Introduction à la délivrabilité email : une brève histoire de spam

La délivrabilité email, c’est un peu comme organiser une soirée : vous pouvez envoyer toutes les invitations que vous voulez, mais si elles finissent à la poubelle sans être lues, vous allez vous retrouver seul avec vos chips. Et en email marketing, c’est exactement ce qui se passe pour 16% des emails légitimes qui n’atteignent jamais la boîte de réception de leurs destinataires.

Spoiler : ce n’est généralement pas votre plateforme d’envoi qui fait la différence, mais bien vos pratiques et le respect que vous avez pour vos destinataires.

Pourquoi les filtres anti-spam existent-ils ?

Parce qu’il y a des spammeurs ! 45% du volume total d’emails envoyés dans le monde est du spam. Oui, vous avez bien lu. Presque un email sur deux. Sans spammeurs, il n’y aurait pas de filtres.

Volume globale de spam en pourcentage du volume total de traffic email email de 2011 à 2023 – Source : Statista

La bonne nouvelle ? La majorité de ces spams n’atteind jamais votre boîte email, même pas votre dossier spam. Les filtres anti-spam font un travail colossal de protection. Mais ce combat acharné contre le spam a des dommages collatéraux : les honnêtes marketeurs qui respectent les règles se retrouvent parfois pris dans les filets.

Le concept de Graymail : quand l’irritation devient un critère

Les messageries comme Microsoft et des filtres anti-spam comme Vade ont inventé le concept de Graymail (littéralement « courrier gris »). Il s’agit de tous ces emails commerciaux qui ne sont pas vraiment du spam au sens légal, mais qui ne sont pas toujours désirés par les destinataires.

Source : Vade

L’objectif des filtres Anti-spam est double :

• Se protéger des emails criminels (phishing, extorsion, arnaques)
• Éliminer les irritants pour offrir une expérience utilisateur optimale (exemple avec vos emails promo, newsletters paraissent non désirés)

Et c’est là que ça se complique pour vous.

Qu’est-ce qu’un spam, vraiment ?

Il existe deux approches pour définir ce qu’est un spam, et comprendre cette distinction est fondamental pour votre délivrabilité.

La définition légale (celle qui compte… un peu)

Au regard de la loi française (et européenne), un spam est un message envoyé sans le consentement du destinataire. C’est le fameux opt-in que vous devez obligatoirement obtenir.

Mais voici le problème : en délivrabilité, le consentement légal ne suffit pas.

La définition qui compte vraiment : la perception du destinataire

Les filtres anti-spam analysent les retours de leurs utilisateurs pour détecter et filtrer tout email irritant.

Un email peut être parfaitement légal et finir quand même en spam si vos destinataires :

• Ne se souviennent pas de s’être inscrits
• Trouvent votre contenu non pertinent
• Sont irrités par votre fréquence d’envoi
• Ne trouvent pas rapidement comment se désinscrire

La légitimité perçue l’emporte toujours sur la légitimité légale.

L’impact sur les « honnêtes marketeurs »

Vous respectez le RGPD, vous avez un double opt-in, vous envoyez du contenu de qualité… et pourtant, 16% de vos emails légitimes ne sont pas délivrés en boîte de réception. C’est le constat que fait Validity dans son étude annuelle sur la délivrabilité.

Statistiques de livraison des emails légitimes – Source : Validity

Pourquoi ? Parce que la légitimité n’est pas si simple à détecter et à prouver. C’est pour cette raison que les marketeurs ont besoin de formations délivrabilité ou d’être accompagnés par des experts délivrabilité.

Comment fonctionnent les filtres Anti-spam ?

Un filtre Anti-spam, c’est une multitude de tests très différents auxquels sont soumis vos emails avant d’arriver en boîte de réception.

