Interview d’Oracle Marketing Cloud : Le premier défi de nos clients, c’est la fragmentation de la donnée.

Cet été, j’ai eu la chance de m’entretenir avec Jérôme Adam qui est Principal Solution Consultant pour Oracle Marketing Cloud en France. C’était l’occasion pour nous de revenir vers les rachats opérés par Oracle ces dernières années, de discuter de l’intégration des différents produits, des besoins exprimés par le marché, et surtout de se demander de quoi demain sera fait.

La rencontre a malheureusement eu lieu avant l’annonce du rachat de Maximyzer, mais nous aurons probablement l’occasion d’en reparler sur Badsender.

Jonathan Loriaux – Pour commencer, pourriez-vous revenir sur l’historique d’Oracle, et notamment sur les rachats de Responsys et d’Eloqua ?

Jérôme Adam : Oracle est une société américaine, un éditeur de logiciels fondé en 1977, issu historiquement du monde de la base de données. Oracle a enrichi au fur et à mesure son portfolio et, si on fait un focus un peu plus particulier sur le sujet qui nous intéresse aujourd’hui, c’est-à-dire la vision Marketing cloud, nous avons commencé par l’acquisition de trois solutions. C’est sur les réseaux sociaux que tout a commencé. A l’époque, on ne parlait pas de Marketing cloud.

La solution s’est révélée au moment du rachat de Collective Intellect, de Vitrue et d’Involver qui ont été fusionnés dans une seule et même plateforme unifiée pour la gestion des réseaux sociaux, c’est-à-dire l’écoute, l’engagement et la communication. Nous avons par la suite racheté la solution Eloqua en décembre 2012 pour environ 900 millions d’euros, c’est à cette époque que l’on a commencé à parler de Marketing cloud. Le temps que l’intégration d’Eloqua se fasse dans l’écosystème Oracle, la commercialisation de cette solution a commencé de manière effective en juin 2013.

Je suis moi-même arrivé chez Oracle France en septembre 2013. J’ai rejoint Oracle à cette période pour la commercialisation d’Eloqua sur le marché français. Eloqua avait une présence en France, mais uniquement au travers de partenaires qui assuraient la vente de la solution et son déploiement. Sur cette solution, nous avions à l’époque une dizaine de clients, ils sont aux alentours d’une trentaine désormais.

JL : Aujourd’hui, on continue de parler d’ « Eloqua » ou bien Marketing cloud a pris le dessus sur la marque ?

JA : Aujourd’hui, effectivement, nous nous considérons comme un marketing cloud. Nous avons des compétiteurs qui ont également des marketing clouds, comme par exemple Adobe, Salesforce ou IBM. Le nom Eloqua existe toujours, il a été maintenu. Seulement, on parlera plutôt de B2B cross-channel marketing dans le cas d’Eloqua et de B2C cross-channel marketing pour Responsys. Responsys, justement, a été acquis un an après Eloqua et a enrichi le catalogue Marketing cloud d’Oracle. Responsys n’a qu’un seul compétiteur historique, ExactTarget.

Entre les deux, il y a eu le rachat de la solution Compendium, une solution de gestion de stratégie de contenus basée sur le persona marketing. Les deux dernières acquisitions du Marketing cloud d’Oracle sont la DMP (Data Management Platform), rachetée en juin 2014, et Datalogix, un embroider de données offlines vers de l’online. Quand vous achetez un produit dans un supermarché, par exemple un robot ménager, le lendemain vous recevez une publicité sur Facebook vous proposant les nouvelles recettes disponibles. C’est ce que fait Datalogix. Cette dernière acquisition a fait basculer Oracle qui, d’éditeur de softwares, est devenu fournisseur de données. L’objectif, avec ces acquisitions, a été de fonder une nouvelle business unit : Oracle Datacloud, qui consiste à fournir de la data tierce aux annonceurs. Oracle Datacloud est complémentaire de Oracle Marketing Cloud.

JL : Ces différentes solutions que vous avez rachetées (Eloqua, Responsys, Datalogix…) sont-elles intégrées, ou bien restent-elles cloisonnées ?

