Comment rédiger un email avec le bon angle d’attaque ?

En emailing, vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention du lecteur. Sans un « point d’accroche » immédiat et captivant, votre email risque de passer inaperçu.

Alors, comment rédiger un email ou une newsletter qui retient vraiment l’attention des lecteurs ? Comment trouver le bon angle d’attaque ?

La rédaction d’un email ne doit pas être prise à la légère. En vous posant les bonnes questions, vous pouvez facilement identifier le bon angle d’approche et les messages clés à faire passer.

Voici un processus de rédaction en 7 étapes que vous pouvez appliquer dès aujourd’hui.

Étape 1. Écrire noir sur blanc les objectifs de votre campagne

Ça paraît bête, mais c’est pourtant essentiel.

Lors de nos séances d’accompagnement sur la rédaction d’emails, quand je demande à nos clients quel est l’objectif de leur email, j’obtiens souvent comme réponse un « euh… bah vendre ».

Pourtant, en creusant un peu, on arrive à définir un objectif principal précis et des sous-objectifs clairs.

Par exemple, dans le secteur des assurances, derrière l’objectif « booster la vente de contrats pour atteindre les objectifs 2025 », on trouve :

• objectif principal : informer d’une date limite pour effectuer des versements
• sous-objectifs :
  • inciter à effectuer les versements en ligne en toute autonomie
  • inviter à prendre rendez-vous avec un conseiller par téléphone si besoin d’assistance

Savoir tout ça aide à bien structurer son email : on sait quoi mettre dès l’objet, dans le bloc principal, dans le CTA principal et dans le CTA secondaire.

Étape 2. Qui ciblez-vous ?

Ça parait simpliste aussi, mais c’est également important de bien avoir en tête qui vous ciblez.

Posez-vous ces questions :

• Qui ciblez-vous ?
• Est-ce que cette cible vous connait bien ?
• Avec qui a-t-elle l’habitude d’interagir au sein de votre marque ?
• Quelles données possédez-vous sur cette cible ?
• Avec quelles données serait-il intéressant de personnaliser l’email ?

Étape 3. Lister les messages essentiels et pertinents à communiquer

Lors de l’analyse des contenus d’emails dans nos audits, il est fréquent de constater que le message principal, ou l’angle de rédaction, n’est pas clairement défini ou suffisamment mis en avant.

Par exemple, si vous devez promouvoir une nouvelle plateforme de gestion des stocks, concentrez-vous sur ce qu’elle change concrètement pour les utilisateurs : optimisation des niveaux de stock, réduction des erreurs de commande, économies sur les coûts de stockage ? L’essentiel de votre message devrait mettre en avant l’un de ces bénéfices concrets plutôt que de se contenter d’annoncer une « nouvelle plateforme de gestion des stocks », une formulation qui manque de pertinence.

En choisissant un angle d’approche pertinent, vous permettrez au lecteur de se sentir immédiatement concerné.

Avant de vous lancer tête baissée dans la rédaction de votre emailing, identifiez sur un bout de papier les messages clés que vous devez transmettre à votre audience. Posez-vous les questions suivantes :

• Si votre cible devait retenir un seul message de votre email, quel serait-il ?
• Quelle action attendez-vous de votre cible après avoir lu l’email ? (pour être clair sur le ou les CTA (bouton d’appel à l’action) de votre email).
• Pouvez-vous décrire exactement ce qu’ils doivent faire ? Quelles étapes concrètes ? (ex : remplir tel formulaire sur telle landing page, appeler le…)
• Doivent-ils connaître quelque chose avant d’agir ? Y a-t-il un point de friction dans le processus qu’il vaut mieux signaler en amont ? (ex connaitre son numéro client, passer telle étape du processus…)
• Quels bénéfice concrets retirent-ils de leur action ? En quoi ça va les aider / soulager / réjouir / faciliter dans leur vie ?
• Pourquoi envoyer l’email maintenant ? Pourquoi à cette date ?
• Qu’est-ce qui rend votre produit ou service meilleur ou différent de la concurrence ?

