Ouvrez grand votre inbox ! Plus grand, allez, allez, ouvrez-là en grand ! Maintenant, regardez, scrutez, observez … et dites-moi si vous apercevez une newsletter ! Quoi ? Il n’y a que ça dites-vous ? Et à peine quelques emails de vos amis ou de votre famille ? Regardez mieux alors bon sang ! Que dites-vous ? Vous voyez toujours plein de newsletters ?
Bon, je crois que l’on a un problème. Sans doute une question de définition. Parce que dans newsletter, d’une part il y a « news » et d’autre par « letter », en bon français, on dit d’ailleurs infolettre ou lettre d’information. Bon, ok, le mot « information » est une notion très très vague, et dans le monde qui nous entoure, tout est information. Mais continuons, si demain je vous demande d’envoyer une « infolettre », allez-vous envoyer un email avec une liste de promo ? Probablement pas, vous allez essayer de collecter de l’actualité pour la mettre en forme, et peut-être même placer un petit mot d’introduction. Et c’est exactement là où je voulais en venir !
Il y a bien longtemps, disons il y a dix ans, la plupart des marques sérieuses envoyaient au moins une fois par mois une newsletter « relationnelle ». Vous vendiez des voyages ? Alors on faisait un petit focus sur une destination et on communiquait autour de celle-ci (et pas uniquement de la promo). Vous vendiez des articles de sport sur internet ? Alors vous parliez chaque mois des dernières innovations de telle marque leader. Vous vendiez des vêtements ? Vous faisiez un email sur les dernières tendances de la saison.
Et pour notre grand désespoir, cette pratique est devenue désuète, peut-être parce que pendant un temps les pure players ont eu la possibilité de shooter de la promo, toujours de la promo sans que cela ne soit un problème… et puis tout le monde s’est mis à agir de la sorte.
Et pourtant le storytelling…
Ce qui est le plus étonnant lorsque l’on fait ce constat, c’est qu’en parallèle, de nombreuses marques ont développées des stratégies de Storytelling… pour les réseaux sociaux. Avec la création de nouvelles équipes en charge des réseaux sociaux, les annonceurs ses sont armés pour raconter des histoires et certaines ont mis beaucoup de moyens dans celles-ci. Facebook, Twitter, … c’était le haut de la vague … une vague qui organisationellement parlant se trouvait bien loin de l’équipe CRM. Ce storytelling a donc très peu influencé le contenu de leurs emails, de nouveau à notre grand désespoir.
Newsletter is back … avec plus d’intelligence, plus de données, plus de personnalisation !
Avant d’aborder à nouveau le thème de la newsletter, il est intéressant de lister les fonctionnalités qui font l’email marketing moderne. On passera rapidement sur la segmentation, les tests AB et autres qui constituent la base. Par contre, ces dernières années, nous avons vu émerger de nouvelles utilisations des données, c’est par exemple des technologies de prédiction des performances des objets, l’utilisation de données comportementales, sur l’email, mais aussi sur le web, pour enrichir le profil de vos clients, des datamarts accessibles au plus grand nombre, la possibilité d’influencer en temps réel le contenu des emails (même après leur envoi), …
Toutes ces technos, et on est loin de toutes les avoir citées, ont principalement été exploitées pour fournir aux destinataires toujours plus de promos, toujours « mieux » de promos, … alors que faire dans le cadre de nos chères newsletters ?
Le plus simple, c’est peut-être d’utiliser des exemples de terrain. On en choisira principalement un qui est la newsletter « Le meilleur de 18h39 » de Castorama (j’aurais aussi pu prendre de très beaux exemples de chez Décathlon, mais ce sera pour une autre fois).
Expéditeur : Castorama <castorama@info.castorama.fr>
Objet : Barbecue de chef, bon plan jardinage et soirée foot à la maison
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Autour de ce concept de « 18h39 », il y l’idée que les français passent en moyenne 18h39 à la maison par jour (week-end compris). L’idée pour Castorama, est de se présenter comme un spécialiste de ce temps passé à la maison, pour proposer des solutions DIY (Do It Yourself), des reportages, … tout ça autour de 3 catégories : Vivre, Transformer, Innover.
