La semaine dernière, nous avons reçu un message LinkedIn de Tom Villenet, doctorant en CRM à l’iaelyon School of Management (Université Lyon 3). Il nous a partagé son papier académique sur un sujet qui nous concerne directement en ce moment : l’angle de communication à adopter pour l’email d’information sur le pixel de suivi (à envoyer avant le 14 juillet 2026 à l’ensemble de vos bases existantes).
On a trouvé ce papier vraiment intéressant et on a voulu le partager ici pour toutes celles et ceux qui sont en train de préparer cet email. Parce que la façon dont on dit les choses peut influer sur le volume des retraits du pixel et des désabonnements. Et les enseignements qui suivent vont bien au-delà de ce seul email. Ils sont tout aussi utiles pour l’email de collecte de consentement au pixel, pour les emails de mise à jour des préférences, ou pour tout email où vous demandez quelque chose à vos contacts.
Accéder au papier académique de Tom Villenet (PDF)
Les enseignements pour bien formuler son email
La première partie du papier est une synthèse bibliographique de la littérature académique sur le consentement, la vie privée et la personnalisation. Cette partie est hyper intéressante parce qu’il y a des mécanismes psychologiques bien documentés.
En voici les points clés.
Un équilibre entre bénéfices perçus et coûts
Chaque destinataire va, consciemment ou non, peser le pour et le contre de cet email.
- Les bénéfices perçus : recevoir des communications plus adaptées, des offres plus pertinentes, une fréquence d’envoi adaptée.
- Les coûts perçus : sentiment d’être surveillé, peur que ses données soient revendues, risque que ces informations servent contre lui (discrimination par les prix, par exemple).
Ce calcul est subjectif. Il varie d’une personne à l’autre. C’est ce qui rend l’exercice difficile et ce qui justifie de soigner le fond autant que la forme.
Tous vos contacts ne réagiront pas de la même façon
La recherche identifie plusieurs profils :
- Les indifférents : ils consentent sans y penser.
- Les pragmatiques : ils consentent si le bénéfice leur semble clair et proportionné.
- Les protecteurs : ils refuseront quoi qu’il arrive, même avec les meilleures garanties. Ces derniers ne sont pas à convaincre. L’objectif est simplement de ne pas les braquer davantage. Savoir que ces profils existent, c’est déjà se préparer à accepter un certain taux d’opt-out sans paniquer.
Personnaliser votre email peut se retourner contre vous
La recherche dit qu’une personnalisation bien dosée, avec des données que le client a clairement fournies, et un niveau de pertinence élevé, renforce la relation.
Tandis qu’une personnalisation « à moitié » est perçue comme intrusive et inconfortable, sans apporter de réelle valeur.
Donc révéler dans l’email CNIL qu’on utilisait des données collectées sans le client en ait vraiment conscience, peut générer de la méfiance là où il n’y en avait pas.
La personnalisation est à manier avec précaution. Pour vos clients, n’hésitez pas à inclure dans le header qui rappelle le nom du contrat auquel il a souscrit, ou des éléments qui montrent qu’il y a déjà une relation étroite. Mais ne personnalisez pas en disant « Nous vous avons envoyé N campagnes en 2026, vous en avez ouvert Y. » Ça la foutrait mal 😉
Une stratégie 100% informative est la moins efficace
La recherche distingue trois approches possibles pour ce genre d’email :
- Purement informative : cette communication détaille la manière dont les données personnelles sont collectées, traitées, et les actions que les utilisateurs peuvent entreprendre. C’est la stratégie « compliance only ». La recherche sur les demandes de consentement RGPD montre que cette stratégie informative est la moins efficace.
- Purement persuasive : cette communication met en avant le caractère désirable de l’échange de données.
- Soit en proposant des récompenses : réductions, accès exclusifs.
- Soit en présentant le partage comme bénéfique pour obtenir des avantages.
- Soit en jouant sur la peur de manquer quelque chose si on refuse.