En répondant à ces questions, vous obtiendrez votre liste de messages à transmettre. Classez-les ensuite par ordre d’importance : du message principal aux messages plus secondaires.

Étape 4. Ne pas oublier de rassurer : l’importance de la preuve sociale et l’alignement avec les valeurs

La preuve sociale, pour déclencher le passage à l’action

En neuropsychologie, la preuve sociale est un biais cognitif puissant qui influence nos décisions quotidiennes. Notre cerveau utilise un raccourci mental : si beaucoup de gens font quelque chose, c’est probablement la bonne décision.

En marketing, exploiter la preuve sociale augmente significativement les taux de conversion. Pourquoi ? Parce qu’elle réduit le risque perçu et la charge cognitive nécessaire pour prendre une décision.

Les formes de preuve sociale les plus efficaces :

• Les témoignages clients : « Plus de 10 000 clients satisfaits » est plus persuasif que n’importe quel argument produit
• La popularité : « Notre best-seller » ou « Article le plus commandé » déclenche l’envie de faire comme les autres
• Les avis et notes : 4,8/5 avec 2 000 avis rassure instantanément sur la qualité
• Les chiffres concrets : « Déjà 50 000 téléchargements » valide le choix avant même l’essai

Intégrer la preuve sociale dans vos emailings transforme des messages promotionnels en recommandations crédibles.

Au lieu de dire « Découvrez notre nouveau produit », dites « Rejoignez nos 5 000 clients ».

La différence ? Vous activez le principe de consensus : si tant de gens l’ont choisi, c’est que ça vaut le coup.

La marque de chaussure Sessile le fait très bien. En bloc secondaire de chacun de ses emails, elle met en avant plusieurs verbatims clients.

Posez-vous ces questions :

• Combien de clients avez-vous sur le produit ou service que vous mttez en avant ?
• Avez-vous une note (trustpilot ou autre) ?
• Avez-vous des verbatims, témoignages à partager ?

L’alignement des valeurs aux actes d’achat

En neuropsychologie et en marketing, l’alignement entre les valeurs personnelles d’un individu et la consommation d’un produit / service constitue un puissant déclencheur de passage à l’action.

Lorsqu’un produit / service résonne avec nos valeurs profondes, notre cerveau active le système de récompense. Cette activation génère une sensation de cohérence.

L’achat aligné sur nos valeurs stimule la production de dopamine, renforçant positivement le comportement d’achat et créant une association mentale durable entre le produit et notre identité personnelle.

En marketing, exploiter cet alignement des valeurs permet de :

• Créer un sentiment d’appartenance : L’achat devient un acte d’affirmation identitaire (« Je suis le type de personne qui… »)
• Diminuer la sensibilité au prix : Les consommateurs sont prêts à payer davantage pour des produits qui incarnent leurs valeurs
• Faciliter le passage à l’action : L’alignement des valeurs lève les freins rationnels et émotionnels qui retardent l’achat

Pour activer ce levier psychologique dans vos campagnes email, posez-vous ces questions :

• Quelles sont les valeurs de votre marque ? (écologie, innovation, tradition, performance, etc.)
• Quelles en sont les preuves concrètes ?
• Qu’est-ce qui rend votre marque rassurante ? Pourquoi votre cible devrait-elle vous faire confiance pour accomplir l’action demandée ?
• Formulez vos messages en mettant en avant comment votre produit / service incarne ces valeurs

Exemple, Au lieu de « Achetez notre produit écologique », préférez « Rejoignez nos 5000 clients qui font le choix de protéger » – cette formulation transforme l’achat en affirmation identitaire.

Étape 4. Respecter les lois de proximité : contextualiser

Pour capter l’intérêt de vos lecteurs, mettez-vous à leur place et parlez leur langage. La proximité peut se traduire par une compréhension et un partage de leurs problématiques, préoccupations, enjeux ou défis, particulièrement en B2B. Elle peut aussi être géographique, affective ou culturelle.