JA : Les réseaux sociaux ont été complétement intégrés dans une seule et même plateforme. Aujourd’hui, 30% de notre R&D est dédiée à l’intégration des différents produits entre eux, mais pas encore dans une interface unifiée, même si c’est ce que nous envisageons pour l’avenir. Nous avons d’ailleurs déjà des intégrations, entre Eloqua et la DMP par exemple, entre les réseaux sociaux et Eloqua, entre le contenu Eloqua, le contenu Responsys…

JL : Malgré cette  intégration, ces produits continuent d’être vendus séparément…

JA : Ils peuvent être vendus séparément, même si d’un point de vue commercial nous positionnons la plateforme Marketing cloud en tant que telle, et nous qualifions avec nos prospects et nos clients leurs besoins en mettant en avant l’intérêt d’avoir des produits pré-intégrés et unifiés pour les différents besoins Métier.

JL : Ces dernières années, le paysage marketing évolue de manière significative. On a beaucoup parlé de big data et maintenant le concept de DMP semble l’emporter. Le mobile, de son côté, a bousculé de nombreuses d’habitudes. Finalement, quel est l’impact de ces évolutions sur l’organisation des équipes marketing chez les annonceurs. Quels sont les nouveaux défis auxquels ces équipes sont confrontées et quels sont les nouveaux profils qui doivent  émerger pour gérer ces nouveautés ?

JA : Le premier problème et le premier défi que l’on rencontre chez nos prospects et nos clients, c’est la fragmentation de la donnée. Les clients ont de la donnée. Ce n’est pas le problème. Le problème, c’est qu’ils en ont partout et de différentes sources. Elle n’est pas unifiée. Ils se demandent par exemple comment faire pour matcher de la donnée offline avec de la donnée online ? Comment relier le trafic anonyme (online par définition) avec le marketing « connu » (une adresse email, etc…) ? La question qui se pose est la suivante : une fois que cette donnée est collectée et agrégée, comment j’exécute ? Est-ce que tous les scénarios ont bien été prévus ? Est-ce que le modèle peut s’adapter ? Est-ce que je peux forcer le consommateur à suivre un chemin particulier d’un scénario, d’un parcours client, ou est-ce qu’il faut le laisser s’adapter, gérer sa propre expérience client ?

Pour revenir aux problématiques organisationnelles, le fait important est l’émergence de fonctions et de rôles nouveaux, comme le Chief Data Officer, titre qui s’est formalisé et que l’on commence à rencontrer en France.

JL : Le Chief Data officier est en général plutôt rattaché à la DSI, au département marketing, ou bien se pose-t-il comme un nouvel acteur à part entière dans l’organisation ?

JA : C’est un nouvel acteur. Ils incarnent des rôles transverses qui peuvent être rattachés à la DSI ou au Métier, cela dépend de la puissance de chacune de ces (sous-)organisations. Mais effectivement, ça peut être une nouvelle division. Beaucoup de nos clients estiment nécessaires de se doter d’un pôle Data, composé d’un Chief Data Officer et d’équipes formées de personnes venant de métiers afin de bien identifier les besoins. Collecter de la donnée pour collecter de la donnée, c’est bien, mais encore faut-il pouvoir la structurer de telle manière à ce qu’elle fasse sens du point de vue des besoins. La donnée doit aussi être « agnostique » et évolutive, car l’écosystème évolue tous les jours. On reprend souvent l’exemple de « chiefmarkets.com » qui présente le paysage des technologies marketing. On utilise souvent cet exemple dans nos présentations pour montrer cette évolution permanente.

JL : Quels sont les éléments déclencheurs chez les clients qui viennent vous voir ? Quand est-ce que les clients se disent : « il faut que je réfléchisse à mes outils et que je change radicalement ma manière de gérer mes données » ?

