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Replay du live “10 questions sur la délivrabilité qu’on s’est déjà posées face à sa mailbox.”

Quand je suis face à ma boite de messagerie, je me pose souvent plein de questions sur les conséquences qu’entrainent certaines de mes actions sur la délivrabilité et la réputation des expéditeurs.

Comme Jonathan Loriaux s’y connait pas trop mal en délivrabilité, je l’ai invité à un live pour parler de tout ça. J’ai partagé ma boite Hotmail et je lui ai posé mes questions. Je vous livre ci-dessous les réponses !

Pour celles et ceux qui ont manqué le live, voici le replay :

Il est où en fait le bouton “Ceci est un spam” ?

Exemple avec la newsletter Badsender.
JLO : Quand tu es sur un email que tu veux déclarer comme étant un spam, il faut cliquer sur le bouton “Courrier indésirable” tout en haut. Oups ! J’ai simulé l’action sur une newsletter Badsender ? (Pardon Jon). La newsletter s’est automatiquement placée dans la boite Courrier indésirable. Evidemment, pour réparer ma boulette, j’ai cliqué sur “Ceci est un email légitime”.

Qu’est ce que ça fait quand je clique sur “Ceci est un email légitime” ?

JLO : Quand tu cliques sur ce type de bouton, tu envoies un signal positif à Microsoft qui dit que cet email est en fait désiré. Donc normalement la boulette est réparée ! J’ai envoyé 2 signaux contradictoires en quelques secondes. Dans ce cas, on espère que les opérations s’annulent mais comme toujours en délivrabilité, on ne peut pas savoir quel est le poids que Microsoft accorde à ces actions.

Pourquoi je reçois des emails de confirmation d’achat en Courrier indésirable ?

Exemple avec un email transactionnel suite à l’achat d’une glace !
JLO : Il peut y avoir plein de raisons différentes. La plupart du temps ces raisons sont liées à la réputation de l’expéditeur.

  • Peut-être que le nom de domaine de l’expéditeur a une mauvaise réputation parce que l’expéditeur en question a de mauvaises pratiques.
  • Peut être que l’adresse IP, qui a envoyé cet email, est partagée avec d’autres marques et que ces autres marques ont des mauvaises pratiques
  • Une 3ème raison pourrait être que le contenu du message ne plait pas à Microsoft mais cette raison est marginale.

Comment aider Microsoft à comprendre que c’est un email transactionnel ?

JLO : Il faciliter la tâche à Microsoft ! Il faut que le contenu de l’email contienne des mots clés qui font comprendre à l’outil de tri des messages de Microsoft qu’il s’agit d’un email transactionnel, comme un “numéro de client”, un “numéro de transaction”, “paiement accepté”, “confirmation de commande…” Si ces mots clés sont bien présents et que l’email est, quand même, classé en spam, ça veut dire que la réputation de l’expéditeur a pris le dessus.

Aussi, dans notre exemple ici, nous sommes sur des emails transactionnels qui sortent de l’outil e-commerce Prestashop. Ces emails sont certainement envoyés depuis les IPs des serveurs web sur lequel le Prestashop est installé.. Ces serveurs ne sont pas faits pour de l’envoi d’emails. Tous les utilisateurs de Prestashop ne doivent pas avoir des pratiques ultra vertueuses. Les templates emails de ces outils sont ultra standards. Il faut être capable de personnaliser les templates des messages transactionnels pour qu’ils aient leur réputation bien à eux. Ainsi Mircrosoft ne les assimilera pas aux autres sociétés moins vertueuses.

Il faudrait au moins changer le template standard de Prestashop et aller se connecter à un service dédié aux emails transactionnels.

Est ce que c’est la boite hotmail qui compte ou l’outil de messagerie, ici outlook en ligne ?

JLO : C’est une très bonne question ! Ici on est sur le webmail outlook.com. Donc la partie filtrage anti-spam qui compte c’est vraiment la plateforme web outlook qui la gère et qui va gérer toute la réputation, la mise en spam, le feedback sur les plaintes…

Est ce qu’un email qui arrive en spam chez moi, arrive en spam chez tout le monde ?

