Analyse Email Marketing – La Redoute : ouverture et aspects techniques – Partie 2

Seconde étape de l’analyse du programme email marketing de La Redoute. Cette fois, nous analyserons l’ouverture de la newsletter et les aspects techniques. Si vous n’avez pas encore lu la première partie, c’est par ici !

Préambule

N’ayant accès qu’aux données publiquement disponibles, cette analyse aborde uniquement le point de vue utilisateur d’une newsletter.

Les performances réelles du programme email marketing en question, la gestion des données, le routage, le processus créatif, les triggers, la gestion des opts, le cross-channel, l’AB Testing, … ne sont donc pas visés.

N’hésitez pas à prendre contact avec Badsender pour plus d’informations.

Newsletter

Ouverture

Identification de l’expéditeur

Au niveau de l’identification de l’expéditeur des newsletter, c’est très clair et cohérent, tous les emails sont envoyés au nom de “La Redoute” et l’adresse email d’expédition est “laredoute@fr.redoute.com”.

Par contre, lorsque l’on est dans les emails de notification (welcome, confirmation de changement de profil, …), l’identification est plus délicate vu que suivant les cas  on peut trouver :

  • Service Client Redoute
  • La Redoute Accueil
  • La Redoute Relation Client

Se sont les trois seuls alias qui ont été relevés durant les tests, mais vu la diversité, il y en a sans doute d’autres. Il y a une harmonisation à réaliser dans ce domaine.

Au niveau des adresses d’expédition pour ces mêmes emails de notification, il y là aussi de l’harmonisation à effectuer vu que l’on retrouve suivant les cas : “laredoute@fr.redoute.com”, “service_client@web.redoute.fr” ou “info@laredoute.com”.

Subjectline

La plupart du temps, les sujets des emails envoyés sont relativement courts (moins de 10 mots). La fréquence d’envoi étant importante, beaucoup de subjectlines sont redondantes et passent globalement le même message à propos de la même promotion.

Point positif, il y a régulièrement une notion d’urgence dans les sujets des emails. Mais attention tout de même à une certain lassitude qui pourrait émerger à force de frapper sur le même clou.

Difficile de le savoir en prenant le point de vue du consommateur, mais vu la fréquence d’envoi, il y a peu de chance que du AB Testing soit effectué de manière systématique pour optimiser les sujets des emails. Il faut rappeler qu’un sujet optimisé peut doubler voir tripler les résultats d’une campagne d’Email Marketing. Avec une audience comme celle de La Redoute, il serait dommage de s’en passer.

Intéressant à noter, l’utilisation quasi systématique du point d’exclamation à la fin des sujets … sans doute à évaluer lors d’un test.

Aspects techniques

Intégration HTML et version texte

Au niveau de la qualité du code html et des précautions qui sont d’usage en matière d’email marketing, les emails de La Redoute sont d’un très bon niveau.

Par contre, les choix de découpe et d’intégration html vont systématiquement vers des emails constitués à 80% d’images, ce qui n’est pas un bon ratio pour la délivrabilité.

Au niveau des versions texte, faisons simple : rien du tout ! Que ce soit dans les emails de notification ou dans les newsletters, il n’y a absolument aucune version texte. Pour un programme email marketing de ce niveau, c’est vraiment très étonnant. Ajouter une version texte aux emails est une pratique qui reste absolument indispensable.

Technique d’expédition et deliverability

Pour envoyer ses newsletters, La Redoute utilise Néolane et il va sans dire que DKIM et SPF (identification de l’expéditeur) sont correctement configurés.

Ce qui est plus étonnant, c’est l’absence complète de la technologie “List-Unsubscribe” qui permet au consommateur de se désinscrire directement via l’interface de son client email et donc de réduire le nombre de clics sur le bouton “Ceci est un spam”.

Comme on l’a déjà vu plus haut, pas de version texte et une grand proportion d’images dans l’intégration html, ce qui peut être pénalisant au niveau des filtres anti-spam.

On notera aussi (même si on y reviendra dans la partie consacrée à l’ergonomie), que le lien de désinscription n’est pas évident à trouver, texte très petit, gris sur fond blanc, … ce qui pourrait pousser l’utilisateur à classer l’email comme étant un spam.

Le fait que les adresses email “from” sont différentes dans les email de notification et les newsletters peut-être problématique, d’autant plus que la recommandation d’ajout au carnet d’adresse n’est pas toujours consistante.

La délivrabilité est fortement influencée par la qualité de la base de donnée et par le taux de réaction des emailings, ce qui est difficile à évaluer dans le cadre de cette analyse.

À suivre !

Dans la prochaine partie, nous analyserons l’ergonomie, le contenu et l’interactivité des newsletters de La Redoute.

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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