Aujourd’hui, nous accueillons Zanox dans les colonnes de Badsender ! Zanox est l’un des principaux acteurs français de l’affiliation… et est donc confronté à des problématiques de délivrabilité et de qualité toute à fait particulières. Nos deux interlocuteurs du jour sont Laurence Harroch, Head of Publisher & Innovation et Yves-Marie Le Pors-Chauvel, Account Manager Publisher Emailing & SEM.
L’interview
Pourriez-vous nous dire quelques mots à propos de zanox ?
Laurence : Zanox a été créé en 2000, par trois fondateurs et appartient aujourd’hui au groupe Axel Springer et à Swisscom. Zanox est présent dans 11 pays et principalement en Europe, mais nous avons aussi un bureau aux Etats-Unis qui est aujourd’hui géré via les UK.
Cette présence aux US s’est faite via le rachat d’une marque locale, nous n’y sommes donc pas présents sous le nom zanox, mais sous le nom Digital Window.
Pour les personnes qui ne connaîtraient pas bien le sujet, quel est le principe de l’affiliation ?
Yves-Marie : Le plus simple, pour le résumer, c’est de voir une plateforme d’affiliation comme un tiers de confiance qui met en relation des annonceurs et des éditeurs. Le but est de proposer aux éditeurs de diffuser la publicité des annonceurs. Quand l’internaute qui est sur un site de l’annonceur réalise une transaction ou valide un formulaire, l’éditeur perçoit une commission en tant qu’apporteur d’affaires. Ce qui rend l’affiliation si singulière et si séduisante pour les annonceurs, c’est qu’elle repose sur un modèle de rémunération à la performance et que la publicité n’est payante que dans l’exacte mesure où elle apporte directement des revenus (dans le cas de ventes) ou des contacts commerciaux si on parle de génération de leads.
Quels sont les différents types de transactions possibles ?
Laurence : Les transactions possibles sont toutes celles du marketing à la performance, cela va du clic, tout simplement, pour des objectifs de création de trafic, jusqu’au CPL , c’est-à-dire au lead, et aussi à la vente, au chiffre d’affaire. Notre modèle économique est donc de toucher une commission sur les différents évènements qui auront été générés, que ce soit du clic, du lead, ou de la vente.
Mais si nous sommes un prestataire technique, nous sommes aussi un prestataire de services puisque nous servons de tiers de confiance au niveau tracking.
Ce qui veut dire que vous n’êtes pas toujours rémunérés à la performance ?
Laurence : Cela peut arriver. Nous pouvons aussi proposer notre solution (interface) de tracking en B2B à des annonceurs qui veulent piloter l’ensemble de leurs canaux d’acquisition via une seule interface.
Yves-Marie : De manière générale, cet aspect tracking nous le fournissons à des annonceurs qui travaillent déjà avec nous en affiliation et qui veulent un tracking identique pour obtenir la même base de référence pour des leviers qu’ils travaillent en plateforme d’affiliation et aussi en direct.
Quelles sont les spécificités de l’email dans le monde de l’affiliation par rapport aux autres médiums ?
Yves-Marie : Les différences sont très importantes puisque l’email est beaucoup plus technique que les autres médiums avec lesquels nous travaillons. Une bannière display, par exemple, on va la placer sur le site d’un éditeur et elle va s’afficher. Sur l’email, ce n’est pas aussi simple, il faut avoir une base de qualité, avoir un kit email de qualité, que ce soit routé au bon moment, que le message soit bien adressé, …
Avec l’email, nous avons à faire face à d’autres acteurs au-delà de la plateforme d’affiliation, de l’annonceur et de l’éditeur, ce sont les différents FAI et moteurs de filtrage du spam.
La différence est donc qu’il y a plus de technologie et d’acteurs quand on fait de l’email que quand on fait simplement de la bannière ?
Yves-Marie : Exactement, il y a un autre tiers qui intervient dans l’équation sur lequel nous n’avons aucun contrôle. Qualitativement, nous devons donc faire beaucoup plus attention avec l’email qu’avec les autres médiums.
