Exemple d'email : Bienvenue dans le programme de fidélité de Boardriders

Vendredi dernier, j’ai acheté deux shorts (et des tongs pour ma chérie) dans un outlet Quiksilver à Grenoble. En caisse, le vendeur me propose 10?% de remise supplémentaire si je m’inscris au programme de fidélité. J’accepte, évidemment. Ce que le vendeur ignore, c’est que je suis consultant en délivrabilité. Et qu’en pareil cas, je ne m’intéresse pas qu’aux réductions…

Je rentre chez moi. Et comme souvent dans ces situations, je vais voir si l’email de bienvenue arrive dans ma boîte de réception. Il arrive, oui. Mais là, bingo : Gmail m’affiche le bandeau gris redouté, celui qui pique un peu l’ego quand on bosse dans l’emailing :

“Les images dans ce message sont cachées. Ce message semble suspect. N’affichez pas les images à moins que vous ayez confiance dans l’expéditeur et dans le message.”

Exemple en image :

J’ouvre l’email, et je dégaine ma plume.

Pourquoi Gmail se méfie de cet email ?

Après une rapide inspection des en-têtes smtp de l’email, quelques éléments sautent aux yeux :

• L’email est envoyé depuis le domaine adobe-campaign.com, un domaine générique utilisé par tous les clients Adobe Campaign.
• Ce n’est pas le domaine principal de la marque (qui est boardriders.eu). Résultat : perte de légitimité aux yeux de Gmail.
• L’adresse IP utilisée semble partagée par d’autres marques du groupe (Quiksilver, Billabong, Roxy…).
• En cherchant un peu, je trouve que Boardriders a bien configuré un sous-domaine news.boardriders.eu pour ses envois marketing… mais avec un enregistrement DMARC peu soigné : policy à none, et aucun reporting activé (pas d’adresse pour recevoir les rapports).
• Le DKIM de cet email de bienvenue utilise un sélecteur nommé stage. Autrement dit, cet envoi semble provenir d’un environnement de test. Ce qui n’est pas franchement rassurant pour un email de production.
• À noter en revanche : le reçu de caisse envoyé juste après utilise notification.boardriders.eu, un domaine dédié bien configuré, avec un routage propre. Seul bémol, là aussi, le DMARC reste minimaliste.
• Et détail non négligeable : l’email de bienvenue n’intègre pas d’en-tête List-Unsubscribe, ce qui contrevient aux règles de conformité de Gmail et Yahoo! mises à jour début 2024. Pour un email de type « relationnel », c’est pas de chance.

Conclusion provisoire : il est probable qu’une erreur de configuration ait entraîné l’utilisation d’un mauvais expéditeur pour l’email de bienvenue. Je vais essayer de contacter la marque pour creuser ça.

Et côté contenu, ça donne quoi ?

Le quatuor classique

• Objet : Bienvenue chez Boardriders
• Pre-header : 1 programme, 6 marques. Des avantages exclusifs.
• Titre principal : Bienvenue chez Boardriders
• CTA principal : Il n’y en a pas.

Dommage, vraiment. Un email de bienvenue est l’endroit rêvé pour inciter à l’action. Ici, pas de bouton pour se connecter, pas de lien vers un espace fidélité, pas de mise en mouvement.

Et le message ?

Le contenu est propre, clair, pas désagréable visuellement. On nous dit qu’on rejoint une communauté de passionnés de glisse, de style et de liberté. On nous promet des points fidélité, des ventes privées, des produits exclusifs, des cadeaux… C’est bien présenté.

Mais alors, une question toute simple se pose : comment on y accède, à ces avantages ?

Car à la fin de l’email, on nous dit de créer notre espace personnel… avec six liens différents, un pour chaque marque du groupe (Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA).

Mais :

• J’ai déjà donné mon adresse email et mon numéro de téléphone en magasin, pourquoi devrais-je recommencer en ligne ?
• Les comptes sont-ils mutualisés ?
• La cagnotte de points est-elle commune à toutes les marques ?
• Les avantages sont-ils valables en ligne et en magasin ?

Aucune réponse dans l’email.

Et c’est dommage. Car un email de bienvenue est souvent l’email le plus ouvert de tout un programme. C’est là qu’on construit la relation. Là qu’on rassure. Là qu’on déclenche la première action.

Récapitulatif – Ce qu’il faudrait revoir (ou tester)

🔧 To-do technique (délivrabilité) :

• Ne pas utiliser adobe-campaign.com comme domaine d’expéditeur
• Utiliser news.boardriders.eu ou un sous-domaine d’envoi propre à la marque
• Corriger l’enregistrement DMARC :
  • Policy plus stricte que none (au minimum quarantine)
  • Ajouter une adresse de reporting pour activer le monitoring
• Ne pas envoyer de messages de production avec un sélecteur DKIM nommé stage
• Ajouter les en-têtes List-Unsubscribe pour respecter les exigences Gmail/Yahoo!
• Harmoniser la logique entre les domaines marketing (news.) et transactionnel (notification.)

✍️ To-do contenu :

• Ajouter un CTA clair vers un espace personnel ou un hub fidélité
• Expliquer la relation entre les 6 marques : comptes mutualisés ou pas ?
• Clarifier comment accéder aux avantages (et à quels moments : en ligne / en magasin)
• Tester une version plus dynamique (boutons, visuels, personnalisation…)
• Bonus : personnaliser l’email selon la marque de l’achat (ex. ici : Quiksilver)

En conclusion, ce genre de petite friction, un message bloqué par Gmail, un contenu flou, peut suffire à fragiliser un programme de fidélité pourtant bien pensé. Et comme toujours en délivrabilité, la confiance, ça se construit… dans les détails.