Vous connaissez les kits « Detoll No Touch » ? Cet appareil est fantastique, créé d’un besoin inexistant* pour vous faire acheter … du savon au prix fort. Mais pas n’importe quel savon, le savon Detoll évidemment, puisqu’il est le seul compatible. En fait, c’est un principe excellent dans lequel un certain nombre d’acteurs des biens de grande consommation (FMCG) s’est engouffré avec plaisir. L’exemple le plus connu étant Nestlé avec son Nespresso. Où comment un vendeur de café enchaîne ses clients à un besoin qu’ils n’avaient pas (la machine révolutionnaire) afin de les rendre dépendants.
(* Ne pas toucher le distributeur de savon avant de vous laver les mains… pour ne pas mettre de microbes sur le distributeur en question, pour que d’autres ne s’en prennent pas sur les mains… alors qu’ils vont se les laver juste après…)
Mais ne soyons pas mauvaises langues. Si ces techniques marketing (oui, une machine Nespresso c’est essentiellement du marketing) sont efficaces, c’est parce que les consommateurs semblent apprécier d’être guidés. Les acteurs du FMCG, qui par essence n’arrivent pas à posséder des données d’achats, de transactions liées à un point de contact, ont trouvé avec ces mécanismes au minimum un moyen de générer de l’achat récurent, au mieux de créer des communautés qu’il est possible d’adresser en direct, sans plus dépendre des réseaux de distribution ou des médias de masse.
Quid dans votre réflexion eCRM ?
Quoi ? Le titre de cet article s’adresse aux retailers ? Si certains grands noms du FMCG essayent de se faire passer pour des retailers (ou en tout cas essayent de dépasser les limites de leur business), on dirait bien que les retailers (et plus particulièrement les e-retailers) ne prennent pas assez à leur compte les opportunités proposées par les consommables.
Je vous passerai les inévitables cartouches d’encre dont tout humain à besoin quand il est beaucoup trop tard, mais cela va des cartouches du fusil « Nerf » de votre fils, au papier de verre de votre ponceuse en passant par à peu près tous les articles de votre salle de bain.
Malheureusement les équipes eCRM n’ont que très rarement l’opportunité d’influencer la manière dont sont vendus/proposés/commercialisés vos différents produits, pourtant, c’est une erreur.
Dès lors qu’un de vos client passe commande d’un consommable, que faire ?
Alors oui, il faut lui dire merci ! Mais encore plus important, il faut chercher à capter une autorisation liée à ce type de produit, un optin. Cette autorisation peut être explicite (surtout s’il vous n’avez pas d’optin pour le reste de vos communication avec ce client), ou implicite, par exemple en posant une question sur la fréquence d’achat de ce type de produit (vous me voyez venir).
Besoin d'aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Non seulement vous pouvez poser la question directement sur la page de confirmation d’achat de votre site web, mais aussi dans un email de confirmation, ou dans un email spécifique (sous forme de relance si vous n’avez pas obtenu de réponse par exemple).
Au-delà de l’optin simple ou d’une demande sur une fréquence d’achat, vous pourrez éventuellement essayer de déduire (ou de demander (voir notre article sur les enquêtes par email en un seul clic) quel est le contexte d’utilisation du consommable : Quel est l’appareil (si c’est pertinent) avec lequel vous l’utilisez ? Êtes-vous accro à une marque en particulier, ou est-ce que l’on peut vous en faire tester d’autre ? Et encore de nombreuses autres en fonction de votre contexte.
Ok, j’ai des données… et maintenant ?
Souvent, l’exploitation des données collectées… se fera en fonction des résultats obtenus … mais on ne pas pas vous laisser sur votre faim, il est possible de réagir dès le début et d’ajuster ensuite. Le plus évident, c’est la génération d’alertes par email, principalement sur base de l’achat réalisé dans le passé et sur une fréquence déclarée ou observée. C’est la base.
Mais il est possible d’aller plus loin, en personnalisant votre site web en fonction des mêmes critères, en personnalisant vos newsletters, en personnalisant votre application mobile, … C’est aussi l’occasion d’hyper-personnaliser une partie de vos communications en mettant en avant des produits de remplacement, en poussant du contenu non-commercial lié à l’achat où objectif ultime, s’il en est, en proposant une stratégie d’abonnement à vos clients. Vos lames de rasoir (exemple connu), chaque mois, dans votre boîte aux lettres, sans bouger le petit doigt.
Dans une stratégie eCRM, l’importance est ici de créer une stratégie de rupture consistant à réduire la pression marketing « standardisée » au profit d’une stratégie de notification hyper-ciblée et automatisée.
(Dire que bientôt, ce sont les réfrigérateurs qui posséderont les plus d’infos sur votre consommation, mais ça fait longtemps qu’on en parle sans que ça n’entre réellement dans les foyers).
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