Changer de routeur : Pour que votre migration ne soit pas un désastre

De nombreuses raisons peuvent mener au changement de plateforme de routage email. Ces raisons peuvent être bonnes, recherche de nouvelles fonctionnalités, recherche d’un meilleur prix, … ou… moins bonnes, un compte désactivé pour cause de mauvaises pratiques, une fuite pour cause de problème de délivrabilité, …

Dans tous les cas, changer de routeur ne devrait jamais être pris à la légère. C’est un processus qui se prépare en amont.

1ère étape : Récupérez vos données régulièrement !

Utiliser une plateforme marketing externalisée, c’est confier toutes une série de données à un tiers. Principalement votre liste de contact. Mais au cours de l’exploitation de l’infrastructure de routage de votre partenaire, vous allez générer un nombre considérable de données. Afin de ne pas être pris au dépourvu, il est vivement conseillé de récupérer régulièrement ces données. Si vous ne le faites pas dès le début, vous risquez le moment venu d’être pris au dépourvu et de ne plus pouvoir les récupérer.

Voici les informations qu’il faut absolument avoir en votre possession avant de changer de routeur :

  • La liste de toutes les désinscriptions : Ce serait un désastre de recommencer à communiquer avec ceux-ci via votre nouveau routeur ;
  • L’ensemble des bounces (NPAI) : Tant les hardbounces (erreurs permanentes) que les softbounces (erreurs temporaires) doivent être récupérés ;
  • Le plaintes spam : Celles-ci sont normalement récupérées via les feedback loops des webmails et FAI lorsque ceux-ci le permettent ;
  • L’historique des clics et des ouvertures : C’est une donnée essentielle de votre liste email. Essayez d’avoir au minimum la date de la dernière interaction ;
  • Les quarantaines et autres “suppression lists” : Certains routeurs mettent en place des repoussoirs internes qui sont utilisés afin de rejeter certaines adresse au moment de l’envoi. Essayez de recevoir ce fichier pour l’analyser et de l’utiliser pour nettoyer votre liste.

2ème étape : Apprenez à connaître votre environnement de routage

S’il fait son travail d’accompagnement consciencieusement, votre nouveau routeur pourrait vous poser toute une série de questions concernant votre ancien environnement de routage. Ces questions lui permettront d’évaluer vos pratiques, mais aussi votre réputation d’expéditeur auprès des FAI et webmails.

Quelques exemples :

  • Si vous utilisez des IPs dédiées, quelles sont ces adresses IP ?
  • Si vous êtes dans un pool d’IPs partagées, quelle est la typologie des autres utilisateurs du pool ? Quelles sont les adresses IP utilisées par ce pool ?
  • Quels sont les noms de domaine utilisés pour envoyer vos emails (champ FROM:) et utilisés dans les liens de tracking ?

3ème étape : Ne rompez pas trop brusquement votre contrat avec votre précédent routeur

Il est rare que le changement de plateforme d’envoi d’email soit un projet prioritaire dans une entreprise. Même si on peut le déplorer, c’est une réalité ! Pour cette raison, n’allez pas trop vite. Assurez-vous que la nouvelle plateforme soit 100% opérationnelle (y compris la phase de Warm-Up, voir plus loin) avant de rompre définitivement toutes relations avec votre précédent routeur. Vous retrouver avec un ancien routeur qui vous coupe les accès et une nouvelle plateforme d’envoi d’email pas encore tout à fait opérationnelle peut vite se transformer en désastre pour votre business.

4ème étape : Réintégrer vos données en interne et nettoyez

Toutes les données que vous collectez au point 1 doivent évidemment être réintégrées dans votre propre liste d’email hébergée en interne. Passer directement ces données à votre nouveau routeur n’aurait pas de sens.

Il faut donc s’assurer de :

  • marquer correctement toutes les désinscription ;
  • nettoyer tous les hardbounces ;
  • veiller à ce que les auteurs de plaintes ne soient plus jamais recontactés ;
  • travailler sur les données des dernières interactions afin d’isoler les inactifs et de les faire passer dans un programme marketing dédié.

5ème étape : Configuration de l’authentification

C’est la première chose à mettre en place avec votre nouveau routeur. La configuration de vos enregistrements SPF et DKIM vous permettra d’être authentifié et de permettre à votre nouveau routeur d’email d’envoyer des messages en votre nom.

