La CNIL veut encadrer le tracking des emails : ce que vous devez savoir

Le tracking des emails est dans le viseur de la CNIL. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés a récemment publié un projet de recommandation sur les pixels de suivi qui pourrait bouleverser vos pratiques emailing. Cette démarche est logique : les données de tracking peuvent être considérées comme des données personnelles nécessitant un consentement explicite selon le RGPD. Nous avons décortiqué le document pour vous.

Ce projet de recommandation est consultable ici : https://www.cnil.fr/fr/consultation-publique-projet-recommandation-pixels-de-suivi

Les points clés à retenir

Pour l’instant, la CNIL cible uniquement le taux d’ouverture. Mais soyons réalistes : il est fort probable que le taux de clic soit le prochain sur la liste dans l’année à venir.

Attention : ce projet concerne aussi bien le B2C que le B2B ! Et ce, même si le consentement pour recevoir des emails de prospection/fidélisation n’est pas nécessaire en B2B. (surprenant, non ?)

Ce que vous pourrez toujours faire sans consentement

• Mesurer les taux d’ouverture globaux (non nominatifs)
• Maintenir le tracking pour la sécurité des abonnés (ex : emails de réinitialisation de mot de passe)
• Conserver le tracking nécessaire à l’exécution d’un contrat avec votre client
• Analyser la délivrabilité de vos campagnes (ex : analyse des ouvertures par domaine de messagerie) : les données anonymisées au niveau de la campagne (ou même par domaine de destinataire) resteront exploitables sans consentement.

Ce qui nécessitera un consentement explicite

• Identifier individuellement qui ouvre ou clique sur vos emails
• Cibler vos contacts en fonction de leurs comportements d’ouvertures
• Réaliser des A/B tests basés sur le taux d’ouverture
• Déterminer les centres d’intérêt de vos contacts selon leurs comportements de lecture
• Adapter votre fréquence d’envoi en fonction des comportements individuels
• Personnaliser vos contenus selon les interactions d’ouvertures de chaque contact

Plan d’action pour les marques

Premier point de décision : souhaitez-vous suivre individuellement les ouvertures de vos emails ? Est-ce nécessaire à votre stratégie emailing ?

Si c’est le cas, voici les actions que vous aurez certainement à prévoir :

• Mettre à jour vos formulaires en ajoutant une case à cocher (non pré-cochée) du type : « J’accepte que [Votre Marque] utilise des traceurs pour adapter les emails à mes comportements de lecture »
• Lancer une campagne de collecte de consentements auprès de votre base existante
• Intégrer un lien de « détrackage » dans tous vos emails (la CNIL exige que le consentement puisse être annulé à tout moment)
• Repenser vos stratégies de ciblage et de personnalisation (notamment votre définition des contacts « inactifs »)
• Mettre en place un système pour conserver la preuve du consentement
• Bloquer du temps d’ici la fin d’année pour implémenter ces nouvelles recommandations (mieux vaut prévenir que guérir !)

Est-ce vraiment la fin du monde ?

Soyons honnêtes : pour le ciblage, la personnalisation, les A/B test d’objets basé sur les ouvertures, ça sent le roussi. Même avec la meilleure campagne de réoptinisation du monde, il y a peu de chances d’obtenir le consentement de la majorité de vos contacts existants.

Mais rappelons-nous une vérité que nous répétons depuis des années : le taux d’ouverture n’est déjà pas très fiable (il reste utile pour suivre des tendances par opérateur de messagerie, mais pas au niveau individuel). Cette nouvelle réglementation n’est-elle pas l’occasion parfaite de faire le deuil de cet indicateur surévalué ? Est-ce vraiment une grande perte ? Ne pourrions-nous pas profiter de ce changement pour nous concentrer sur des données plus qualitatives et pertinentes ?

Pour les entreprises déjà conscientes des limites du taux d’ouverture, l’impact sera limité. Cependant, beaucoup utilisent encore ce critère pour définir leurs segments d’inactifs (paradoxal, non ?) ou s’appuient sur des outils prédictifs intégrant cette donnée dans leurs algorithmes de ciblage et de personnalisation.

Pour ceux qui n’ont pas encore remis en question leurs pratiques, l’adaptation sera certainement plus difficile.

En revanche, le tracking des clics reste (pour l’instant) un indicateur précieux : il permet d’identifier les intérêts, d’affiner la segmentation, de réduire les volumes d’envoi et donc la pression commerciale. Si demain la CNIL s’attaque aussi au tracking des liens, là, ce sera une autre paire de manches !

Et maintenant ?

Chez Badsender, nous suivons ce dossier comme le lait sur le feu et prévoyons un live à la rentrée pour vous aider à voir plus clair dans ces changements. Le mieux pour connaitre la date excate est de s’inscrire à notre newsletter sur l’emailing. Sachez aussi que les fournisseurs de bases emails et les routeurs qui gèrent le tracking deviennent co-responsables de traitement. N’hésitez pas à les interroger sur leurs plans d’adaptation et à nous faire part de leurs réponses en commentaire ou via notre formulaire de contact. Nous enrichirons cet article au fur et à mesure des retours du terrain.