Dans le monde de l’affiliation et de l’email d’acquisition, la délivrabilité est un défi de taille. Quels sont les « trucs » qui vous permettent de rester performants ?
Yves-Marie : Il y a des éléments à de nombreux niveaux, du côté de l’éditeur, il y a la qualité de la collecte des leads, la qualité du nettoyage et de l’entretient de la base. Ensuite il y a la seconde brique, du côté de l’annonceur, au-delà de la qualité intrinsèque de l’offre, c’est la qualité des kits email qui est importante.
Souvent, il n’y a pas de lien chez l’annonceur entre les équipes CRM et les équipes d’acquisition. L’expérience de ces dernières est souvent très faible par rapport à l’email, ils auront parfois tendance à passer par des agences externes qui ne sont pas nécessairement spécialisées dans l’email. Pour ces raisons, il n’est pas rare que nous recevions des kits email d’une qualité relativement pauvre. Nous avons par exemple déjà reçu des kits email qui étaient composés d’un seul GIF.
Vis-à-vis des éditeurs, avez-vous un rôle de conseil, sont-ils en attente ? Ont-ils toutes les connaissances nécessaires pour bien faire leur job ou devez-vous parfois intervenir ?
Yves-Marie : Nous avons des éditeurs qui sont des pure player de l’email et qui font 100% de leur activité par l’email. Avec ceux-là, au niveau de l’expertise, il n’y a aucun problème.
D’autres sont des éditeurs multi-leviers, par exemple des sites de contenu qui se sont rendus compte qu’ils avaient réussi à constituer via leur site une base de donnée conséquente. Cela peut amener à une réflexion sur la monétisation et certains se tournent vers nous pour nous poser des questions. Comment monétiser ma base ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Et là, on peut intervenir.
Mais la plupart de nos éditeurs email sont très expérimentés sur le sujet et routent beaucoup de messages.
La majorité des plateformes d’affiliation font partie d’une organisation nommée CPA. Quel est son rôle vis-à-vis des bonnes pratiques et de l’email en particulier ?
Yves-Marie : Le CPA, c’est le Collectif de la Performance et de l’Acquisition. A la base, CPA signifiait Collectif des Plateformes d’Affiliation, mais l’association évoluant et s’élargissant il y a eu un changement en décembre 2014.
L’objectif principal du CPA était la charte email v1, nous sommes maintenant passés à la v2 depuis octobre 2014. Cette v2 a vocation à aller plus loin que la loi française. La loi française est déjà relativement bien faite sur la collecte de l’email et l’obligation du consentement. Avec le CPA, on a voulu aller plus loin pour être certain de travailler avec des acteurs qualitatifs qui ne vont pas aller acheter des bases de données n’importe où.
Les restrictions sur les logiques de collecte sont très importante. Le CPA interdit par exemple l’échange d’adresses au sein des bases d’un même éditeur. Lorsqu’un éditeur, aujourd’hui, collecte des adresses par exemple via un jeu concours, il les collecte pour une base de données spécifique qui doit être visible sur le jeu concours, mais il ne peut pas collecter pour l’ensemble de ses bases.
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Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
L’objectif du CPA reste donc tout de même principalement d’adresser des questions liées à l’email ?
Laurence : Ce fut en effet l’un des premiers chantiers que nous avons ouvert lors de la création du CPA. Sur l’email, il y avait un gros travail de fond à faire pour retrouver de la croissance. S’il était performant, à une époque, le levier email en affiliation s’est effondré à cause des mauvaises pratiques de certains, des bases mutualisées et de nombreux abus.
La CPA aujourd’hui, c’est beaucoup plus que ça.
Depuis le début de l’année 2015, le Collectif a entrepris sa mutation en créant des Collèges représentatifs des problématiques métiers du Performance Marketing :
- Le Collège « Technologies E-marketing » où l’objectif est de pouvoir harmoniser et uniformiser nos méthodes de comptage et de travail et traiter également les questions liées à l’attribution et la contribution qui sont complexes et trop souvent arbitraires car encore mal encadrées.
