Délivrabilité : Été et emailing … attention à la crise !

Saviez-vous que pendant l’été 2012, plusieurs Emailing Service Providers (ESP = plateforme de routage) ont connu des difficultés de délivrabilité et d’aboutissement vers plusieurs des principaux FAI ?

Un comble pour des professionnels de l’e-mailing ? pas tant que cela. Voici pourquoi :

Qu’est-ce qui change pendant l’été ?

#1 une baisse des taux d’action

Un rappel s’impose : les taux d’actions sur vos messages -entre autres- permettent aux FAI d’analyser la qualité de votre programme e-mailing. A travers de puissants algorithmes, Gmail, Microsoft, Orange & Co peuvent déterminer si votre e-mail est légitime pour être délivré à ses destinataires.

Pendant l’été, ces taux en baisse impliquent donc une perception dégradée de vos messages par ces systèmes anti-spam.

#2 un flux d’email changeant

Durant l’été, les stratégies divergent : certains annonceurs vont faire moins d’e-mailing (souvent, les “meilleurs” annonceurs, avec la stratégie la plus aboutie et les meilleures performances), voire suspendre l’activité e-mailing ; d’autres vont compenser la baisse de performance en routant plus de campagnes (plutôt les e-mailers à la performance avec un flux d’e-mail qualitativement plus faible).

Ces changements : moins de flux de bonne qualité, plus de flux de qualité moyenne ; sont mécaniquement perçus par les FAI comme une baisse globale de qualité.

#3 le phénomène “retour de vacances”

Vous lisez sûrement vos mails quotidiennement en vacances. Vos clients en font-ils de même ? Qui n’a jamais trouvé 200 mails dans sa boîte en rentrant de vacances ?

Peu de vos contacts aiment surfer sur un raz de marée de mails. Certains vont supprimer tous ces messages en 3 clics, ou pire, vont opter pour la solution radicale : “signaler comme spam”.

Qu’un message soit supprimé sans être ouvert, ou qu’il occasionne une plainte spam, c’est relativement mauvais. Quand vos destinataires déclarent 10 de vos mails comme du spam le même jour, c’est très mauvais.

Quel impact à court terme sur votre réputation auprès des FAI ?

Ces 3 phénomènes (taux d’action en baisse, baisse de qualité du flux d’e-mails, pics de suppressions d’emails et plaintes), se traduit chez votre ESP par une dégradation de la réputation auprès des FAI :

  • Votre réputation, si vous exploitez un environnement dédié (domaine et IP dédiées) : vous serez les seuls impactés, mais vous serez également complètement responsables de la situation.
  • Celle de votre ESP, si vous exploitez un environnement mutualisé ou “semi-dédié” (domaine dédié, IP partagées) : tous les utilisateurs de cet environnement de routage seront impactés, la responsabilité étant partagée entre les différents exploitants.

Quelques conseils pour anticiper la crise like a boss

#1 adapter votre pression marketing

Globalement, réduisez la voilure. Privilégiez le maintien du contact plutôt que la forte présence pendant la période.

Si vous êtes tenus par un contrat qui vous oblige à router un minimum d’emails mensuels, changez d’ESP.

Si votre account manager vous contacte toutes les semaines pour vous inciter à remettre les gaz, changez d’ESP.

#2 tenez compte du comportement des utilisateurs

Ciblez moins de contacts, uniquement les actifs depuis le mois de mai (cas général) et pendant les soldes (e-commerçants). Vous pourrez profiter de la période de rentrée pour recontacter les autres.

Quand vos clients tiennent à vous informer de leurs congés par un message d’absence, faites l’effort d’en tenir compte ! Suspendez l’envoi des e-mails pendant 3 semaines après réception d’un avis d’absence.

#3 Choisissez l’ESP qui fournit les meilleures conditions de routage pour votre activité

Badsender décrivait récemment comment choisir un prestataire de service e-mailing et publiera prochainement un livre blanc sur le choix d’une plateforme de routage.

Voici déjà quelques critères pour le choix d’un partenaire de routage basé sur des critères de délivrabilité :

  • Peut-il fournir des IP dédiées ? – si vous avez un volume suffisant et un plan régulier d’e-mailing
  • Ses IP partagées sont-elles suffisamment réputées ? pour écarter tout risque de blocage de vos e-mails par un FAI pendant votre contrat. Pour ceci, investiguez sur le type de clientèle qui utilise ces plages IP. Attention aux idées reçues : les “grandes” références ne sont pas forcément les meilleurs e-mailers ! Idéalement, testez quelques envois avant de vous engager.
  • Et bien sûr, l’ESP est-il capable de vous accompagner dans le choix de la meilleure option ?

Si vous penser ne pas être en mesure d’analyser et résoudre vous-même une problématique de mauvaise délivrabilité, assurez-vous :

  • Qu’un personnel est disponible pour vous aider dans cette démarche
  • Que vous pourrez bénéficier d’un contact personnalisé ou une prestation de conseil pour la délivrabilité, particulièrement si votre e-mailing est stratégique ou un centre de revenus

(A défaut, prévoyez en dehors de vos frais de routage, un budget pour un consultant e-mailing comme badsender.com !)

#4 intégrer le coût du churn dans vos indicateurs business

Le churn en e-mailing mesure la perte d’abonnés (désabonnements, plaintes spams, contacts devenant inactifs).

L’idée est de privilégier la pérennité de vos actions e-mailing marketing en assouplissant l’activité lors de l’été, la valeur de vos clients dans le long terme étant trop importante pour la compromettre par un zèle estival :

  • Calculez l’intérêt de préserver vos clients pour des périodes commerciales plus fastes, en générant moins de désabonnements en juillet et en août
  • Calculez l’intérêt de préserver une bonne délivrabilité pour la rentrée, en adaptant votre plan e-mailing à la période.

Bonus ! #5 marquez des points auprès de vos contacts

E-commerçant, en dehors du traditionnel mail d’anniversaire, avez-vous déjà envoyé un seul mail désintéressé à votre clientèle ? Quand un client vous avise de son absence pour congés, en plus de suspendre temporairement son abonnement, souhaitez-lui un bon repos, une météo clémente, proposez lui de rester en contact via twitter, de vous envoyer une photo du haut de l’Himalaya avec la paire de boots qu’il vient de vous commander.. bref, soyez imaginatifs, et transformez cette période creuse en opportunité !

(Si certains doutent qu’automatiser ce processus soit possible, c’est possible.)

Des difficultés similaires peuvent se produire cet été chez les ESP, car les contraintes sont en définitive plus liées à l’activité de leur clientèle qu’à leur gestion technique du flux e-mailing. Cette problématique doit donc être adressée en collaboration entre plateformes et clients, via l’information et la sensibilisation sur cette période particulière.

PS. Nous devrions le savoir assez vite, car le véritable creux de l’activité se situe début août. Surveillez votre boîte spam !

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