Trois ans plus tard, interview de Jérôme Gays, expert délivrabilité chez Delivernow

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delivernowBonjour Jérôme, déjà trois ans depuis la première interview, qu’est-ce qui s’est passé pour toi au niveau professionnel depuis 2010 ?

Bonjour Jonathan. Après 11 ans chez un des principaux routeurs français, j’ai décidé de me lancer à mon compte en tant que Consultant Indépendant spécialisé dans la délivrabilité.

Je suis parti du constat que beaucoup de sociétés expédiaient leurs emails par leurs propres moyens et que ce n’était pas toujours fait dans les règles de l’art.

Ceci m’a motivé à mettre en place une offre de conseils et de services autour de la délivrabilité allant de l’audit délivrabilité, la mise en conformité des pratiques de routages ainsi qu’un service de gestion externalisé et indépendant de suivi de la délivrabilité.

Je suis aussi revendeur de la solution SMTP professionnel PowerMTA de Port25 et je propose un service complet d’installation, configuration, intégration et optimisation de cette passerelle SMTP, qui est a mon sens la meilleur du marché aujourd’hui.

Mon site web est sorti la semaine dernière et il présente mon offre en détail.

Aussi, j’ai voulu m’impliquer plus fortement dans la régulation de l’écosystème de l’Emailing Français et je suis conseiller technique pour Signal Spam.

Ma société s’appelle DeliverNow et elle a maintenant presque 3 ans d’existence, j’en suis ravi.

Durant ces trois dernières années, comment a évolué la délivrabilité ? Quelles sont les nouveautés ?

La délivrabilité est un art complexe, et ça n’a pas évolué !

Les facteurs qui conditionnent la délivrabilité peuvent être techniques et marketing. Mais souvent, c’est une question de définition et d’organisation de la fonction délivrabilité au sein de l’entreprise.

Bien souvent, le manque de connaissance de cette spécialité et des facteurs qui la conditionnent rendent son appréhension compliquée pour les annonceurs.

En France, l’évolution majeure de ces dernières années a été le durcissement des règles chez les FAIs, notamment chez Orange, qui s’est équipé en plus de Vade Retro pour la protection des boites emails, de la technologie antispam de Cloud Mark pour la protection de sa passerelle. Cette évolution a permis à Orange d’être extrêmement plus efficace dans la détection et régulation des menaces entrantes sur sa plateforme, pour le plus grand bonheur de ces utilisateurs.

Au niveau international, le passage en cours vers l’IPv6 oblige les ISP à baser de moins en moins leur calcul de la réputation sur l’IP émettrice mais de plus en plus vers les domaines présents dans l’email et sur les liens cibles du message. La détection des annonceurs à qui bénéficie la campagne d’email est de plus en plus efficace. GMAIL est pour moi le webmail le plus en avancé sur ce point là.

Tu es conseiller technique pour Signal Spam. Est-ce que tu peux nous présenter en quelques mots le rôle de l’association ?

Il y a 3 ans, quand je me suis lancé en indépendant, j’ai voulu m’impliquer dans la lutte antispam et faire quelque chose pour l’écosystème. A cette époque, Signal Spam était dans une dynamique de reconstruction et c’était l’association qui me semblait avoir le plus besoin de ressources. J’ai commencé à fournir mes services comme bénévole puis, quand le besoin est devenu plus important, comme conseiller technique.

Signal Spam est une association publique / privée qui rassemble les acteurs principaux de l’écosystème du mail, de la lutte antispam et les autorités.

On y trouve les 2 principaux FAI Français Orange et SFR, les plus gros routeurs, des sociétés de sécurité informatique et des autorités de régulation comme la police et la CNIL.

Le rôle de Signal Spam est de collecter des signalements en spam (ou perçu comme tel) de la part des internautes, d’en extraire les informations utiles à la lutte antispam et de les redistribuer à l’écosystème sous forme de flux de données. Parmi ces données, Signal Spam propose une boucle de rétroaction aux expéditeurs d’email dont le but est la régulation marketing et l’exercice du droit d’opposition. Les membres de Signal Spam au profil expéditeur d’emails s’engagent à appliquer ces 2 finalités grâce aux données qu’ils reçoivent via la FBL.

Enfin, Signal Spam est une place d’échange et de coopération des membres de l’écosystème français.

Comment vois-tu le rôle de ReturnPath dans le monde de l’emailing ? Est-ce qu’ils ne sont pas en train de devenir “La Poste” de l’email, une sorte de passage obligé ?