JLO : Si ton email arrive directement en spam, il y a beaucoup de chances pour qu’ils arrivent en spam chez tous les utilisateurs d’outlook. (il s’agit là d’un problème de réputation à résoudre). Par contre, si un email arrive en boite de réception et que tu cliques sur “Ceci est un spam”, alors il arrivera en spam uniquement chez toi (enfin chez ceux qui font cette action).

Est ce qu’un email qui arrive en spam sur hotmail, est ce qu’il arrive en spam aussi sur gmail, yahoo, etc. ?

JLO : Aaah non ! Les filtres anti-spam de Microsoft ne sont absolument pas les mêmes que ceux de Google, Yahoo, Orange… On a une différence qui peut parfois être massive. Souvent c’est Microsoft l’un des plus difficile à appréhender sur les questions délivrabilité (et d’intégration HTML aussi qu’on se le dise ?). Microsoft peut placer tout en spam tout le temps alors que tout se passe bien ailleurs. Parfois il faut des semaines voir des mois pour s’en sortir à force d’améliorations et de bonnes pratiques.

Pourquoi je reçois des newsletters (envoyés à des milliers de personnes) en boite prioritaire ? Normalement je devrais les recevoir en Autres ?

JLO : Microsoft classe en boite Autres, les emails qui sont peu consultés. Donc si tu reçois en boite prioritaire des newsletters c’est qu’ils doivent avoir de très bon taux d’ouverture, ils ont une super réputation, une hygiène de base qui est nickel. Ils sont globalement très bien perçus par les filtres anti-spam.

Pourquoi je reçois des emails de confirmation dans Autres ?

Exemple : un email de code de vérification Doctolib.
JLO : Là il y a un vrai enjeu pour les marques. C’est de séparer leur flux d’emails transactionnels de leur flux d’emails commerciaux et marketing. Ça passe notamment par :

  • l’utilisation d’un sous-domaine différent. Là, le domaine c’est doctolib.fr, on pourrait peut être influencer la décision de Microsoft en utilisant un sous-domaine qui est vraiment dédié à du message transactionnel.
  • et l’utilisation d’une autre adresse IP

C’est une bonne manière d’apprendre à Microsoft que tels messages qui arrivent de telle adresse IP depuis tel sous-domaine correspondent à des emails transactionnels, et donc de les placer en Prioritaire. C’est vraiment important d’être capable de différencier les flux d’emails en fonction des typologies de messages et des niveaux de priorités.

Qu’est ce que ça fait quand j’épingle un email ?

JLO : J’en sais rien ! (Yes ! Je l’ai eu ?) C’est une bonne question. Clairement les webmails américains, contrairement aux webmails français, se permettent d’utiliser beaucoup beaucoup des signaux d’usages qui sont réalisés dans les boites mails. Mais, comme dit plus haut, ils ne révèlent pas leur recette ! On pourrait penser que le fait d’épingler un email signifie que tu t’y intéresses fortement, donc ça serait compté comme un signal positif. Mais je serai incapable de te dire à date si c’est vraiment comptabilisé dans les scores de réputation.

Sur ma boite de réception, quand je clique sur un email et que je le prévisualise. Est ce que je suis comptée comme Ouvreur ?

JLO : A partir du moment où les images sont chargées, l’email est considéré comme ouvert par l’outil de routage.

Sur ma boite Spam, quand je clique sur un email et que je le prévisualise. Est ce que je suis compté comme Ouvreur ?

JLO : Du côté du routeur non, même si tu l’as lu, l’email n’est pas considéré comme ouvert car les images ne sont pas chargées.

Par contre du côté de outlook, oui 🙂

Quand je clique sur un email qui n’a pas les images chargées, je suis comptée en cliqueur. Est ce que du coup automatiquement je suis comptée en ouvreur ? Parce qu’on peut déduire que si j’ai cliqué dans un email alors je l’ai lu ?

JLO : Ça dépend des outils de routage !

