Délivrabilité : Quelle est la responsabilité de votre routeur… et la vôtre… ?

Vous venez de changer de routeur et vous espérez beaucoup du nouveau ! Normal. Mais au fait, quelles sont les raisons qui ont bien pu vous pousser à aller voir ailleurs ? Est-ce que vos emails étaient livrés en boîte spam ? Est-ce qu’il vous manquait certaines fonctionnalités indispensables à votre usage de l’emailing ? Est-ce que la différence de prix justifiait un changement ? Est-ce que le service client n’était pas à la hauteur ?

Au-delà de l’argument de prix, c’est souvent la délivrabilité et le service client qui sont la plus grande source d’insatisfaction vis-à-vis d’un routeur (ces deux points pouvant être intimement liés). Mais est-ce toujours justifié ? Pas forcément, nous le verrons plus loin.

Quelles sont les responsabilités d’un routeur email ?

La première responsabilité d’un routeur d’email, c’est d’ … expédier les emails qui lui sont confiés. Cela peut paraître évident, mais cela implique de nombreuses contraintes techniques. Ces contraintes sont liées à la capacité et à la vitesse d’envoi. Est-ce que l’infrastructure du routeur est suffisamment robuste et « scalable » pour accompagner les pics d’envoi durant les périodes fastes comme les fêtes de fin d’année ou les soldes ?

D’autre part, l’expédition d’email est aussi en constante évolution technologique. Il faut donc que le routeur soit capable de se mettre à jour, intégrer les derniers standards d’authentification, prendre en charge les technologies de cryptage, …

Mais l’expédition d’un email n’est pas basée uniquement sur des critères techniques. Lorsque tous les critères techniques sont remplis, il reste encore à remplir les critères de délivrabilité liés à la réputation. Et là, sur les questions de réputation, si le routeur email a un rôle à jouer (entretenir de bonnes relations avec les FAI, les webmails, l’industrie anti-spam, …) la plus grande part de responsabilité se trouve du côté de l’utilisateur de la plateforme de routage.

Au-delà de l’expédition des emails, le routeur est aussi responsable de la collecte de toute une série de signaux. Ce sont les traditionnelles statistiques d’ouverture et de clic, mais aussi les désinscriptions, les plaintes spam… qui si elles ne sont pas captées de manière fiable peuvent poser de grave problèmes de délivrabilité.

Le routeur doit détecter les mauvaises pratiques… pas y remédier

Avant de passer aux responsabilités des utilisateurs des différentes plateformes de routage, attardons-nous quelques instants sur une notion qui est souvent mal comprise. Si lorsqu’on parle de réputation en délivrabilité il y a rarement de responsabilités à mettre du côté du routeur lui-même, celui-ci a quand même un rôle important à jouer.

Ce rôle, c’est de détecter les mauvaises pratiques de ses clients, qui pourraient avoir un effet négatif sur l’ensemble de sa plateforme et donc aussi sur ses autres clients. En tant qu’annonceur, il semble évident que vous n’avez pas envie que vos emails n’arrivent pas à destination parce qu’un autre annonceur a des pratiques douteuses ? Si c’est le cas, il devrait vous sembler évident que le rôle de votre routeur est aussi de vérifier vos pratiques afin de vous avertir d’un comportement déviant… ou de vous suspendre si vous mettez en péril l’ensemble (ou même une partie) de la réputation de la plateforme.

C’est pour cette raison que la plupart des solutions de routage comme la nôtre vérifient un certain nombre de critères permettant de monitorer la délivrabilité de nos utilisateurs. Dans ces critères, on retrouvera entre autres vos taux d’ouvertures, vos taux de bounces, vos taux de plaintes, les différents scores de délivrabilité disponibles (Senderscore, Hotmail SNDS, …), la présence de spamtraps dans vos listes, …

Quelles sont les responsabilités des annonceurs face à la délivrabilité ?

Nous venons de citer un certain nombre d’indicateurs qui permettent aux routeurs de détecter un comportement à risque ou des problèmes de délivrabilité. Mais ces indicateurs ne sont bien souvent qu’une conséquence et sont les mêmes indicateurs que ceux utilisés par les webmails et FAI afin de classer les emails en spam ou de les accepter. Si ces indicateurs sont les symptômes du mal, ils n’en sont pas la cause. Cette cause, ce n’est pas les routeurs qui en sont responsables, mais bien les annonceurs, les utilisateurs des plateformes de routage.

Les causes des incidents de délivrabilité sont 80% du temps lié à une mauvaise qualité de fichier. Soit le fichier est ancien et n’est pas routé régulièrement, soit les adresses sont collectées sans un engagement fort de la part des consommateurs, soit les adresses ont été achetées ou récupérées on ne sait où, soit il n’y a jamais eu de gestion fiable des erreurs et désinscriptions, soit il n’y a pas eu de permission à la collecte, soit, soit, soit, … les raisons peuvent-être nombreuses.

Dans tous les cas de figure que nous venons de lister, la responsabilité ne peut incomber au routeur. Il n’est pas question ici de nous dédouaner de nos prérogatives, mais à part si un annonceur nous délègue la gestion de sa stratégie emailing, il n’y a pas de raison que nous intervenions sur ces sujets… parce qu’avant qu’un incident n’arrive (et même après), l’annonceur ne penserait pas à nous parler de ces sujets (il essaye même parfois de les cacher).

Enfin, il est aussi à noter qu’il n’y a pas besoin d’avoir de « très » mauvaises pratiques pour déclencher un incident de délivrabilité à cause d’une mauvaise qualité de fichier. Il suffit d’une fois, d’un import d’adresses email récoltées suite à une action mal réalisée, d’une erreur de ciblage, … pour déclencher des catastrophes difficiles à récupérer.

Le routeur peut quand même donner un coup de pouce

Même si toute la responsabilité n’est pas du côté de votre routeur email… nous n’allons pas vous abandonner pour autant ! En cas d’incident, vous aurez évidemment un interlocuteur, même si celui-ci risque de mettre le doigt là où ça fait mal ! Dans ce cas, ne vous vexez pas, écoutez religieusement ce qu’il a à vous dire et travaillez d’arrache-pied pour rectifier la situation.

Mais même en dehors de toute période de crise votre routeur peut vous rendre service. La plupart d’entre-eux vous donnera des conseils, publiera des guides, vous éduquera à respecter les bonnes pratiques en matière de délivrabilité.

La plupart de routeurs mettent aussi à disposition de leurs clients de nombreux outils permettant d’analyser et de contrôler la délivrabilité. C’est évidemment le rôle des rapports statistiques de vos campagnes, des tableaux de bord délivrabilité qu’il peut vous proposer, … mais cela peut aussi être des services comme le nettoyage de vos listes pour en retirer les adresses erronées ou obsolètes, une solution qui est d’ailleurs proposée par EmailStrategie.

On le voit, tout n’est donc pas noir ou blanc en matière de responsabilité. Le mieux est encore de discuter, d’échanger et d’établir un certain niveau de confiance entre les différentes parties.

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A propos de Frédéric Buron

Frédéric a fondé EmailStrategie en 2001 et en est toujours le CEO. EmailStrategie propose un large panel de solutions Digital Marketing & E-CRM. Cette plateforme permet aux marketeurs de travailler leurs bases de données et de programmer/diffuser des messages ciblés (emails, SMS, etc.). L'entreprise accompagne aussi ses clients sur des projets de Business Intelligence.

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