L’email et la conception graphique

La notion d’arts graphiques est très large ainsi que très ancienne. Son dernier né étant la notion de web design, design digital, ou appelez-le comme vous voulez :-). Les arts graphiques existent depuis la nuit des temps et, sans entrer dans une chronologie détaillée, leur apparition remonte loin, puisqu’on peut déjà parler d’arts graphiques sur les murs des hommes des cavernes. Cet article va s’intéresser à quelque chose de plus récent: le graphisme actuel, plus particulièrement le design email et le graphisme “papier”

Graphique
Du latin graphicus, du grec ancien γραφικός, graphikós, issu de γραφή, graphê (« écriture »).
Qui représente par le dessin.
-isme
Du grec ancien -ισμός, -ismós qui a donné -ismus en latin.
Utilisé pour former un nom correspondant à une doctrine, un dogme, une idéologie ou une théorie, qu’elle soit religieuse, politique ou scientifique

La définition qu’on retrouve généralement est la suivante:

“Les arts graphiques désignent l’ensemble des processus propres à la conception visuelle et à la mise en scène d’une création artistique, utilisant différentes techniques (écriture, typographie, dessin, peinture, gravure et estampe, photographie…), cette création pouvant être utilisée à des fins uniquement artistiques, industrielles ou commerciales (messages publicitaires, édition, affiches, revues, etc.).”

Il s’agit donc de produire quelque chose de visuel, pouvant être couché sur un support, à des fins uniquement artistiques : calligraphie, tableau, … Ou de communication (au sens très large), commerciale ou non : logo, affiche de propagande, annonce publicitaire, …
Au fur et à mesure du temps, avec les développements technologiques, des aspects supplémentaires sont apparus, notamment le mouvement (télévision) et l’interaction (internet).
C’est une notion donc très, très large, regroupant un grand nombre de profession (illustrateur, web designer, typographe, photographe, etc.).

Ce qui nous intéresse ici, c’est le graphisme contemporain, en particulier le design email.
Un certain nombre de clients -voir même de directeurs artistiques ou de graphistes- oublient que le design email est sensiblement différent du design qu’on peut trouver sur les autres supports et ne vont pas adapter leur communication graphique papier en conséquence.
Nous trouvons dans le design email, trois différences fondamentales avec le design papier:

  1. Dans le design papier, le message graphique est passif, on souhaite informer quelqu’un, sans que ce dernier ait une possibilité d’interaction avec le message. Dans l’email, au-delà de la notion d’information, le graphisme sert essentiellement à pousser le lecteur à une action.

    Dans un premier temps un clic pour rediriger vers le site web puis une action plus avancée (achat, réponse à un formulaire; … ). Cette notion d’interaction qui n’existait pas avant est fondamentale ; cela veut dire que l’objectif même de la communication est différent, et il est donc important d’adapter sa manière de communiquer en conséquence ; il faut donc donc être extrêmement clair dans les appels à l’action et les mettre bien en évidence.
  2. Dans le monde de l’email, les lecteurs sont généralement sur-sollicités. Qui n’a jamais eu sa boîte de réception qui déborde de notifications ou de messages commerciaux qui ne seront finalement jamais lus?

    Il faut donc arriver dans un premier temps à capter l’attention du lecteur (via un expéditeur de confiance et un objet pertinent) et ensuite garder son attention suffisamment longtemps pour délivrer votre message et lui soumettre votre appel à l’action. Dans une étude de Microsoft parue en 2015, le temps d’attention moyen mesuré était de 10 secondes… Il faudra donc avoir des messages simples qui vont droit au but, et un graphisme qui sert cet objectif. Une des erreurs que l’on croise le plus souvent est de chercher à délivrer trop de messages à la fois, perdant alors l’attention du lecteur. Une autre erreur est de faire passer le côté créatif et graphique avant le côté “utilitaire”. Il n’est pas question d’oublier le graphisme, mais si le graphisme prend le pas, vous risquez une nouvelle fois de perdre l’attention de certains lecteurs, diminuant ainsi vos résultats. Il sera donc important de garder un message simple et claire dès le premier coup d’œil. Plusieurs techniques peuvent aider à cela (pyramide inversée, mono-colonne, … ), les détailler fera peut-être l’objet d’un prochain article :-).
  3. Là où le design papier est limité techniquement par les contraintes du monde matériel (taille du papier, couleurs des encres, …) le design email est limité par le code HTML et la manière dont il sera interprété par les différents clients emails ainsi que par les contraintes du monde mobile.