Ca veut dire que dans les stats, on peut avoir des cliqueurs qui n’ont pas ouverts l’email ?

JLO : Oui, c’est clairement lié à la politique du routeur. Il faut leur poser la question. Certains vont automatiquement attribuer une ouverture à un cliqueur, d’autres non.

Quelles sont les techniques chez les routeurs pour tracker les ouvertures et les clics ?

JLO : Les ouvertures sont trackées au moment où les images s’affichent puisqu’il y a un petit pixel de tracking qui va s’activer à partir du moment où les images s’affichent.

Les clics sont trackés grâce aux redirections. Les outils de routage cachent le lien final derrière une redirection. A partir du moment où quelqu’un passe par cette redirection alors le clic est compté.

Mais franchement, les stats d’ouvertures sont faussées à partir du moment où les images sont affichées par défaut ?

JLO : Tout à fait ! Si tu parcours systématiquement tous les emails de ta boite et que les images se chargent, c’est comme si tu ouvrais tous tes emails ?.

Est ce que les emails transactionnels doivent être sur des IP dédiées pour éviter les blocages temporaires liés à la réputation et pratiques des autres comptes ?

JLO : C’est clairement une bonne pratique ! Mais ce n’est pas toujours évident pour tout le monde d’avoir des IP dédiées.

  • Ce qui est important c’est d’utiliser des services vraiment pro au niveau délivrabilité et pas son serveur web qui n’est pas forcément armé pour correctement gérer des envois transactionnels ou autres (la gestion des bounces, des plaintes ne sont souvent pas correctes).
  • Il y a aussi une question de volume. Est ce que mon volume d’emails transactionnels va être suffisant pour générer de la réputation ?

Donc si on a un trop faible volume, il est préférable d’utiliser un service d’emails transactionnels qui utilise une IP mutualisée. Cette IP mutualisée aura une bonne réputation même si elle est utilisée par plusieurs sociétés car elle servira uniquement aux emails transactionnels de ces dits sociétés.
Si on a du volume, on peut travailler avec son routeur d’email marketing et avoir un pool d’adresses IP séparé pour ces emails transactionnels.

Un même type d’email peut arriver en spam chez une personne mais en inbox chez une autre pour un même FAI s’il est envoyé par différentes IP et un même nom de domaine ?

JLO : Effectivement sur tout dans le cadre où vous utilisez des adresses IP mutualisées avec d’autres. On peut avoir le même email envoyé avec le même nom de domaine qui arrive en spam chez l’un et en réception chez l’autre car l’email est envoyé depuis plusieurs adresses IP différentes. Ces adresses IP peuvent éventuellement avoir des niveaux de réputations différents. On peut donc s’arracher les cheveux sur ce genre de problématique ?.

Pourquoi parfois on voit la mention “Se désabonner” s’afficher à côté de l’expéditeur et parfois pas ?

On parle de ça :

JLO : C’est une très bonne question ! Il faut déjà que le “list unsubscribe” soit présent dans l’email. Il est maintenant chez pratiquement tous les routeurs. C’est une petite ligne de code qui se met automatiquement dans les en-tête techniques des emails et qui permet aux webmails/FAI d’afficher la mention. C’est une bonne pratique. Mais même s’il est bien présent, Microsoft n’affiche pas systématiquement cette mention. Outlook va afficher cette mention si les emails sont peu lus. Gmail, à l’inverse, est un peu plus systématique dans son affichage.

Est-ce que cette ligne de code list unsubscribe est présente sur l’email builder lepatron.email ?

JLO : Non. Cette ligne de code est générée par votre outil de routage. Cette ligne de code n’est pas dans l’HTML de l’email mais bien dans l’en-tête technique qui est généré par le routeur.

En formation délivrabilité, toi et Seb vous dites souvent de ne pas passer du simple au double d’une semaine à l’autre en terme de volume d’envois car sinon ça réveillerait les filtres anti-spams. Ok mais quand je segmente ma base, je peux passer du simple ou double ?

