Cela fait plusieurs fois que j’écoute un podcast dans lequel Olivier Hamant est invité. La dernière fois, c’était ce mardi, en redescendant seul, avec mon sac à dos, du Pas de la Coche dans le massif de Belledonne.
Cette fois, c’était dans le très bon podcast Greenletter Club de Maxime Thuillez : https://greenletterclub.fr/podcast/episode-157
Chaque fois que j’écoute Olivier Hamant (à défaut de l’avoir lu), je suis pris de plein de réflexions sur mes propres pratiques pro et perso. Suis-je dans la performance ou dans la robustesse ?
Nous sommes dans le marketing de la performance
Je vous passerai toutes sortes de réflexions sur la robustesse dans nos vies, la robustesse dans l’entreprise pour parler de la robustesse dans nos stratégies marketing.
J’aime rappeler que faire du marketing, c’est avant tout être capable, pour une entreprise, de mettre sur le « marché » des produits et services. À l’heure actuelle (et depuis environ 70 ans), faire du marketing, c’est nécessairement faire de la performance. Cette performance doit être tangible, mesurable, arriver très rapidement dès sa mise en œuvre.
Qu’est-ce qu’un marketing de la robustesse ?
Rares sont les entreprises qui visent un marketing robuste. Ok, mais du coup… ce serait quoi un marketing robuste ? Un marketing robuste, c’est un marketing qui est capable de résister aux perturbations, capable de durer et de s’adapter. L’objectif n’est pas d’être au top, mais de servir des objectifs long terme.
Pendant deux ans, avec Marion Duchatelet, nous avons travaillé sur la sobriété en marketing dans feu notre podcast « Sobriété et marketing… Possible ? », mais il ne me semble pas avoir rencontré cette notion de robustesse.
La « hype » marketing, antithèse de la robustesse
Les stratégies marketing actuelles sont dominées par les modes. Plutôt que de s’attarder sur les bonnes pratiques (ou mieux, les meilleures pratiques) qui prennent du temps à se mettre en place, on préfère parier sur des nouveautés technologiques « magiques ».
Or, les technologies, plateformes, solutions « magiques » sont surtout de formidables occasions pour les entreprises de perdre le contrôle. On achète alors de la performance, sans exactement savoir comment ça marche. Les vendeurs de rêve vous vendent de la performance en détruisant des écosystèmes entiers. Cette délégation de pouvoir à des solutions magiques fait disparaître de la connaissance… et c’est déjà le cas depuis bien avant l’arrivée de l’IA.
Être technophile, ce n’est pas déléguer à la technique, c’est comprendre comment fonctionne la technique pour la contraindre à fournir le meilleur de l’état de l’art.
Même les entreprises engagées tombent dans le panneau
Les entreprises engagées sur le plan social et environnemental n’échappent pas à ce dilemme. Elles ont autant besoin de performances que les autres pour satisfaire leurs investisseurs (et parfois leurs égos de startup).
Ce qui est contradictoire avec la plupart de leurs valeurs et ne permet pas un alignement optimal (je n’affirme pas avoir fait mieux). Mon opinion est que ces entreprises feraient bien de jouer le contre-pied de leurs homologues moins vertueux. Certes, l’ascension sera bien plus lente, mais il est possible qu’elle soit bien plus durable.
Pour bâtir un marketing robuste…
Pour bâtir un marketing robuste : ne mettez pas tous vos budgets dans les mêmes plateformes, misez sur une croissance extrêmement lente (avec un objectif de stabilisation), sortez de la dépendance aux algorithmes, construisez des relations solides avec vos pairs, misez sur la compétence des humains plutôt que sur des plateformes magiques, choisissez des solutions techniques au service des humains plutôt que l’inverse, remplacez les promesses par des vérités (même imparfaites), mutualisez vos outils et ressources, réduisez les dépendances technologiques…
Les entreprises qui survivront ne seront pas les plus performantes, mais celles qui auront choisi d’être solides.
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