Cette stratégie n’est pas compatible avec la recommandation CNIL qui exige une information claire et non orientée.
- Mixte : cette communication combine les deux. On informe sur ce qui est collecté, pourquoi, comment et on explique aussi concrètement ce que le destinataire y gagne (des emails plus pertinents, moins de full base, une expérience plus adaptée).
C’est la stratégie que recommande le papier : être transparent et pédagogique, tout en expliquant concrètement ce que le destinataire y gagne.
Le choix des mots dans le bouton CTA n’est pas anodin
L’étude montre qu’il est préférable d’utiliser des termes fondés sur la reconnaissance ou la prise de conscience.
À l’inverse, le vocabulaire fondé sur la permission rend le risque pour la vie privée plus saillant dans l’esprit du destinataire, ce qui réduit sa volonté de consentir.
Pour des emails d’optinisation : plutôt qu’ »Accepter », « Autoriser » ou « Je consens », privilégiez des formulations comme « Je suis informé », « J’ai compris », « Je prends note » ou « C’est noté ».
Pour l’email d’information au pixel de suivi, plutôt que « Je m’oppose au pixel de suivi » « Je retire mon accord », « Je refuse », privilégiez « J’exprime mon choix » « Je gère mes préférences ».
La nuance psychologique est importante : le client n’a pas l’impression de céder quelque chose, il acte simplement une information.
Deux nuances importantes que le papier précise :
- Cet effet est plus prononcé dans les secteurs du quotidien à faible risque perçu, comme la distribution ou le divertissement.
- Dans les secteurs bancaire, d’assurance ou de santé, il n’y a pas de différence significative entre les deux types de formulation.
Formulaire de collecte : Le double consentement peut créer de la friction : l’ordre des demandes compte
Le papier explique que l’obtention de deux consentements peut créer un point de friction supplémentaire dans le parcours client et peut donc augmenter les taux de refus.
La recherche explique que l’acceptation d’une première demande peut accroître la probabilité d’accepter une demande ultérieure.
Ce qui nous conforte chez Badsender dans notre proposition faite à plusieurs de nos clients :
Des A/B test pour l’email d’information et les formulaires de collecte ?
Le papier propose aussi deux expériences de terrain :
- un A/B test sur l’email d’information (trois variantes selon le type de personnalisation utilisée)
- et un test sur le design des formulaires de collecte pour les nouveaux contacts.
L’A/B test nous parait peu réaliste. Ce qui mobilise les équipes, en ce moment, c’est de boucler la conformité, aligner juridique, marketing et CRM, et être prêts à envoyer l’email d’information aux alentours du 7-8 juillet.
Monter un A/B test dans ce calendrier nous semble peu réaliste.
Et il faut rester vigilant : l’A/B test ne doit pas toucher pas au fond de l’information : existence du pixel, données collectées, finalités, possibilité d’opposition, lien de désinscription. Il doit jouer uniquement sur la manière d’illustrer les bénéfices pour le client. Le contenu obligatoire doit rester intact et en conformité totale avec la recommandation CNIL.
L’A/B test reste une piste pertinente à la rentrée ou d’ici la fin de l’année. Notamment pour les formulaires de collecte, et les pages de retrait de consentement.
En conclusion : la confiance comme mécanisme central
C’est le fil rouge de toute la synthèse. Bien géré, ce type d’email peut renforcer la perception d’honnêteté et de bienveillance de l’entreprise. Mal géré, il révèle un tracking jusque-là invisible et peut génèrer de la défiance.
Ce qui est précieux dans le travail de Tom Villenet, c’est que la synthèse bibliographique dépasse largement le cas du pixel de suivi. Les enseignements sur le calcul coûts/bénéfices, les profils de consentement, l’efficacité du mix information + persuasion, et le choix des mots dans les CTA sont directement transposables à d’autres emails : email de mise à jour de préférences, email de collecte d’optin, campagnes de réengagement, collecte de données progressives…
Un grand MERCI Tom pour ce travail.
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