    S’il est toujours possible de contourner cette difficulté en créant un HTML tout en image, cela reste déconseillé. Pas tant par rapport à la crainte de tomber en spam à cause du ratio texte / image que pour l’expérience utilisateur. Un certain nombre de clients emails n’affichent pas les images par défaut ; si votre email est uniquement constitué d’images, cela va demander une action de la part du lecteur avant de voir votre message, et vous allez statistiquement perdre une partie de votre audience à cette étape. Une deuxième raison est le temps de chargement. Si votre email est constitué entièrement d’images, il faudra que ces images soient d’excellente qualité pour ne pas perdre en lisibilité, et donc elles seront vraisemblablement plus lourdes à charger, ce qui impactera le temps nécessaire à l’affichage de votre message, particulièrement sur mobile.

3 différences fondamentales donc, qui expliquent que les métiers de designer papier et designer web sont différents, et que ce sont des métiers à part entière. L’objectif du graphisme et du design est de se “connecter” au lecteur au travers d’un ressenti ; cela demande du travail et, surtout, de l’expérience. On ne s’improvise pas graphiste du jour au lendemain.

En tant qu’agence, on repère immédiatement les designs emails que nous recevons qui viennent d’un graphiste papier à la base, et nous pouvons prédire de mauvais résultats assez facilement. Nous recevons également de temps en temps des designs qui ont été imposés par la section marketing du client, avec probablement ce que certains pensent être le plus pertinent en terme de communication graphique, mais qui ne tient pas compte de l’avis d’un designer. Pour la métaphore: vous allez rarement expliquer à un chirurgien comment il doit vous opérer car vous pensez que votre avis est meilleur que le sien. Si l’exemple est évident dans le cas du chirurgien, il l’est probablement moins dans le cas du designer du fait que le résultat semble abstrait et moins poussé techniquement. Mais l’avantage dans le marketing contrairement à la médecine, c’est qu’on peut facilement faire des tests ; donc si deux designs différents sont en compétition, n’hésitez pas à les tester! Car dans tous les cas, il faudra également acquérir de l’expertise sur la population que vous souhaitez contacter. Le graphisme utilisé pour vendre des montres de luxe sera probablement sensiblement différent que pour des promo sur du yaourt…

Le graphisme papier et le design web sont des métiers qui ont des origines similaires mais qui ont évolué différemment, que ce soit du fait de l’objectif à atteindre ou des techniques utilisées. Et vous? Quelle est votre expérience en terme de design? Faites-vous du testing? Adoptez-vous un design minimaliste ou bien très graphique?
Et n’oubliez pas, Badsender propose (entre autre) de créer le design de vos emails 😉

A propos de Grégory Van Gilsen

Ayant suivi des études de graphisme, Grégory a ensuite développé l'ensemble de sa carrière dans le domaine de l'email marketing et de l’eCRM. Après avoir été Digital Campaign Architect dans diverses agences, il rejoint Badsender en janvier 2015 pour y remplir le rôle de responsable des opérations.

2 commentaires

  1. Merci pour cet article !

    Je reviens juste sur le point 1 des différences où tu dis que le papier n’est pas là pour pousser le lecteur à une action. C’est tout à fait vrai quand on parle d’une affiche ou même dans certains cas d’un tracts… mais ce n’est pas toujours le cas. Comme j’adore le rappeler, l’email marketing (donc l’eCRM) obéi toujours aux règles du marketing direct. Et le marketing direct a forcément eu besoin (et a toujours besoin) de passer par le papier… marketing direct dont l’un des principes fondamentaux est d’adresser un message personnalisé au bon moment, tout en essayant de recueillir un feedback pour que les performances de la campagne soient mesurables “à l’individu”.

    Une lettre commercial (qui n’a jamais reçu de proposition de crédit par la poste) qui propose une enveloppe de réponse pré-timbrée pousse à l’action, un carton d’abonnement glissé dans un magazine pousse à l’action, un bulletin d’adhésion papier à un programme de fidélité pousse à l’action…

    Sinon, on est bien d’accord, on ne passe pas de l’un à l’autre en un coup de baguette magique 😉

  2. En tant que destinataire d’email, la simple existence d’un template email signifie pour moi email commercial ou newsletter donc message non urgent que je vais laisser de côté un certain temps…

    Je pense que quand le message le permet, le minimalisme est donc le bien venu : message texte avec juste ce qu’il faut de gras, de surligné et de liens.

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