Rencontre avec Didier Colombani de Return Path : « les professionnels de l’emailing feront évoluer leurs pratiques »

À l’occasion du Salon Time2Marketing, j’ai eu l’occasion de m’entretenir pendant plus d’une heure avec Didier Colombani. Didier est Directeur Régional de Return Path Europe du Sud et Benelux depuis maintenant 6 ans, c’est à dire depuis l’installation de l’entreprise américaine en Europe. Récit de la rencontre !

Return Path est à la croisée de nombreux chemins dans le monde de l’emailing. Mais ceux-ci mènent tous en direction de la délivrabilité qui reste (et restera) son coeur de métier.

Pour simplifier, l’entreprise est en relation avec trois types d’acteurs :

• Les opérateurs de messagerie et fournisseurs de solution de filtrage
• Les plateformes d’envoi (routeurs)
• Les annonceurs

Le spécialiste de la délivrabilité offre aux opérateurs de messagerie (tant les FAI et les webmails que les « appliances ») différents services de scoring, d’aide à la classification et filtrage des emails, … en échange de flux de données qui seront ensuite utilisées afin d’offrir des services d’analyse de la délivrabilité aux plateformes d’envoi et aux annonceurs. Mais Return Path, c’est aussi de la prévisualisation d’emailing (inbox preview), de la mesure de la réputation, de la mesure de l’engagement, … et beaucoup d’autres choses. Return Path se place en tiers de confiance entre ces différents intervenants.

Sur l’ensemble de sa gamme de services, aucun concurrent à l’horizon à part éventuellement sur quelques niches !

Selon Didier Colombani, Return Path, c’est plus de 120 partenaires en Europe (routeurs ou agences digitales). Mais attention, devenir partenaire de Return Path ne signifie pas nouer une relation à vie ! En effet, l’entreprise désire s’allier à des partenaires partageant la même vision, la même volonté d’éducation du marché et offrant une complémentarité avec les services offerts.

Une entreprise en développement

Alors qu’historiquement Return Path avait choisi de travailler strictement avec les routeurs en Europe, l’entreprise accompagne à ce jour en direct avec les annonceurs et de ce fait, uniformise sa stratégie commerciale au niveau global. Ceux-ci sont en effet de plus en plus confronté à des problématiques de délivrabilité complexes et se rendent comptent que c’est à eux de prendre des décisions !

Si les marchés scandinaves, allemands et anglais sont relativement matures et volontaires face aux question de la délivrabilité, les marchés du sud de l’Europe, comme l’Italie et l’Espagne présentent encore de très grandes opportunités de développement pour Return Path.

Une vision du marché de l’emailing

Pour Didier Colombani, l’emailing va continuer à fortement se consolider dans les prochaines années. Les solutions américaines ont beaucoup de chance de prendre le dessus au niveau international. L’avenir s’annonce très compliqué pour des acteurs locaux obligés eux-même de tenter leur chance en dehors de leurs pays d’origine et d’enrichir toujours davantage leurs solutions et offres de service pour faire face aux évolutions et attentes du marché.

Très peu d’experts délivrabilité en Europe

D’après Didier Colombani, il y a une réelle pénurie de talents et de vrais experts délivrabilité. En Europe, Didier Colombani estime à maximum 10 le nombre d’experts délivrabilité ayant des compétences très pointues en la matière.

Pour résoudre cette pénurie de talents, Return Path mise principalement sur la formation interne afin de forger ses experts. Pour les équipes techniques, ce sont principalement des techniciens ayant de très fortes connaissance en matière de réseau, d’authentification, de routage, … Par contre, pour les account managers, le recrutement privilègie des profils ayant une expérience réussie en matière d’email marketing chez un annonceur.

Quel est le niveau d’éducation du marché ?

Pour Didier Colombani, il y a des dynamiques très différentes chez les annonceurs.

D’une part, certains, très évolués sur les questions de délivrabilité et d’emailing sont prêts à prendre des risques pour faire évoluer leurs pratiques. Les autres sont plus réactifs et ne s’adapteront que quand les nouvelles pratiques seront confirmées … au risque de manquer le train.

Malheureusement, même avec beaucoup de bonne volonté, la plupart des annonceurs n’ont acune vision des règles qui régissent la délivrabilité.

Pour autant, Didier Colombani se dit très :

« Confiant sur la capacité des professionnels de l’emailing et des annonceurs à faire évoluer leurs pratiques dans leur propre intérêt. »