JLO : C’est vrai on dit ça ?. En fait les filtres anti-spam n’aiment pas la surprise. Ce qui est important c’est d’avoir une certaine régularité sur les types de messages, la mise en forme, la fréquence et les volumes. Si une fois par mois, tu fais 1 envoi sur 1 million de contacts et que les autres semaines tu envoies sur 200 000 personnes et que ce comportement se répète de mois en mois alors il n’y a pas de problème. C’est un comportement qui sera retenu.

Par contre, si on a des cycles d’envois qui partent dans tous les sens, par exemple, un envoi à 50 000 une semaine, puis 400, puis 10 000, puis 2 millions. Là, clairement 2 millions ça passent au dessus des radars. Il y a une vraie nécessite à être stable pour que les messageries puissent s’attendre à voir votre traffic passer.

Comment gérer notre ciblage quand iOS15 enverra 100% d’ouvertures à notre routeur ? Si on gère notre envoi uniquement sur des cliqueurs comment exclure les “faux ouvreurs” iOS ? quel impact deliv ?

JLO : On a justement publié un article sur le sujet. Et le jeudi 23/09, on organise un live sur les impacts d’iOS15. Déjà, il ne va pas y avoir 100% d’ouvertures 😉 mais on risque de s’en rapprocher dans certaines conditions. Il va clairement falloir qu’on revoit la manière dont on calcule le monitoring délivrabilité, nos scénarios de réactivation des adresses inactives et tous nos emails qui sont basés sur l’ouverture ?.

Il va aussi falloir que les routeurs s’adaptent, qu’ils soient capables de séparer les statistiques iOS15 (et AppleMail en général car il n’y a pas que iOS qui est touché mais aussi MacOS). On va leur poser la question assez rapidement. Mais oui, désormais avec ces changements, on va avoir de vraies difficultés à avoir confiance en notre taux d’ouverture.

Si vous voulez creuser le sujet, assistez au live, ! Pour cela, pas d’inscription ! Enregistrez simplement l’événement dans votre agenda via les liens ci-contre : Apple   Google   Office 365   Outlook   Outlook.com   Yahoo.

Quand on a une base de 500 000 personnes, quelle est la bonne pratique de chauffe de l’adresse IP ?

JLO : Il nous faudrait + de temps pour répondre à la question mais clairement au démarrage, il faudra envoyer au démarrage d’une chauffe quelques centaines d’emails par jour et progressivement augmenter les volumes mais ce n’est pas facile d’apporter une réponse générique. Il y a un vrai travail d’informations à faire : au niveau de réactivité passé des personnes ciblées, de la typologie des messages, la fréquence future d’envoi, le nombre d’adresses IP qui sont sollicitées, etc… si besoin, n’hésitez pas ! (sinon il y a cet article qui date un peu mais qui est toujours vrai !)

Pour conclure, ce qui est vraiment important c’est de faciliter la tâche aux messageries pour les aider à comprendre de quel type de message il s’agit. Pour des messages transactionnels, il faut les isoler sur un sous-domaine différent, sur un pool d’adresses IP différent, utiliser du vocabulaire qui est très clairement orienté transactionnel, pour qui est un tas d’éléments qui permettent de faire comprendre que c’est un email transactionnel et donc que la priorité est haute. Aussi, ce qui compte en délivrabilité c’est la réaction de vos destinataires donc si vos contenus de messages plaisent, il n’y a aucune raison pour que vous ayez des problèmes de délivrabilité !

Ce qui est énervant en délivrabilité c’est qu’on garde un niveau d’incertitude élevé. Chaque messagerie a sa propre recette et ces recettes évoluent en permanence ! Il y a une question cyclique liés aux moments de l’année. En semaine de Black Friday, les règles ne sont pas toujours les mêmes que dans les moments + creux de l’année. L’objectif des boites de messagerie c’est clairement d’apporter de la sécurité à leurs utilisateurs mais aussi de la lisibilité. C’est à dire faire en sorte que les utilisateurs ne reçoivent pas des centaines d’emails en simultané. Il faut bien avoir ça en tête. Allez, bon courage ! et si vous rencontrez des problèmes, n’hésitez pas !

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