Mettez-vous à la place de votre lecteur et demandez-vous :

• Quelles sont ses préoccupations, ses défis ?
• Quels sont ses enjeux, ses challenges ?
• Quels sont ses grands moments de vie ?
• Comment mon message peut-il l’aider à surmonter ses difficultés ou atteindre ses objectifs ?

En résumé, si vous étiez à sa place, qu’aimeriez-vous recevoir ?

Une connaissance approfondie de votre cible est essentielle pour répondre efficacement à ces questions.

Étape 5. Rédigez en plaçant votre message clé dès l’objet

Le message principal doit apparaître dans l’objet et le preheader de votre email. En tant que lecteur, nous voulons savoir immédiatement si le sujet de l’email nous concerne, nous intéresse ou est important pour nous. En un seul coup d’œil, nous devons décider si l’email mérite d’être ouvert.

• Le libellé d’expéditeur : il doit être connu de vos lecteurs et ne doit pas bouger, généralement c’est la raison sociale de l’entreprise.
• L’objet :
  • Il doit refléter le message essentiel à transmettre avec le bon angle d’attaque.
  • Il doit être fidèle à la promesse du contenu : newsletter, invitation, vente, etc.
  • Il ne doit pas aborder un sujet secondaire de l’email.
  • Il doit être court (6 à 10 mots environ) et idéalement entièrement lisible sur mobile. Si ce n’est pas possible, placez les mots les plus importants au début de l’objet.
  • Il n’est pas nécessaire de rappeler le nom de l’expéditeur dans l’objet, c’est une perte d’espace.
• Le preheader doit apporter une information complémentaire à l’objet, ajoutant un argument supplémentaire.

Testez le rendu sur smartphone de votre libellé / objet / preheader via cet outil gratuit et pratique : Email Subject Lines Tester.

Étape 6. Hiérarchisez vos messages grâce aux repères visuels de votre email

Une fois l’email ouvert, vous n’avez que quelques secondes pour convaincre le lecteur de lire votre newsletter et d’interagir avec son contenu.

Un emailing n’est pas lu mot à mot ; il est d’abord parcouru en diagonale.

Ce n’est que si le lecteur trouve des éléments d’intérêt en survolant rapidement le contenu qu’il prendra le temps de le lire en détail.

Placez vos messages dans des points de repères visuels

Pour faciliter cette lecture en diagonale et garantir une compréhension optimale, positionnez vos messages clés dans des éléments visuels tels que :

• Titres, sous-titres, CTA (Call to Action), labels ou catégories
• Blocs en exergue, bordures, traits, couleurs de fond, mot en gras, séparateurs

Ces éléments doivent être soigneusement mis en valeur pour orienter et retenir l’attention du lecteur, même lors d’une lecture rapide.

Le titre principal

Le titre principal est souvent une répétition de l’objet, ce qui est une erreur. L’objet vient d’être lu et est encore frais dans l’esprit du lecteur. Le titre principal doit plutôt renforcer l’intérêt suscité par l’objet et le preheader, en apportant une valeur supplémentaire. L’objet, le preheader et le titre principal doivent s’enchaîner logiquement sans redondance.

Les Call to Action (CTA)

Le CTA doit attirer sans intimider, en suivant naturellement le parcours du lecteur.

• Le verbe utilisé doit être en lien avec l’action demandée. Exemples : « Je prends rendez-vous », « Je télécharge », ou en lien avec le champ lexical de l’entreprise : « Je chine engagé », « J’achète solidaire » (secteur seconde main), « Je feuillette » (secteur édition).
• Évitez les formules passives et non-explicites comme « En savoir plus », « Lire la suite », « Cliquez ici », « J’en profite », « Je découvre ». Même si les deux dernières peuvent être compliquées à éviter, essayez au maximum.