JA : Le déclic s’opère lorsque le client fait le constat qu’il y a des dépenses redondantes. Exemple, lorsqu’il y a une distinction entre d’un côté une équipe média/com’ qui gère des budgets média (complétement outsourcés sur une agence en général) et de l’autre une équipe eCRM ou ePRM qui fait de la conquête de son côté. On se rend compte qu’on adresse le même consommateur plusieurs fois de façon différente, qu’on n’a pas de cockpit de pilotage, qu’on n’a pas de vision synchronisée des activités marketing.

JL : C’est donc aussi une question de rationalisation des coûts et des énergies en interne qui est un des déclencheurs principaux de ce besoin.

JA : Exactement. Et une volonté potentielle de réinternaliser ou de modifier son organisation de travail pour avoir la meilleure réactivité possible et travailler le plus en temps réel possible.

JL : Aujourd’hui, vous maîtrisez sans doute très bien tout ce qui est email, personnalisation web, sms, bref toute une série de canaux relativement classiques. Quels sont les autres médiums que vous envisagez d’intégrer dans le futur dans Oracle Marketing cloud ?

JA : De manière générique, nous allons intégrer la télévision connectée dans les différents médiums que nous voulons utiliser. Nous allons faire un focus très particulier sur le mobile, dans la mesure où le trafic mobile est devenu, depuis l’année dernière, plus important que le trafic desktop. Le trafic est également devenu cross-devices. On a tous le téléphone, l’ordinateur portable, potentiellement une tablette, demain la TV connecté, etc. Comment peut-on arriver à avoir un seul et unique profil ? Par ailleurs, sur certains sites ou applications je vais être connecté, sur d’autres je ne le serai pas (je serai donc anonyme). Comment orchestrer une expérience client basée sur le comportement ? Comment comprendre le comportement du consommateur, pour pouvoir adapter justement les activités marketing par rapport à celui-ci ?

JL : Sur ces nouveaux canaux, vous vous concentrez sur la captation de données, ou bien y-a-t-il aussi un volet exploitation marketing, personnalisation des messages, etc. ?

JA : Effectivement, il y a deux niveaux. Il y a d’abord la data qu’on fait rentrer dans le Marketing cloud. C’est la data in. Il y a ensuite la data out, l’activation. L’activation, elle doit être cross-canal, que ce soit pour la personnalisation web, pour la personnalisation des médias publicitaires. L’intégration avec l’écosystème média est très fluctuent. Des outils aujourd’hui incontournables, une DSP « à la mode » par exemple, le resteront-ils demain ? Dans tous les cas, nous gardons notre volonté d’être agnostique : nous injectons dans nos propres canaux et dans les canaux que le client posséderait s’il utilisait notre solution, je pense particulièrement à Eloqua ou à Responsys. Nos solutions sont cross-canal : elles gèrent les applications mobiles, avec les frameworks associés, les sms, les mms, les email bien sûr, mais aussi, dans le B2B, l’intégration avec des webinars et tous les médias sociaux en général, que ce soit du partage d’information, de la publication, le search, qui est incontournable, et toute la partie payante des réseaux sociaux.

Pour l’intégration média dans les canaux qui ne sont pas possédés, nous activons en passant la donnée collectée (data-out) dans les différents canaux potentiels du client. Ce sont des outils qui existent aujourd’hui : AppNexus, MediaMatch, Google bien sûr, et d’autres.

JL : Quel est l’ordre de déploiement des différents canaux en général pour le client qui arrive sur Oracle Marketing cloud ?

JA : Tout dépend du besoin, de l’équipe avec laquelle nous travaillons et du produit qui doit être positionné. Effectivement, nous positionnons la plateforme, mais à un moment ou à un autre nous arrivons à un statut de qualification où l’on va se décider sur un outil. Dans le cas de la gestion de campagne emailing, on va se décider en fonction de l’industrie et des besoins du client par exemple. Selon les cas, la meilleure solution pourra être Eloqua, ou Responsys, etc. L’emailing en général est le canal où on a l’impression d’arriver dans son appartement et de poser ses valises.