Le concept reçoit un relais via un site (https://www.18h39.fr/), Facebook, Twitter, Instagram, … et évidemment une newsletter.
Dans cette newsletter, on n’a AUCUNE promo ! Uniquement de l’inspiration, pour le plus grand bonheur des lecteurs. Et pour Castorama, on va retrouver de très nombreux avantage d’avoir une telle newsletter :
- Créer la rupture avec le mode de communication traditionnel par email. On est sur un temps d’inspiration, qui va peut-être conquérir une partie des destinataires qui ne sont pas réceptifs aux emails promotionnels.
- Détecter des centres d’intérêt. Avec les clics enregistrés sur ces emails, Castorama pourra détecter des centres d’intérêt ou des besoins spécifiques. Si quelqu’un clique systématiquement sur les articles dédiés au jardinage, ce sera l’occasion d’adapter les futures communications promotionnelles en mettant en avant ce rayon.
- Améliorer la délivrabilité. Que ce soit sur le contenu qui sera plus agréable pour les filtres anti-spam, par la meilleure réactivité ou par une baisse de plaintes spam. Ce type d’email aura probablement un impact bénéfique sur les différents critères de délivrabilité.
- Un rythme régulier. Ce n’est malheureusement pas le cas avec Castorama (sauf si je me trompe), mais instaurer un rythme (tous les premiers lundis du mois, tous les samedi matin, …) peut être très intéressant afin de créer une attente pour les fans de la newsletter (si si, ça peut exister)
- Un auto-monitoring des performances de la liste. Un concept de newsletter de ce type est censé avoir des performances très stables et peut constituer un point de repère très performant dans vos tableaux de bord.
- …
Ici, on a donc listé quelques avantages. Au-delà de ça, on va retrouver aussi de nombreuses possibilités d’optimisations rendues possibles grâce aux outils les plus pointus de l’email marketing. A ce sujet, la solution wewmanager d’EmailStrategie propose un environnement Business Intelligence permettant d’optimiser vos campagnes avec des modules performants et innovants. De nouveau, nous ne reviendrons pas sur la segmentation et les tests AB qui constituent la base d’une stratégie d’optimisation en email marketing, mais sur des techniques encore trop peu utilisées (même si elles ne sont pas toutes récentes) :
- Utilisation des transactions pour deviner des projets: agrégats, scoring, l’analyse des données est au service de votre contenu. Vous pourrez ainsi comprendre que quelqu’un qui a acheté des plaques de plâtres aura probablement besoin de peinture dans les prochains jours ou les prochaines semaines. Vous pourrez alors lui pousser une news spécifique.
- Optimisation de l’ordre des news. En lien avec le point précédent (ou éventuellement avec d’autres données comme le comportement web), vous allez pouvoir optimiser l’ordre des informations présentes dans l’email. Quelqu’un qui achète régulièrement des produits liés au jardinage verra la news liée à ce sujet en haut de l’email, alors que ce sera la décoration pour quelqu’un d’autre.
- Utilisation du temps réel dans l’email. Le temps réel dans l’email est un sujet en plein effervescence ! Par exemple, en fonction de l’endroit d’ouverture de l’email, il est possible de connaître la météo et d’influencer sur le contenu. Dans certains cas, le bricolage en intérieur sera proposé, dans d’autres cas, plutôt des activités en extérieur. Il est aussi possible de proposer du contenu géolocalisé, comme un agenda d’évènements, des points de rendez-vous, …
- …
On le voit, la newsletter, la vraie, a beaucoup d’avantages et vous permet de mettre en place (et de servir de laboratoire) des techniques que vous n’osez pas utiliser sur vos actions emailing court terme (vous savez, celles qui vous font gagner de l’argent presque immédiatement). Mais s’il ne fallait retenir qu’un seul point, c’est vraiment l’effet de proximité, d’inspiration que la newsletter va procurer à vos clients. Si vous êtes des experts dans votre domaine, il est indispensable de le prouver à vos clients.
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