagne pour perdre votre réputation mais il vous faudra plusieurs semaines (voir mois) pour la regagner. Donc un gain de temps et d’énergie non négligeable. 🙂
Il pourrait également être intéressant de l’intégrer dans votre monitoring délivrabilité :
- Vous souhaitez savoir comment se situent vos abonnés par rapport à vos différentes communications e-mails.
- Vous venez d’acquérir indirectement de nouvelles adresses. Ceci peut vous permettre de savoir comment réagit la nouvelle cible à vos e-mails.
- Vous lancez un nouveau produit/service. Ceci peut vous permettre de savoir comment il sera perçu et s’il est adapté à vos abonnés.
- Vous êtes en période de soldes et vous souhaitez cibler un peu plus (voir beaucoup plus pour certains :p) large. Ce taux permet de fixer les limites à ne pas dépasser.
Quelques exemples…
Lors des derniers audits délivrabilité que j’ai réalisés, je me suis aperçu que les taux d’insatisfaction étaient très variables et les causes très diverses.
Je vais partager avec vous ces retours d’expériences (en anonymisant bien sûr les entreprises).
Cas n°1 : Nous avons des ouvreurs, nous avons des cliqueurs mais très peu de transformation… Pourquoi ?
Les taux d’insatisfaction montrent un mécontentement très fort (plus de 8 personnes sur 10 cliquent sur le lien de désabonnement).
Les questions à se poser :
- La base est-elle opt-in ? A-t-elle bien été qualifiée avant d’être utilisée ?
- L’offre proposée est-elle vraiment adaptée à la cible ?
Besoin d’aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Cas n°2 : Nos scores de consultation sont assez faibles, nous aimerions améliorer nos performances sur nos prochaines campagnes.
Les taux d’insatisfaction par cible montrent un mécontentement plus ou moins fort (entre 3 et 7 personnes sur 10 se désabonnement).
Les questions à se poser :
- Le contenu proposé est-il vraiment adapté à la cible ?
- La cible B est-elle opt-in ?
Cas n°3 : Nous venons d’acheter une nouvelle base. Les premiers tests réalisés dessus sont très faibles, pourquoi ?
Tout comme le cas n°1, les taux d’insatisfaction montrent un mécontentement très fort (quasi 9 personnes sur 10 cliquent sur le lien de désabonnement).
Les questions à se poser :
- La base est-elle opt-in ? A-t-elle bien été qualifiée avant d’être utilisée ?
- L’offre proposée est-elle vraiment adaptée à la cible ?
Quelle alternative au taux d’insatisfaction ?
Le taux d’insatisfaction repose sur l’analyse du comportement des cliqueurs : il met en lumière le rapport entre le nombre de désinscriptions et le nombre de destinataires ayant réalisé une action significative (le clic).
Cependant, dans certains contextes — notamment pour les infolettres purement éditoriales —, il arrive que les messages ne proposent aucune incitation au clic. Par conséquent, le taux d’insatisfaction devient inutilisable, faute de données pertinentes pour effectuer le calcul.
Dans ces situations, il est nécessaire de trouver une autre méthode pour détecter les contenus générant de l’insatisfaction. Une solution alternative consiste à utiliser le taux de désengagement, également appelé taux de clic négatif.
Ce taux est basé non pas sur les cliqueurs, mais sur les ouvreurs, c’est-à-dire les destinataires ayant ouvert le message. La formule est simple :
Taux de désengagement = Nombre de désinscriptions / Nombre d’ouvreurs
Le taux de désengagement présente plusieurs avantages. Il reste lisible et exploitable même en l’absence de liens dans le contenu. De plus, comme il se base sur les ouvreurs, il permet de conserver une analyse proportionnelle au nombre de personnes ayant réellement pris connaissance du message, assurant ainsi une mesure fiable de l’insatisfaction générée.
À noter toutefois : ce taux ne remplace pas le taux d’insatisfaction lorsqu’un taux de clics significatif existe. Il s’agit d’une alternative à privilégier uniquement lorsque les campagnes sont majoritairement ouvertes mais peu (ou pas) cliquées.
Conclusion
Peu connu et surtout peu suivi, le taux d’insatisfaction, au final, est un indicateur clé qui mérite, tout comme les taux d’ouvertures – les taux de bounces – les taux de plaintes, d’être suivi de plus près.
Le calcul est simple (surtout si votre routeur vous fournit directement les données) et la précision efficace.
A vos calculettes maintenant 🙂
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