C’est l’hymne de vos campagnes

Un p’tit billet de blog sur celui qui est derrière la machine.
Encore un peu sous le trouble de ma fin de journée hier, on va décrypter le quotidien d’un(e) gestionnaire de campagnes.
Mais si c’est le gars derrière le pc là-bas, celui qui arrive au bout du bout de la chaîne !
Bah oui on a d’abord toute la couche marketing qui planifie/prévoit/commande l’animation commerciale et la relation client.
Après on passe la balle à un(e) chef de projet qui va briefer les équipes.
Puis entre la phase de design avec un(e) DA ou graphiste.
Une fois la maquette validée c’est l’intégrateur email qui prend le relais.
Et pendant toutes ces phases, on a un certain nombre d’aller-retour. Et c’est tout le planning qui se retrouve un peu décalé sur la prévision originelle.
TOUT ? Bah non sauf la date de shoot de la campagne !
Au tour donc au gestionnaire de campagnes de prendre la relève pour l’ultime étape.

Super Gestio – le super héros du market

“Allez mon gars il est 11h30 et la campagne part à 13h00. Et j’aimerais bien aller déjeuner avec Jean-Pierre ce midi. Envoie les BATs steup !”
Son quotidien c’est l’urgence. C’est un peu le chirurgien des campagnes ou le pompier du market. Mais qui est ce super-héros ?
LE ou LA gestionnaire de campagnes !!!
Comme vous l’avez compris toute la pression arrive sur lui.

  • La pression du timing
  • La pression du ciblage
  • La pression des BATs qui se ressemblent mais qu’on envoie pas à la même cible
  • La pression de ne pas se planter

Michel, mets une pression pour la 12 !

Entendu au Bistrot “Chez Michel”

Bref “La Pression” de toute l’opération qui repose sur ces frêles épaules.
Surtout que l’erreur est fatale. Quand on lance une campagne ça part souvent aussi vite qu’un éclair un soir d’orage. Parfois on peut l’arrêter en cours si la cible a un gros volume mais sinon c’est ko.
Pourquoi je vous parle de ça ? Parce hier ça a été mon cas ! Et j’admets avoir très mal dormi…
Bon rassurez-vous ça n’arrive pas souvent mais parfois on craque.
Je me souviens même de ma dernière erreur avant celle d’hier. Il y a plus d’un an de cela, j’avais envoyé 2 fois la même campagne d’affilé. Un bug sur l’outil de gestion et distrait par la réu à laquelle je devais être présent. Bim shoot x2…
Bon erreur atténuée car les chiffres n’avaient pas été aussi bons depuis longtemps !!! On va pas transformer l’erreur en aubaine quand même hein !
Mais on se souvient de ses erreurs. Tous les gestionnaires ont forcément une anecdote sur le sujet.

Bison Fûté eud’l’email

Du coup quelles sont les bonnes pratiques pour faire une belle campagne côté gestion :

  • Bien planifier les étapes et les timings de chacune des parties qui interviennent.
  • Fournir les éléments les plus propres possibles au gestionnaire : des fichiers excel qui sont clean pour le ciblage, une inté correcte, et un brief de routage. Le brief de routage on le détaille plus bas d’ailleurs 😉
  • Prendre en compte tous les éléments possibles dans certains timings : parfois un outil de routage prend du temps à faire tourner pour avoir des ciblages ou envoyer des BATS. Hé oui certains workflows prennent 45mn… (dédicace à Salim !) Ou d’autre part si on travaille à l’international, il faut attendre la validation avec le décalage horaire, …
  • Vérifier, vérifier & vérifier.
    Relire le ciblage parfois on a pas le même vocabulaire. Je cite : “Et oublie pas les inactifs hein !”. Très clair ça hein ? “Et n’oublie pas d’exclure (inclure) les inactifs.
    Vérifier tous les textes et tous les liens du BAT surtout si il y a de la perso. Et surtout le lien de désabo (à moins qu’on aime avoir des plaintes et arriver en spam).
    Vérifier que les outils fonctionnent bien derrière (site web, landing page, tracking opérationnel,…). Et si possible à plusieurs, ne pas impliquer juste une seule personne.
  • Ne jamais penser que faire les choses à l’arrache le vendredi soir à 18h30, aux portes de l’apéro hebdo, est une bonne idée. “Allez on finit la campagne du week-end et on va se baller un ti-punch (pas d’abus dans l’excès sur l’alcool hein !).”
  • Prendre en compte les campagnes précédentes. Chacun y comprendra quelque chose mais n’oubliez pas de tirer des enseignements de vos campagnes précédentes. Par exemple on peut déduire une heure d’envoi sympa, ou encore éviter une surpression co.
  • Avoir bien en tête que c’est souvent un travail routinier. Et c’est là qu’on ne fait plus attention aux choses et qu’on est sujet à l’erreur.

Un brief ? Pourquoi faire ?

Comme convenu on va se détailler ce que peut balayer un brief de routage. Document à ne pas négliger surtout.

  • le ciblage
  • l’objet de l’email
  • l’adresse de l’expéditeur ainsi que l’adresse de réponse
  • les éléments de personnalisation de l’email
  • les éléments de tracking
  • le testing A/B
  • le débit de la diffusion (routage one shoot rapide ou étaler sur plusieurs heures/jours)
  • la seed list / population témoin
  • la date et l’heure d’envoi

Tout ça pour en arriver à cette conclusion :
Les timings ne sont pas à négliger et on pense souvent que tout est aisé et rapide. Mettre un gestionnaire de campagnes sous pression est une fausse bonne idée ou du moins pas sur la majorité des opérations.
J’aurai aussi à redire sur le délai d’une intégration mais ceci est une autre histoire.
N’oublions pas le côté humain et respectons les besoins de chaque métier de la chaine. C’est cela le succès de campagnes bien faites sans stress.

Comme dit d’ailleurs le proverbe :
Rien ne sert de courir ; il faut router à point…

Crédits Images :
Gabriel Bassino
– Giphy

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