Conception emailing : l’importance de la chaîne de valeur

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Afin de remplir vos objectifs avec un email (on se limitera dans cet article à obtenir un clic), il est indispensable de prouver à votre lecteur que vous bénéficiez d’un avantage concurrentiel indéniable ! La notion de chaîne de valeur est principalement utilisée lors de la conception produit. Il s’agit de développer un avantage concurrentiel, la chaîne étant composée de l’ensemble des activités pouvant ajouter de la valeur à un produit.

Disclaimer 1 : Je vous préviens d’avance, si vous êtes un spécialiste du sujet, vous n’allez pas aimer cet article dans la mesure où je risque de complètement dévoyer le concept 🙂

Disclaimer 2 : On ne parle pas ici de newsletters avec plusieurs sujets différents, mais d’emails commerciaux et/ou promotionnels poussant principalement un produit ou une action commerciale.

Les trois éléments de base de la conception d’un email

Évidemment, un email, c’est plein d’éléments différents. Mais ici, on ne parlera pas de segmentation, de délivrabilité, … mais uniquement du contenu et de trois éléments de base. Ces éléments de base sont strictement liés au comportement d’un email lorsqu’il le reçoit, on assumera que deux des trois principes de base du marketing direct sont déjà validés : le message a été envoyé à la bonne personne et au bon moment.

1. L’objet

Lorsqu’un destinataire commence à interagir avec un email, la première étape est d’accrocher l’attention lors du scan visuel de la boîte email. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’élément le plus important n’est à ce moment là pas l’objet, mais bien le nom de l’expéditeur. Pensez à vos propres pratiques, quelque soit l’objet, être vous plus intéressé par un email envoyé par votre mère ou par Amazon ? Le destinataire a donc tendance à d’abord scanner les expéditeurs, vérifier le niveau de proximité, vérifier le niveau de confiance  et ensuite seulement à vérifier si l’objet a un intérêt. Par contre, pour recueillir de la confiance, votre nom d’expéditeur doit être la plus stable et permanent possible (sauf si vous êtes CDiscount 😉 ), ce n’est donc pas un élément de créativité. Quoi qu’il arrive, c’est donc sur l’objet que vous allez pouvoir déployer votre créativité afin d’améliorer vos performances d’ouverture.

Bien plus que l’un des 3 éléments de base de la conception d’un emailing, l’objet est le premier élément de créativité qui doit être conçu ! Il faut cesser immédiatement de concevoir des objets 5 minutes avant d’envoyer une campagne, c’est au contraire dès l’étape du briefing qu’il faut le concevoir (quitte à le modifier plus tard).

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2. Le contenu

C’est vague le “contenu” ! Quand on sait que vous avez entre 3 et 8 secondes d’attention avant que le lecteur ne décide de continuer l’aventure ou d’en rester là, il faut vraiment se concentrer sur le plus important. Et clairement, il faut concentrer toute notre attention sur un titre pertinent, capable d’intéresser le lecteur. On peut éventuellement développer aussi un sous-titre (ou un sur-titre) mais qui ne devra pas entrer en concurrence avec le titre principal. Le reste ne sera lu que par les personnes réellement intéressées et qui ont encore besoin d’un complément d’information (réassurance ?) avant d’aller plus loin.

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3. Appel à l’action

C’est l’étape ultime, qui concrétisera l’objectif de votre email, emmener vos lecteurs à cliquer, à passer à l’action, et qui sait, à convertir. Votre appel à l’action, c’est le nez au milieu du visage de votre emailing, personne ne devrait pouvoir le rater… si c’est le cas, c’est votre campagne qui risque d’être ratée !

Et c’est tout !

Les images, les textes secondaires, l’ergonomie, … tout ça, c’est hyper important… mais pas autant que les 3 éléments dont nous venons de parler, qui devraient à eux seuls compter pour 50% de l’énergie que vous mettez dans la conception de vos messages !

Oui, et … c’est quoi cette histoire de chaîne de valeur alors ?

On y vient, on y vient, … ces trois éléments de base doivent être connecté et complémentaires ! Chacun d’eux doit venir apporter un élément de valeur spécifique à votre offre ou à votre produit. Pas question donc d’être redondant !

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Dans cette logique, l’objet (sans être trompeur) a une fonction consistant principalement à attirer l’attention du destinataire en lui offrant un premier aperçu concernant la valeur de l’offre ou la valeur du produit. On utilisera des techniques comme l’effet d’urgence, la mise en avant de la valeur de l’avantage, des notions d’exclusivité, des notions de raretés qui devraient interpeller le lecteur.

Le contenu (le titre principal) doit apporter un complément d’information à l’objet. Le titre devra intéresser le lecteur et lui apporter l’ensemble des informations principales liées à l’offre ou au produit. Le titre est descriptif, le plus dynamique possible et sans ambiguïté.

Enfin, l’appel à l’action doit inciter au clic en récapitulant en deux ou trois mots l’étape qui va suivre dans le processus de conversion. Son objectif est de faire réagir directement après la lecture du titre principal (et de son éventuel sous-titre). Pour cette raison, il doit être parfaitement visible et identifiable dès l’ouverture de l’email.

La notion de chaîne de valeur est double ici. D’une part, à chaque étape, le lecteur doit prendre conscience de l’avantage concurrentiel que vous détenez, ensuite, le lien doit avoir un sens, le ton doit être similaire, on doit pouvoir passer de l’un à l’autre aisément sans perdre le fil.

Quelques exemples

CravateChic

Dans cet exemple de CravateChic, on a un objet qui commence bien puisqu’il prend le pari de vous proposer ce que vous devriez toujours avoir, les incontournables … sauf que la question ne se termine pas par un point d’interrogation. Le titre principal “Les incontournables pour rester dans l’élégance” reprend un élément de langage de l’objet, mais n’apporte aucun indice sur l’avantage concurrentiel que pourrait avoir CravateChic sur son marché et n’est pas suffisamment visible. On aurait préféré quelque chose comme “Un catalogue immense… pour soigner votre élégance”. Le CTA utilise le très neutre “Découvrez” alors que l’on aurait pu avoir quelque chose comme “Renouvelez votre dressing”.

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Zara Home

Ici, on a un objet assez dynamique qui réussit à partager en quelques mots deux concepts différents et à expliquer le contenu de l’email. Malheureusement, le titre reprend une partie de l’objet et n’apport aucun complément et l’appel à l’action situé tout en bas de l’email est un simple “Discover more”. Pas vraiment de suite dans les idées …

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Maison Fossier

Ici nous avons un exemple assez classique dans lequel nous retrouvons les mêmes informations dans l’objet, le titre principal et même le pre-header. Pas du tout d’appel à l’action dans ce cas. On répète aussi le nom de la marque à tous les étages, mais on ne sait pas trop quel est l’avantage que l’on peut retirer de l’action. On se focalise sur l’emballage, pas sur le produit (même si les étuis cadeaux auraient pu être présentés comme étant un événement incontournable.

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Réponses

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  1. Bonjour,

    Pour compléter votre article sur l’emailing, j’ajouterai d’anticiper le développement fort de l’IA.
    Les stratégies d’emailing vont être plus intelligentes et plus adaptées aux préférences et besoins des utilisateurs.
    C’est bénéfique pour tout le monde, l’utilisateur sera sollicité uniquement au moment où il en a besoin et l’annonceur aura de meilleures performances.