Exemple de filtre Anti-Spam avec Barracuda

Ces filtres analysent :

Votre réputation d’expéditeur

Les messageries vous attribuent une note de réputation délivrabilité basée sur :

• L’engagement de vos destinataires (ouvertures, clics, réponses, transferts)
• Les plaintes spam (« signaler comme spam », « bloquer l’expéditeur »)
• Les taux de bounce (adresses invalides)
• Le ciblage de spamtraps (adresses pièges)

Cette réputation s’applique à la fois à :

• Vos adresses IP d’envoi
• Vos domaines expéditeurs (domaine FROM et domaine MAILFROM)

Une mauvaise réputation peut faire chuter drastiquement votre délivrabilité.

Votre authentification technique

Les messageries vérifient que vous êtes bien qui vous prétendez être grâce à trois protocoles d’authentification email essentiels :

• SPF (Sender Policy Framework) : liste les serveurs autorisés à envoyer des emails pour votre domaine
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) : signe cryptographiquement vos emails pour garantir qu’ils n’ont pas été modifiés
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : indique aux messageries comment traiter les emails qui échouent aux vérifications SPF et DKIM, et permet de recevoir des rapports de conformité pour monitorer votre authentification.

Sans ces protocoles correctement configurés, vos emails risquent d’être automatiquement rejetés ou mis en spam.

Et beaucoup d’autres signaux

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à lire notre guide délivrabilité.

Qu’est-ce que la délivrabilité email ?

Voici une définition qui capture les deux dimensions essentielles :

La délivrabilité est un art complexe qui consiste à délivrer un email à une adresse email valide en boîte de réception.

Cette définition contient deux notions fondamentales :

1. Délivrer un email à une adresse valide ? La partie technique (serveurs, authentification, infrastructure)
2. Délivrer en boîte de réception ? La partie marketing (réputation, engagement, pertinence)

Ce que la délivrabilité n’est PAS

Contrairement à ce que certains vous diront :

• Ce n’est pas votre plateforme d’envoi qui fait une bonne délivrabilité (même si elle peut vous faciliter ou compliquer la vie)
• Ce ne sont pas des trucs et astuces magiques qui vont vous aider

La délivrabilité, ce sont vos pratiques et le respect que vous avez pour les destinataires de vos messages.

Le taux de délivrabilité : un indicateur trompeur

Vous le voyez certainement dans vos statistiques d’envoi : le fameux « taux de délivrabilité ». Malheureusement, il est souvent incompris. Ce qu’il faut en retenir c’est :

Taux de délivrabilité = 100% – taux de bounces

Par exemple, si vous envoyez 10 000 emails et que 200 sont en bounce, votre taux de délivrabilité affiché sera de 98%.

Pourquoi ce taux est trompeur

Ce taux est à prendre avec des pincettes. Il vous indique simplement que vos emails ont été acceptés par les serveurs de messagerie. Il ne vous dit absolument pas où ils ont atterri :

• Boîte de réception ?
• Dossier spam ?
• Onglet Promotions de Gmail ?
• Supprimés automatiquement sans génération de bounce ?

Votre plateforme d’envoi ne peut pas savoir si vos emails arrivent en boîte de réception ou en courrier indésirable. Les serveurs de messagerie acceptent l’email (d’où le taux de délivrabilité de 98%), mais le placent ensuite en spam, ou même le suppriment, sans en informer votre plateforme.

C’est comme si vous envoyiez une lettre par La Poste : le facteur confirme qu’il l’a bien déposée dans la boîte aux lettres, mais il ne peut pas vous dire si le destinataire l’a lue ou s’il l’a directement jetée à la poubelle.

Conclusion

La délivrabilité email n’est pas une science exacte, mais un équilibre entre technique et marketing. Les filtres anti-spam sont de plus en plus sophistiqués et servent principalement deux objectifs : protéger l’utilisateur d’un point de vue sécurité et lui garantir la meilleure expérience possible.

Votre meilleure stratégie ? Faire comme les filtres : mettre l’utilisateur au centre de votre approche email. Envoyez moins, mais mieux. Soyez pertinent, soyez attendu, soyez respectueux.

La délivrabilité n’est pas un combat contre les filtres anti-spam, c’est une alliance avec vos destinataires.