Ciblage comportemental : Une révolution potentielle pour les médias … exemple !

Tout le monde parle sans cesse de “content marketing”. Et pourtant, dans la réalité, si on y regarde de plus près, très peu de grands annonceurs ont franchi le cap. Si vous lisez les newsletters qui vous parviennent chaque jours, très peu d’entre elles utilisent du contenu à forte valeur ajoutée.

C’est d’autant plus navrant de la part des médias dont tout le business est basé sur le contenu !

Si vous ouvrez les newsletters de vos médias préférés, vous ne trouverez qu’une suite de titres classés par catégories … est-ce vraiment ce que les abonnés demandent ? Lorsque l’on s’abonne à la newsletter d’un site média, il y a fort à parier que l’on s’intéresse à ce que celui-ci raconte … mais pas forcément à tout ce qu’il raconte.

Le contenu doit être personnalisé !

Faire du “content marketing” lorsque l’on publie maximum une news par semaine n’est pas évident. Mais à partir du moment où une trentaine de news différentes (ou plus) sont publiées chaque jours … le potentiel est beaucoup plus important !

Ce potentiel réside dans la personnalisation poussée du contenu. Et pour personnaliser le contenu, il suffit de suivre ce que le consommateur indique du doigt ! Si le lecteur lit semaines après semaines des news économiques et … disons … régionales, que ces deux catégories représentent plus de 80% du contenu consommé, il est évident qu’il faut arrêter de lui parler de politique nationale dans les premiers titres.

Non, la personnalisation n’est pas infinie

Personnaliser ne veut pas forcément dire distribuer un contenu unique pour chacun ! Il est tout à fait possible d’utiliser des groupements statistiques des différents comportements observés (behavioral clustering) afin de simplifier les processus de personnalisation du contenu. En matière d’emailing, la personnalisation poussée du contenu ne doit pas forcément être faite en temps réel. La plupart du temps, un calcul “en une fois” de toutes les versions devant être distribuées sera largement suffisant.

Prédiction du comportement

Mais que faire avec les nouveaux individus dont on ne connaît encore rien ?

Il est évident que les nouveaux entrants doivent forcément passer par une phase d’apprentissage. Un système de suivi comportemental n’a évidemment pas de boule de cristal intégrée.

Par contre, sur base de groupements de profils effectués dans le passé, un certain nombre de prédictions peuvent être faites, elles ne seront certainement pas toutes correctes, mais permettront déjà d’améliorer sensiblement la personnalisation. Ces prédictions seront basées sur des données collectées lors de l’inscription de l’individu, par exemple l’âge, le sexe ou certaines autres données déclaratives destinées explicitement à améliorer l’expérience de consommation du contenu. Pensez aussi à utiliser les données disponibles sur les réseaux sociaux, un internaute fan d’une dizaine de pages Facebook sur l’actualité sportive ou politique donne un signal clair.

Attention tout de même avec l’utilisation de prédictions à ne biaiser le travail d’apprentissage comportemental. Si vous ne montrez jamais la catégorie sport à un individu, celui-ci ne pourra jamais vous montrer qu’il est intéressé par celle-ci.

Et la vie privée dans tout ça ?

C’est une question qu’il faut absolument se poser. Et la réponse est relativement simple, ne vous limitez pas à ce que la loi prévoit, allez beaucoup plus loin en expliquant clairement le principe au consommateur et en lui laissant le choix d’y participer ou pas. Oui, une autorisation est nécessaire, mais si vous exposez clairement les avantages de cette pratique à l’abonné, il y a peu de chance qu’il refuse d’en bénéficier.

Un exemple

Pourquoi parler de ce sujet aujourd’hui ? C’est suite à une expérience vécue depuis quelques jours. Le quotidien belge Le Soir a sorti une nouvelle version digitale de son journal. Celle-ci est absolument exceptionnelle (c’est évidement un avis personnel). Dans une interface responsive à mi-chemin entre Feedly (version tablette) et Pinterest, Le Soir propose une toute nouvelle expérience de lecture de son quotidien. Pour l’instant cette nouvelle interface est encore en version bêta mais si les quelques défauts de jeunesse disparaissent, … ce sera une réussite.

Outre l’aspect novateur du médias, ce qui est intéressant, c’est l’offre d’un mois gratuit, avec un accès complet aux articles du quotidien, … une offre Freemium avec les fonctionnalités complètes !

Fidéliser le Freemium pour mieux vendre !

C’est dans cette offre de contenu en mode Freemium que nous retrouvons un lien avec le sujet de notre article. Depuis l’inscription à ce nouveau service, aucun email autre que la confirmation d’inscription ne m’est parvenu !

Pourtant, Le Soir a un mois pour tenter de me fidéliser à son service afin que j’aie envie de continuer l’expérience. Et dans cette optique, une personnalisation forte (et visible) du contenu via l’envoi d’une newsletter chaque jour est une occasion uniquement de me fidéliser. S’il est simple de s’inscrire à une offre Freemium, il est encore plus simple d’oublier son existence. Et l’effort marketing pour valoriser celle-ci devrait être très important.

Imaginez, chacun jour, un email reprenant une sélection de titres (ou plus) qui vous intéressent ? Comment se passer au bout de 4 semaines d’une telle expérience ? C’est sans doute le moyen le plus simple d’augmenter le taux de conversion des utilisateurs Freemium en utilisateurs payants.

Conclusion

Les médias sont dans une perpétuelle recherche de nouveaux business models. Et un mix entre contenu, emailing, freemium et ciblage comportemental me semble une piste à prendre en compte dans ce secteur. Et ce n’est pas uniquement vrai pour la presse écrite, c’est aussi réalisable pour des contenus vidéo (qu’ils soient en ligne ou sur la TV interactive), pour la radio (sélection de podcasts liés à vos habitudes d’écoute), pour les plateformes de musique en ligne, … d’énormes révolutions des usages sont à prévoir !

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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