Hé là bas ! Deux seconde … faut pas croire, mais c’est une question qui se pose souvent et qui est malheureusement trop vite tranchée.

Potentiellement tout le monde, [...]]]> Mais de quoi il parle celui-là ? Encore un truc de niche qui n’intéresse personne !

Hé là bas ! Deux seconde … faut pas croire, mais c’est une question qui se pose souvent et qui est malheureusement trop vite tranchée.

Qui est concerné par cette question ?

Potentiellement tout le monde, mais elle remonte à la surface à des moments bien précis de la vie d’une base de donnée :

1. Quand un acteur principalement offline commence à communiquer par email
2. Quand un acteur principalement online ouvre des points de ventes “en rue”
3. À l’occasion de fusion de bases de données CRM (par exemple pour regrouper plusieurs marques au sein d’un grand groupe).

Ce sont des étapes dans la vie d’une base de donnée qui font réfléchir au type de granularité nécessaire.

Oui, mais quel est le problème ?

Encore une fois il peut être multiple :

1. Les adresses emails ne sont pas uniques ! Alors que la granularité est orientée sur l’individu, il a été permis à plusieurs membres d’une même famille de posséder la même adresse email.
   Résultat : On risque d’envoyer plusieurs fois le même email à la même adresse.
2. Les adresses emails sont reliées à des familles et pas à des individus uniques. C’est le cas par exemple si chaque membre d’une famille a droit à une carte de fidélité …
3. Les adresses email sont la clef principale ! Ouf ! Vous n’aurez peut-être jamais à vous poser la question … sauf si vous commencez à proposer une carte de fidélité … ou que vous commencez à vous adresser à des gens qui n’ont pas forcément d’adresse email …
4. Et encore d’autre situations plus compliquée, notamment des mix des trois premières.

La solution idéale ?

Il n’y en a pas vraiment, même si on tend vers une granularité : 1 individu = 1 adresse email.

Mais pour corriger certaines situations existantes (il y a parfois des bases de donnée où certains individus ont trois adresses emails connues, et parfois plus) il va falloir ruser.

C’est parfois une très bonne occasion de sonder l’engagement des abonnés et de tout recommencer.

Tout recommencer

Repartir de zéro en prenant la décision de perdre du potentiel est quelque chose de très difficile à faire accepter à un marketer, mais c’est parfois une très bonne occasion de faire augmenter de manière importante les performance d’une base de donnée email marketing.

C’est aussi l’occasion de recontacter tous les membres de la base de donnée (ou en tout cas ceux qui ne respectent pas les nouveaux critères) pour leur demander de se réengager ou de se désengager de votre base de donnée.

Bien s’entourer

Les bases de donnée CRM … c’est pas vraiment pour les amateurs (même si ceux-ci font souvent du travail remarquable avec des moyens limités). Si encore beaucoup d’acteurs arrivent à s’en sortir avec un tableur ou une base de donnée toute plate, il ne faut pas imaginer pouvoir faire des miracles avec ces deux modèles.

Certains routeurs email l’on bien compris et proposent dans leurs suites des outils de plus en plus proches d’une base de donnée CRM. Il est aussi de plus en plus souvent possible de se connecter avec des outils CRM 100% en ligne tels que Salesforce.

Mais lorsque des problématiques encore plus complexes se posent : déduplication, regroupement en famille, gestion croisée de points de vente physiques, de vente en ligne, de call center, etc … les choses se compliquent encore. C’est sans doute qu’il est temps de faire confiance à une solution ou à un partenaire spécialisé.

Conclusion

L’avenir vous réserve encore bien d’autres surprises au niveau de la gestion de la granularité des points de contact de votre base de donnée. Les réseaux sociaux font par exemple de plus en plus leur apparition dans les bases CRM. Il est donc important de prendre des décisions en rapport à votre propre business. Et la solution choisie devra être en rapport avec les moyens techniques dont vous disposez ou sinon, il faudra changer de technologie.

Faites confiance à vos partenaires (routeurs, etc.), à votre DBA, aux spécialistes extérieurs qui pourraient vous aider sur le sujet et surtout aux retours que vous avez de la part de vos consommateurs !

Ne faites pas confiance aux idées toutes faites que vous pourriez avoir sur le sujet. Prenez le temps d’analyser plus finement vos données et vos objectifs marketing/vente.