Un article proposé à Badsender par Edouard Mayeux, Senior Business Consultant chez Infor.
Les entreprises ne cessent d’ouvrir de nouveaux canaux de relation client : centre d’appel, SMS, push/notification, magasins, web, live chat, application smartphone/tablette, email, réseaux sociaux… néanmoins il convient de proposer une expérience client aussi cohérente et personnalisée que possible et ce à travers tous les canaux.
La gestion de l’expérience client omni-canal implique de maîtriser la cohérence des messages et des offres dans des parcours client toujours plus variés. Le mobile, par exemple, ne cesse de prendre de l’importance avec plus 45 % du trafic Internet (Médiamétrie, mars 2015). Il permet à une marque de garder un contact quasi permanent avec son client et de potentiellement capter une multitude d’informations contextuelles. La notion de temps-réel prend ici encore plus d’importance.
D’un point de vue technologique, les canaux de relation client sont gérés par des plateformes souvent disparates. Une plateforme e-Commerce par exemple donne des possibilités de personnalisation sur le Web, mais lorsqu’il s’agit d’assurer la cohérence avec des points de vente, un call center ou même un email, la tâche est plus délicate.
Dans ce contexte, comment choisir la bonne solution qui permette aux équipes marketing de piloter et personnaliser les interactions sur tous les canaux ?
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1. Privilégier un système indépendant
Il convient d’opter pour un système qui offrira des possibilités avancées pour capter et consolider en continu toutes les données client en provenance de multiples systèmes (CRM, Centre d’appel, e-Commerce/Web, POS, ERP…). La solution devra être capable d’intégrer entre autre les données de type démographique, transactionnel, comportemental et contextuel temps-réel (Web tracking, géolocalisation…). Dans l’idéal, le système doit être assez souple pour permettre de relier toujours plus de nouveaux canaux.
2. Préserver une qualité de données optimales
Dans un monde idéal, toutes les données relatives à un client sont associées à un même identifiant. Dans la réalité c’est nettement plus compliqué car un client peut avoir plusieurs emails, changer de numéro de téléphone, utiliser plusieurs noms, prénoms, diminutifs, surnoms et des fautes de frappes peuvent se glisser. Pour éviter les doublons et autres incohérences, il est conseillé d’opter pour une solution disposant d’outils qui optimisent en continu la qualité des données.
3. Analyser en temps-réel tout en garantissant des temps de réponse imperceptibles
Gérer en temps-réel la personnalisation de millions d’interactions client requiert une technologie performante qui ne doit en aucun cas venir perturber la fluidité de l’expérience client. Pour pouvoir progressivement étendre la personnalisation à toujours plus de canaux, il est préférable d’évaluer la robustesse du système et sa capacité à tenir la charge lors des pics d’activité.
4. Donner véritablement la main aux équipes marketing
Il convient de mettre à disposition des équipes métier une solution simple et intuitive pour configurer des règles, définir des campagnes, gérer des offres et messages. Pour donner un maximum d’agilité, des capacités d’arbitrage doivent permettre de maîtriser des priorités en fonction par exemple de la marge, du niveau de stock, d’un objectif de vente… Le système doit aussi permettre de surveiller et mesurer en continu l’efficacité du dispositif.
5. Être autonome et auto-apprenant
Assurer au mieux une expérience personnalisée pour des centaines de milliers, voire des millions de clients, requiert un système intelligent capable d’évoluer et de s’adapter en permanence aux comportements des clients. Une technologie auto-apprenante permet de maintenir des coûts de maintenance faibles en limitant considérablement la gestion manuelle de règles. Mieux, elle est capable de maintenir des modèles prédictifs toujours plus pertinents.
