Cette fois, je n’ai pas eu le courage/l’ambition de faire un live écrit sur LinkedIn 😉 Mais j’ai quand même pris quelques petites notes de l’événement, surtout de deux des confs du matin sur l’état d’esprit d’Ibexa et sur les précisions concernant l’avenir IA agentique de la suite d’outils.
Globalement, nous (j’inclus Marion avec qui j’en ai débriefé) sommes assez positivement surpris de l’événement ! Cette nouvelle édition instaure le passage de l’Activation Day vers l’Orchestration Day. Le changement principal étant qu’entre temps l’ensemble des marques marketing du groupe QNTM sont passées sous l’ombrelle Ibexa (même si chaque outil garde son identité).
Avant d’attaquer le fond, sur la forme, nous avons eu en introduction une prestation de Gilles Babinet dont j’ai un peu de mal à retenir le message central. Ça parlait d’IA évidemment, mais j’ai eu un peu de mal à saisir ce qu’il a voulu nous expliquer. Bref, la suite était bien mieux.
Sur le reste, ce que je retiens principalement, c’est des équipes qui se posent globalement les bonnes questions !
Cela s’est ressenti dans l’intervention de Bertrand Maugain, CEO d’Ibexa : la volonté de construire une stack martech complète et 100 % européenne est totalement alignée avec la recomposition mondiale en cours. Un certain réalisme sur ce que l’IA a réellement produit ces deux dernières années pour les marketeurs est aussi à relever. Pas de discours angéliques : globalement, jusque-là, la plupart des marketeurs n’ont ni économisé de temps, ni vu de boost de perfs avec l’IA générative. On replace des fondamentaux qui sont encore plus importants dans un monde où l’IA voudrait s’imposer partout : le rôle de la prise de décision (humaine), la collaboration, les spécificités et connaissances métier.
L’autre session intéressante était celle sur les projets IA d’Ibexa (qui seront intégrés avec la même philosophie dans l’ensemble des outils du groupe). Même si ces annonces peuvent sembler tardives, les concepts développés m’ont particulièrement impressionné ! Peut-être que ça valait le temps d’attendre.
De la modularité, une liberté de choix dans les LLM et les modèles proposés, des bibliothèques déjà dispo de MCP (outils internes ET externes), des bibliothèques d’agents, la construction d’agents sur mesure par les clients. Et une démo live fonctionnelle !
Orchestrer la performance à l’ère du marketing agentic — Bertrand Maugain, CEO d’Ibexa
Bertrand Maugain a ouvert le fond de la journée avec une grille de lecture du marché. Point de départ : la fameuse MarTech Map, et son constat vertigineux de plus de 15 000 éditeurs SaaS sur le marché, avec un flot continu de nouveaux acteurs IA. Résultat, les marketeurs sont noyés dans l’exécution. Toujours plus de campagnes, de tâches, d’outils, avec une moyenne de 40 outils martech à gérer.
La thèse d’Ibexa est que ce marché va se consolider, et que le « best of breed » a surtout produit de l’éparpillement (cocasse quand on sait qu’Actito défendait corps et âme ce positionnement il y a quelques années). D’où la volonté affichée de bâtir un écosystème martech européen cohérent, articulé autour de briques complémentaires et intégrées (API, UX, UI partagées) :
- Qualifio : la collecte de données
- Raptor : la personnalisation de l’expérience client
- Actito : la plateforme d’engagement client
- Cohesivo : le CMS
- Quable : le PIM, pour centraliser la donnée produit
Le point que j’ai trouvé le plus rafraîchissant, c’est l’honnêteté du diagnostic sur l’IA. La consolidation du marché a commencé avant l’IA, et on observe aujourd’hui une stagnation du nombre d’acteurs. Surtout : pas de gain d’efficacité réel avec la GenAI. L’IA est partout, mais le ROI n’est pas au rendez-vous. Pire, pour l’instant, l’IA tend même à aggraver la fragmentation de la stack martech.