Sur certaines industries comme le travel ou le retail, le sms et les applications mobiles (les notifications push) sont des canaux que l’on met en général très rapidement en œuvre. A l’inverse, dans le B2B (le software ou les services par exemple), les webinars et la gestion événementielle seront les modules et les canaux digitaux à activer en priorité : emails, landing pages, sms (pour gérer les appels ou les confirmations), etc. L’intégration avec un go-to-meeting ou un webex (ou un autre) sera un des points importants du prospect ou du client pour la mise en place de ces différents canaux.

En général, l’autre canal souvent mis en place est l’intégration avec le CRM, que ce soit pour pouvoir faire descendre les informations marketing jusqu’au commerce ou pour le télémarketing.

JL : Jusqu’où allez-vous dans l’accompagnement stratégique avec vos clients ? Est-ce que vous vous limitez aux besoins de déploiement technique ou est-ce que vous allez plus loin en apportant du conseil stratégique lors du déploiement ?

JA : Il y a deux phases dans le conseil (d’ailleurs, le conseil peut  être réalisé aussi bien par Oracle que par l’un de ses partenaires. On fonctionne évidemment de concert avec tout un écosystème de partenaires). C’est d’abord le déploiement en lui-même, donc la mise en place de l’outil. Il s’agit de softwares de service, il n’y a donc pas d’installation ou d’investissement matériel. C’est une location de logiciel et une durée d’engagement.

Ce que l’on cherche avec le client, c’est le succès. Pour une raison simple : s’il n’y a pas de succès, le client ne renouvellera pas ses licences une fois que la durée d’engagement aura expiré. Parce que nous recherchons ce succès, nous avons mis en place des équipes succès composées d’account managers dédiés dont l’objectif est l’accompagnement au quotidien. Ceci est valable pour toutes les solutions du portfolio Marketing cloud. Sur des points plus stratégiques, nous avons aussi mis en place un service de coaching pendant toute la durée d’utilisation de la plateforme. Nous avons des market single advisors, qui sont en général d’anciens clients, qui dispensent des discussions facilitées. Par exemple, on prend un sujet, un thème, on travaille ensemble sur ce thème et le client peut activer ce service pendant toute la durée d’engagement. Ces services sont inclus avec les licences et accessibles durant toute la durée d’engagement du client.

JL : Par rapport à la concurrence (on a cité les principaux marketing clouds qui existent), qu’est-ce qui ferait la spécificité des différents outils déployés par Oracle ?

JA : L’identité du Marketing cloud d’Oracle aujourd’hui, c’est notre vision pour le long terme. On peut considérer cela comme un différenciateur. Je ne m’aventurerai pas sur le terrain de la complétude (« Est-ce que j’ai tous les outils qu’il faut ? Est-ce que ceux d’en face ont tous les outils qu’il faut dans leur portfolio pour former un marketing cloud ? », etc.). Parce qu’on pourra toujours dire : oui, mais tel compétiteur travaille avec un partenaire pour tel outil qu’il n’a pas, etc. Ce discours serait sans fin.

Par contre, on essaie de porter une vision autour de la collecte offline et online. 100% du business ne se fait pas online, ni ne se fait offline. Il faut bien interagir au milieu de ces deux mondes. Réconcilier ce qui est connu et inconnu et éviter les silos de données. Eviter notamment les silos en terme d’exécution : le média et la com’ ont souvent une organisation différente de celle du marketing relationnel. Organiser une expérience client cross-canal, le plus simplement du monde et en s’adaptant au comportement du client.

JL : Y aurait-il un point spécifique sur lequel vous voudriez porter l’attention pour conclure ?

JA : Le dernier point que je souhaiterais ajouter, c’est l’idée, au risque de me répéter, de garder le côté « agnostique » de la plateforme. Encore une fois, on ne pourra pas empiler tous les produits du monde dans une seule plateforme. A un moment ou à un autre, il va falloir s’intégrer avec l’écosystème. Le côté agnostique de notre plateforme s’illustre dans l’extension en app, par exemple se connecter à un webinar, se connecter avec un adwords, se connecter avec un appnexus et pouvoir ingérer de la donnée tierce dans une market place sont aussi des points de différenciation de notre plateforme.

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