ReturnPath commercialise 2 produits : un outil visant à améliorer la délivrabilité et la certification des adresses IPs.

Concernant l’outil visant à améliorer la délivrabilité, il contient un outil de test de rendu et d’antispam, un test de mailbox monitoring et un outil de suivi de la réputation. C’est un bon outil qui peut venir en complément des propres outils interne de l’expéditeur. Mais je pense qu’il ne doit pas être utilisé comme seul et unique indicateur de mesure de la délivrabilité car la couverture des domaines n’est pas exhaustive et que de plus en plus d’ISP intègrent le comportement des internautes dans le filtrage des emails entrants.

Concernant la certification, les critères d’éligibilité sont grands et ont été durcis, notamment les seuils du SRD de Hotmail et j’ai de plus en plus de remontées d’emails provenant d’IPs certifiés distribués en dossier spam sur Hotmail et Yahoo. Par ailleurs, je pense que c’est un bon service qui doit être vu non pas comme une assurance délivrabilité ou un passe droits, mais plutôt comme un amortisseur qui permettra, sur le long terme, d’encaisser des variations et qui au bout du compte, permettra de minimiser l’impact sur la délivrabilité moyenne sur une longue période.

Pour moi, il n’y a pas de recette miracle, seul le respect des bonnes pratiques marketing et l’analyse pointue des données de transactions SMTP permet d’obtenir et de maintenir une bonne délivrabilité.

En France, tous les grands fournisseurs d’accès internet utilisent les services de Vade Retro pour gérer leurs filtres anti-spam, est-ce un avantage ou un inconvénient ?

Effectivement, Vade Retro protège les boites aux lettres et cette technologie est plus basée sur l’empreinte du message que sur le comportement de l’internaute (qui donnera la réputation). Mais Vade Retro n’est pas installé partout avec la même configuration, l’ISP utilisateur de l’outil a la possibilité de personnaliser les réglages et la dureté du filtre antispam.

D’un point de vue délivrabilité, le quasi-monopole de Vade Retro sur l’antispam français peut être vu comme un avantage et un inconvénient : en cas de problème de faux positif, l’impact est grand car la part des adresses protégée par Vade Retro est grande dans une base de données moyenne Française. Mais aussi, dans le cas d’une correction de la part de Vade Retro, le problème est résolu pour tous les FAIs d’un coup.

Vade Retro est une société sérieuse avec qui l’on peut discuter et qui est très attachée à filtrer le spam correctement, les problèmes de faux positifs sont pris au sérieux et Vade Retro coopère avec l’écosystème.

Quelles sont les grandes évolutions que l’on va voir arriver dans les prochains mois ou dans les prochaines années concernant la délivrabilité ?

Techniquement : la poursuite du passage en IPv6 des serveurs de messagerie et la migration complète vers une réputation de l’expéditeur basée sur les domaines présents dans l’email.

Aussi, je suis favorable à une distinction des boites « correspondance privée » et « newsletters / publicités » mais je ne souhaite pas faire de prédiction sur la généralisation de cette fonctionnalité dans les clients de messagerie.

Lors de la première interview, tu nous disais que le « Batch, Spray and Pray » n’était plus d’actualité, est-ce que trois ans plus tard c’est toujours vrai ? Est-ce que les marketeurs ont vraiment compris l’intérêt d’une bonne gestion de la délivrabilité pour les résultats de leurs campagnes ?

Ca dépend, le marché de l’email d’acquisition est encore très opportuniste et comme je l’évoque souvent sur mon blog, il n’est pas, ou très peu, régulé.

On voit bien des tentatives de d’autorégulation ici et là, de nouvelles associations, des chartes emailing, mais dans les faits, je constate que le marché et toujours très « border ».

On a vu un nombre d’acteurs important arriver sur le marché et annoncer être en possession de volumes impressionnants d’adresses emails, évidemment toutes acquises de façon loyale, et gagner beaucoup d’argent grâce aux programmes d’affiliation qui les mettent en relation avec les annonceurs.

Tant que le marché le permet, il existera toujours des sociétés pour se positionner aux limites de l’acceptable. Trop d’annonceurs se font avoir par des offres trop alléchantes et la guerre des prix tire la qualité vers le bas. Cependant, je constate toutefois que les annonceurs sérieux se laissent de moins en moins avoir et ont compris que leur réputation et leur chiffre d’affaire dépendent aussi de la qualité de leurs communications online.

 

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