Le message : la magie n’existe pas. Le contexte d’une entreprise est complexe (décision, collaboration, spécificités métier) et la gouvernance devient un enjeu central, car la vitesse permise par l’IA affecte directement le contrôle et la confiance. Pour Bertrand Maugain, la première phase du marketing par IA (celle de la GenAI) est dépassée : on passe au marketing agentic. Et dans ce nouveau monde, le marketeur de demain devient avant tout le gardien de la marque et de ses valeurs.
Le tout porté par ce qu’Ibexa appelle la « Ibexa way » : une approche écosystème et une « European way » assumée, dans un esprit d’ouverture par rapport aux acteurs américains.
Exploiter l’IA et les agents pour améliorer les performances marketing — Gregory Becue, Chief Product Officer
Gregory Becue a prolongé et concrétisé le propos côté produit. Son point de départ rejoint celui du CEO : malgré tous les investissements dans les outils, les marketeurs manquent toujours de temps. Pendant trois ans, l’IA a été ajoutée un peu partout. Ça fonctionne… mais ce n’est pas une révolution : le temps n’est pas divisé, la productivité n’est pas multipliée.
Le constat est lucide : l’IA générative génère du texte, beaucoup, vite, mais ce n’est pas ça, le travail d’un marketeur. L’objectif n’est pas de produire toujours plus de contenu, mais de créer de la qualité et de la valeur. D’où la conviction d’Ibexa : l’avenir n’est pas la GenAI, mais les agents. Les équipes travaillent d’arrache-pied sur l’agentique, avec un programme early adopter annoncé pour septembre.
Le fil conducteur : l’IA doit comprendre le métier de l’entreprise. Et c’est précisément l’atout qu’Ibexa met en avant : ses outils ont déjà accès à une grande partie des données et des informations métier de leurs clients.
Et c’est là que ça devient intéressant. L’approche annoncée est LLM-agnostique : c’est le client qui choisit le ou les LLM à connecter, et les modèles à utiliser. Côté MCP, Ibexa proposera un catalogue dans lequel piocher des connecteurs du marché, avec accès à la liste de leurs fonctionnalités. Côté agents, une bibliothèque d’agents activables en un clic, la possibilité de créer des agents sur mesure, et même un agent système capable de préconfigurer et générer de nouveaux agents.
La promesse sous-jacente : ne jamais dépendre d’un seul modèle. Demain, tout le monde aura accès aux mêmes modèles, qui deviendront une commodité. Ce qui fera la différence, ce ne sera donc pas le modèle, mais : votre marque, vos contenus, vos produits, vos clients, vos campagnes, et votre connaissance métier.
Mon avis perso : c’est clairement une vision qui tranche avec ce qui a été choisi par des entreprises qui se sont lancées un peu plus tôt sur le sujet de l’IA agentique. Pas une IA boîte noire, mais des solutions ouvertes, multi-LLM, avec accès à l’édition et à l’orchestration des agents. Est-ce que cette vision sera encore pertinente dans 6 mois ? L’avenir nous le dira.
Pour clôturer
L’après-midi a été consacrée à des ateliers et à de plus petites confs ! Nous avons d’ailleurs eu l’occasion de proposer une intervention sur la conformité au consentement pixel tracking, en collaboration avec Gilles Louviaux qui a présenté la philosophie de l’implémentation du consentement au tracking dans l’outil Actito.
Les deux autres confs de l’après-midi étaient très concrètes et opérationnelles, directement présentées par des clients Ibexa, ce qui est toujours rafraîchissant. Voir des personnes faire de vraies choses concrètes dans des outils, avec des bonnes pratiques et des chiffres : c’est cool, on en veut plus. Pour l’anecdote, zéro IA dans ces confs de l’après-midi (celles auxquelles j’ai assisté en tout cas 😉 ).
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