Étape 7. Lisez votre email comme si vous étiez un de vos lecteurs

Pour vérifier l’efficacité de votre structuration, envoyez-vous un BAT (Bon À Tirer) et mettez-vous dans la peau de votre lecteur :

1. Sur votre smartphone, lisez d’abord le libellé d’expéditeur, l’objet et le preheader. Évaluez s’ils captent suffisamment l’attention en vous mettant dans la peau de votre lecteur (avec sa charge mentale, ses préoccupations, ses défis).
2. Puis, ouvrez l’email sans charger les images et lisez uniquement les repères visuels : titres, sous-titres, CTA, blocs en exergue. Assurez-vous que les messages que vous voulez faire passer sont clairs et compréhensibles lors d’une lecture rapide en diagonale.
3. Chargez les images et vérifiez qu’elles renforcent le message sans en altérer la compréhension.
4. Enfin, lisez l’email en entier à haute voix : si la lecture est fluide et que vous ne butez pas sur les mots, votre email est bien écrit.

Mise en application : exemples de rédaction emails avant / après

Exemple de rédaction d’un email produit

Passez votre souris sur le visuel de l’email d’origine pour voir apparaitre l’email revu.

• Objectifs de la campagne / Pourquoi envoyez-vous cet email ?
  • pour présenter le radiateur Equateur.
  • pour parler d’une offre promotionnelle en cours : achat de 3 radiateurs, -150 €.
• Qu’est-ce que le produit a de singuliers ?
  • Il est à chaleur douce.
  • Économie d’énergie grâce au pilotage intelligent et à des systèmes de détection.
  • Confort : n’assèche pas l’air comme les radiateurs électriques classiques.
  • Design : sobre et élégant.
• Quelles questions peuvent se poser les lecteurs à ce stade ?
  • C’est quoi un radiateur à chaleur douce ? Qu’est ce que ça a de particulier ?
  • Est-il facile de l’installer en autonomie ?
  • Puis-je appeler quelqu’un pour poser mes questions précises ?
• Quelles informations donner qui soient en lien avec les valeurs et la raison d’être de Thermor ?
  • Donner des conseils de programmation pour limiter les pertes d’énergie
  • Montrer qu’il est réparable
  • Garantie 2 ans
  • Marque française

Exemple de rédaction avant / après d’un email offre

• Objectifs de la campagne :
  • présenter l’offre d’assurance
  • obtenir des demandes de leads
• Qu’est-ce que le produit a de différents ?
  • c’est une offre adaptée à tous les niveaux de revenus
  • qui a une des franchises les plus basses du marché
• Quelles questions peuvent se poser les lecteurs à ce stade ?
  • est-ce que je suis bien couvert ?
  • combien ça va me coûter ?
  • puis-je appeler une personne pour poser mes questions ?
• Quelles informations donner qui soient en lien avec les valeurs et la raison d’être de l’entreprise ?
  • nous luttons contre la mal-assurance, pour la protection du pouvoir d’achat et pour l’accès au logement pour toutes et tous.

Exemple de rédaction avant / après d’un email de bienvenue

Exemple de rédaction avant / après d’un email abandon de panier

Les bonnes pratiques rédactionnelles de base

Chaque organisation devrait établir ses propres règles de rédaction, son cadre des écrits. Voici néanmoins quelques bonnes pratiques d’hygiène rédactionnelle à suivre :

Faites simple

Il n’est pas nécessaire d’avoir un talent particulier pour être un bon rédacteur. L’objectif principal est d’être compris. Alors, écrivez de manière simple.

• Utilisez des phrases courtes : sujet, verbe, complément.
• Évitez le jargon qui nécessite des explications (sauf si vous êtes face à des experts).
• Limitez l’utilisation abusive d’adjectifs, trop d’adjectifs nuisent à la crédibilité du message.
• 1 paragraphe = 1 idée.
• Rythmez la rédaction avec la ponctuation pour dynamiser la lecture. Par exemple : « Fatigué de ces douleurs musculaires ? Essayez les compresses chauffantes. »
• Limitez l’usage abusif des adverbes en « -ment ». Leur excès nuit aussi à la crédibilité.

Soyez précis

Les informations précises ont plus de chances d’être retenues par le lecteur. Privilégiez l’utilisation de chiffres et de listes à puces. Évitez les « … » et les « etc. » excessifs qui peuvent donner une impression de flou et de désordre.

