Analyse Email Marketing – La Redoute : Inscription à la newsletter – Partie 1

Chose promise, chose due ! Voici la première étape de l’analyse du programme email marketing de La Redoute. Dans cette première partie, nous aborderons le processus d’inscription à la newsletter.

Préambule

N’ayant accès qu’aux données publiquement disponibles, cette analyse aborde uniquement le point de vue utilisateur d’une newsletter. Les performances réelles du programme email marketing en question, la gestion des données, le routage, le processus créatif, les triggers, la gestion des opts, le cross-channel, l’AB Testing, … ne sont donc pas visés.

Inscription

Les différentes sources d’inscription

Au premier coup d’œil sur le site, pas de formulaire d’inscription à la newsletter de la Redoute directement visible. Il faut aller voir tout en bas de la page d’accueil pour trouver la première source d’inscription. L’autre possibilité d’inscription se fait via la section “Mon compte” qui permet de créer un compte utilisateur sur le site de La Redoute. Ce sont les deux seules méthodes apparentes sur la page d’accueil du site. Évidemment, Il est aussi possible de s’inscrire au site via le processus d’achat. Le formulaire est exactement le même que pour la création d’un compte. Les différentes actions marketing disponible sur la page Facebook de La Redoute permettent aussi de s’inscrire à la newsletter. Et les applications mobiles de La Redoute demandent une adresse email, mais nous n’aurons pas l’occasion ici de parcourir les fonctions de push et le lien avec le programme d’email marketing des applications mobiles.

Les formulaires d’inscription

Ergonomie

Inscription à la newsletter (formulaire “light”)

Comme on le voit dans la capture d’écran un peu plus haut, ce formulaire est d’une très grande simplicité. Seule l’adresse email est demandé et la confirmation se fait dans une fenêtre pop-up. Ce mode de confirmation n’est sans doute pas une bonne idée vu que dans une grande majorité de cas, la fenêtre sera bloquée par le navigateur. Il aurait sans doute été préférable d’aboutir sur une page de confirmation dédiée sur le site. Au niveau du formulaire lui même, excepté qu’il se trouve tout en bas de la page et qu’il n’est pas mis en avant, le design est tout à fait cohérent avec le reste du site.

Création d’un compte

Comme on peut le voir dans la capture d’écran ci-dessous, la première étape de ce formulaire est d’une très grande simplicité. Malheureusement, ce n’est que la première étape et la possibilité de connexion via Facebook sert seulement à préremplir la deuxième étape qui est malheureusement très très longue ! C’est typiquement le genre de formulaire qui rebutera les gens désirant seulement recevoir la newsletter. De plus, si tous les champs ne sont pas obligatoires, seul un astérisque marque la différence, ce qui visuellement est très faible. On peut comprendre que l’inscription au site demande des informations très proches du formulaire de commande, mais il aurait été préférable de simplifier ce formulaire et de demander les informations utiles à la commande lors de celle-ci !

Les données

Si l’on prend le formulaire “light”, la seule information demandée est l’adresse email … et c’est tout ! L’écran de confirmation aurait pu contenir un autre formulaire pour permettre de mieux connaitre le consommateur, mais il n’en est rien. Pourtant, sur un site comme celui de La Redoute, connaitre au moins le sexe du consommateur aurait été une information très pertinente. Lors de la création d’un compte par contre, c’est l’explosion de données ! Adresse email, mot de passe, numéro de client, titre, nom, prénom, adresse postale, téléphone, date de naissance, enfants (y compris leur date de naissance), et enfin, comme on peut le voir ci-dessus, différents opts pour différents types de communication (La Redoute, partenaires et mobile). On peut d’ailleurs se demander quels sont les opts qui sont donnés via le formulaire “light”. Une fois que toutes ces informations sont remplies, il est encore possible de laisser d’autres informations complémentaires via la section “Mes centres d’intérêts”: Il faut espérer que ces différentes informations soient réellement utilisées dans le programme email marketing de La Redoute.

Programme de bienvenue et double optin

Pour commencer, les emails de confirmations arrivent évidemment instantanément après l’inscription ce qui est toujours appréciable. Ensuite, pas de double optin, l’inscription est directe sans vérification de l’adresse email. C’est mauvais pour la qualité de la base de donnée et donc pour la délivrabilité. Le taux de réaction sur les campagnes sera lui aussi influencé négativement par ce choix. Petite remarque, il y a un problème de cohérence au niveau de l’adresse email d’envoi. Dans la page de confirmation du formulaire “light”, il est recommandé d’ajouter l’adresse email “laredoute@fr.redoute.com” alors que l’email de confirmation de l’inscription à la newsletter est envoyé via l’adresse email “info@laredoute.com” et que celui-ci recommande d’ajouter l’adresse “service_client@web.redoute.fr” au carnet d’adresse … pas très logique. L’email de confirmation de création de compte est lui plus cohérent vu qu’il utilise et recommande “service_client@web.redoute.fr”. Les newsletters utilisent par contre l’adresse email “laredoute@fr.redoute.com”. Ce qui signifierait qu’il y a une différence entre les emails orientés marketing et ceux utilisés pour l’opérationnel. Ce n’est pas forcément une stratégie cohérente au niveau délivrabilité. Pour le reste (et nous ne parlerons pas de l’email de confirmation de création de compte, mais uniquement de confirmation à la newsletter), l’email de bienvenue est très classique. Un message sympathique de la part de la “Responsable relation client du site” et quelques informations d’usage. Rien de très original, le site ne prend même pas la peine de pousser sa promo du moment dans l’email. Un point à améliorer. A noter aussi, l’email envoyé via le formulaire “light” est légèrement différent de celui envoyé via la création de compte … sans raison apparente. Certainement cette différence entre marketing et opérationnel. Cela se remarque même au niveau purement technique, mais nous reviendrons là dessus dans la section “Technique d’expédition et deliverability”. Dans la prochaine étape, nous analyserons la newsletter elle-même.