Si vous continuez à envoyer des emails avec votre précédente solution d’envoi, pas de problème. Votre enregistrement SPF peut contenir des références à plusieurs plateformes d’expédition en même temps et vous pouvez configurer plusieurs enregistrements DKIM pour un même nom de domaine.

D’autre part, même si ce n’est pas strictement lié à l’authentification, vous devriez demander à votre nouveau routeur s’il est possible d’utiliser votre nom de domaine d’expédition pour personnaliser les liens de tracking qui seront générés dans vos emails.

6ème étape : Synchronisation des données avec votre nouvelle solution de routage

Maintenant que vous avez récupéré vos données chez votre ancien prestataire, que vous avez réalisé un travail de nettoyage dans la liste de contact que vous hébergez, il est temps de synchroniser vos contacts avec la nouvelle solution de routage.

Qui dit synchronisation dit aller et retour. Vous devez non seulement envoyer votre liste d’email vers le nouveau routeur, mais assurez-vous aussi d’automatiser la récupération des différents éléments mentionnés à la première étape. Cela permettra de simplifier une future migration, … même si c’est dans cinq ans et de rester maître de vos données.

7ème étape : Demandez de l’info sur la phase de “WarmUp”

Lorsque vous commencez à envoyer vos emails depuis une adresse IP toute fraîche, les webmails et les FAI n’ont pas encore eu l’occasion de donner une réputation à celle-ci. Pour cette raison, le filtrage établi dans les premières semaines de la relation entre cette adresse IP et les FAI va être plus agressif. Afin de commencer cette relation dans les meilleures conditions, il est recommandé de “chauffer” cette adresse IP en lui faisant envoyer un volume constant d’emails sur un période de temps donnée.

Chaque routeur devrait mettre en place ce type de stratégie. Il est donc important que vous demandiez des précisions à celui-ci afin que la WarmUp se passe dans les meilleures conditions. N’hésitez pas non plus à demander une évaluation de la phase de WarmUp avant de passer à des envois en pleine vitesse.

8ème étape : Ne vous reposez pas sur vos lauriers

Vous avez passé la phase “délivrabilité” de votre migration sans encombre. Maintenant, il va falloir redéployer l’ensemble de vos programmes email marketing sur la nouvelle plateforme. Et ça, c’est une autre histoire !

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Responses

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  1. Très bon billet Jonathan 🙂
    Dans l’étape 2, je doute qu’un client puisse/veuille répondre à ces questions, voire même qu’il aie eu certaines de ces infos un jour.

    Dans l’ensemble c’est ce qu’il conviendrait de faire. Dans les faits, nous en sommes encore loin 🙁
    Les clients veulent souvent profiter d’un changement de prestataire pour faire un coup d’accordéon sur les bases, histoire de faire revenir (d’outre-tombe parfois) quelques adresses supplémentaires. Et après ils s’étonnent qu’on leur tape sur la tête 🙂

  2. Hello Charles,

    Pour l’étape 2, on est bien d’accord que très peu de monde se pose ce genre de question spontanément. Néanmoins, avec quelques explications, tout annonceur se rend vite compte que ce sont des éléments importants sur lesquels il devrait investir un peu de connaissance et faire du suivi. Il y a de plus en plus de demande pour des formations délivrabilité pour le moment… ce n’est pas pour rien 😉

    Pour ce qui est de faire revenir d’anciennes addresses d’outre-tombe, ceux qui s’y risquent le font une fois… mais pas deux 😀

    A+

  3. Bonjour Jonathan,
    Merci pour ton billet.
    Dans la phase de warm up tu précises que ” les webmails et les FAI n’ont pas encore eu l’occasion de donner une réputation à ” l’adresse IP car celle-ci est “toute fraîche”, or elles prennent en compte également les données du type nom de domaine/nom de sous domaine présentes dans l’adresse expéditeur ou dans les liens présents dans la newlsletter et celui-ci a forcément été utilisé donc on peut parler de réputation non ?

    Qu’entends-tu par “chauffer cette adresse IP en lui faisant envoyer un volume constant d’emails sur une période de temps donnée.” ? Quels sont les critères que tu préconises ?

  4. Bonjour Jonathan

    Une fois n’est pas coutume je me permets de recommander le téléchargement de notre kit “Changer de solution Emailing”. https://www.message-business.com/changer-solution-emailing/ En complément des informations de ton article : un cahier des charges pour bien évaluer ses besoins fonctionnels. Nous insistons aussi sur le timing et notamment la rupture du lien contractuel très souvent source de problème 🙂