Soyez explicite

Votre email peut être lu par des assistants vocaux pour les personnes en forte déficience visuelle. Oubliez les liens derrière les mots ou groupes de mots non explicites comme « suivez ce lien », « cliquez-ici », « en savoir plus », « ici »

On les retrouve très très souvent dans les header et footer.

Lisez ce guide si vous souhaitez concevoir des emails accessibles qui soient aussi lisibles par des personnes porteurs d’handicap.

Évitez d’écrire des textes dans vos visuels

Une partie non négligeable de votre cible (et encore plus en BtoB) lit leurs emails via des messageries qui n’affichent pas par défaut les images.

Une partie non-négligeable de votre audience est très certainement porteur d’handicap et a besoin d’assistants technique ou vocal pour lire leurs emails.

Pour ces deux raisons, n’incluez pas du texte dans vos visuels. Et ne vous dites pas cela suffit de mettre du texte alternatif derrière l’image. Toutes les messageries n’affichent pas les textes alternatifs et quand ils sont affichés, c’est en police environ 12 px, pas hyper lisible.

Rédigez vos textes alternatifs seulement si nécessaire !

Il existe une croyance répandue en emailing : il faudrait remplir les textes alternatifs de tous les visuels. Cela épuise tout le monde et on se retrouve avec des textes alternatifs comme « Image 01 », « Image 02 », « Image article »… sans aucune valeur ajoutée pour le lecteur.

Soyons clairs : l’attribut alt doit bien être présent sur tous les visuels, mais il ne doit pas forcément être rempli !

Remplissez vos textes alternatifs seulement sur les images utiles. Sur les images décoratives, laissez le vide.

Lisez cet article pour savoir distinguer image décorative et utile.

Lisez à haute voix

Relisez l’objet, le preheader et le contenu de votre email à haute voix. Si vous butez sur certains mots ou si la lecture n’est pas fluide, réécrivez le texte.

Check-list des bonnes pratiques rédactionnelles en emailing

Voici une checklist récapitulative des points abordés ci-dessus. N’hésitez pas à vous en inspirer avant de valider vos emails.

Votre libellé d’expéditeur est connu et identifiable par votre cible.	X
Votre objet parle du message principal de votre email.
Votre objet est court et les mots les plus importants placés au début.
Votre preheader apporte une information complémentaire à l’objet.
Le couple objet/preheader suscite l’intérêt et donne envie d’ouvrir l’email ?
Le titre principal confirme l’intérêt porté par l’objet et le preheader et ne répète ni l’objet, ni le preheader.
Dans votre texte, vous avez répondu à la question : en quoi mon lecteur se sent-il concerné par mon message ?
Vous vous êtes mis à sa place et vous avez parlé de son univers (challenges / difficultés).
Le CTA principal est remonté le plus haut possible dans l’email. Il est clair et engageant.
Les verbes utilisés dans les CTA sont en lien avec le champ lexical.
Vous avez utilisé des phrases simples, courtes avec un seul verbe (peu de propositions subordonnées avec qui, que quoi, dont, où, parce que…).
Vous avez mis en gras quelques mots. Pas de phrases complètes en gras.
Vous n’avez pas abusé d’adjectifs.
Vous avez utilisé la forme active.
Vous avez limité les adverbes (tous les mots en -ement comme concrètement, sincèrement, véritablement… (1 ou 2 max autorisés)
Vous avez privilégié 2 verbes conjugués à la suite plutôt que du gérondif.
Vous avez expliqué tous les termes techniques (sigle, jargon…).
Vous avez mis des titres, sous-titres, bordures, couleurs de fonds, quelques mots en gras pour faciliter le repérage
Vous avez lu l’email à voix haute pour voir si les phrases sont claires.
Vous avez vérifié et revérifié l’orthographe.

Conclusion

Rédiger un email percutant nécessite d’avoir en tête les messages clés à transmettre à vos cibles, de bien choisir son angle d’attaque, de structurer les messages de manière claire, de les mettre en évidence dans des points de repères visuels. En appliquant ces principes, vous captiverez l’attention dès les premiers secondes et vous maximiserez l’impact de vos communications.