- Le Collège « Avantages Consommateurs & Communautés » ; l’objectif étant de remettre au cœur du business le marketing promotionnel qui existe depuis la nuit des temps mais qu’il faut adresser de manière intelligente et efficace.
- Le Collège « Emailing d’Acquisition »
Cette nouvelle organisation reflète la volonté du CPA d’adresser un message commun aux annonceurs et aux instances publiques via un collectif fort et représentatif de l’ensemble des acteurs de la Performance sur le marché français.
Comment arrivez-vous à contrôler les emaileurs ? Comment contrôlez-vous qu’il n’y ait pas d’échanges de leads ? Avez-vous par exemple un réseau d’adresses piège ?
Yves-Marie : Il y a en effet des moyens techniques qui ont été mis en place afin de réaliser des contrôles. Le premier moyen de contrôle, ce sont les plaintes que nous recevons régulièrement de la part d’internautes et que nous relayons vers le CPA. Dans certains cas, nous allons nous-mêmes générer des plaintes à destinations du CPA.
Nous effectuons aussi un monitoring de notre réseau via des adresses de test, nous testons aussi les méthodes de collecte afin de vérifier qu’elles soient bien conformes à la charte CPA et à la décision d’optin ou de refus d’optin réalisée par l’internaute.
On s’est déjà rendu compte que l’on avait été collecté de manière correcte pour la base A d’un éditeur et que l’on recevait ensuite des emails de l’intégralité de ses bases de données. Nous effectuons donc bien des contrôles et si des anomalies sont relevées, cela peut aller d’un simple avertissement pour que l’éditeur se remette en conformité jusqu’à l’exclusion totale du CPA.
Pour conclure ce chapitre, les membres du CPA s’engagent donc à ne travailler qu’avec des éditeurs signataires de la charte ?
Laurence : Tout à fait, c’est exactement ça.
En affiliation par email, arrivez-vous à exploiter les technologies de personnalisation en temps réel ? Compte à rebours, géolocalisation des points de vente, …
Yves-Marie : Ces technologies sont tout à fait exploitables, mais dans la pratique, ça reste difficile à mettre en place. Aujourd’hui, la première barrière est la volonté de l’annonceur. Est-ce que celui-ci a vraiment la volonté d’utiliser ces technologies sur de l’acquisition alors que nombre d’entre eux ne les utilisent même pas sur leurs bases CRM ? Ensuite, nous n’avons pas la possibilité d’utiliser ces technologies avec tous les éditeurs. Certains ont des collectes plus ou moins riches. Certains ont le code postal, d’autres non, certains ont des collectes très poussées avec du scoring, des informations sur l’appétence, d’autres restent sur des données de base, nom, prénom, sexe et adresse email.
Donc malheureusement, aujourd’hui, nous n’avons pas l’occasion de travailler sur la personnalisation et l’automatisation avec l’intégralité des éditeurs.
Laurence : Notre rôle, auprès des annonceurs et des éditeurs, c’est d’être force de proposition pour aller dans cette direction. Mais l’initiative reste tout de même du côté de l’annonceur.
Est-ce que le fait que l’annonceur paye à la performance ne nuit pas à la créativité ? Pour lui, le manque de créativité ne changera pas radicalement la situation, en tout cas au niveau des coûts.
Yves-Marie : Ce n’est pas vraiment la question. Aujourd’hui il y a tellement de points plus fondamentaux, que ce n’est pas encore une priorité. Il y a un gros effort à faire pour que nous puissions travailler avec de kits propres, qui respectent les bonnes pratiques.
Après nous pourrons éventuellement aller plus loin, mais il faut d’abord revenir à ces fondamentaux pour pouvoir retrouver de la performance sur l’emailing d’acquisition.
D’un point de vue opérationnel chez zanox, quels sont les outils et quelle est la structure que vous mettez en place pour retrouver cette performance sur l’email d’acquisition ?
Laurence : Nous avons un département « publishers » , qui s’adresse à l’ensemble de nos éditeurs mais aussi aux annonceurs. Ce pôle est composé d’Experts « leviers » et Yves-Marie est précisément notre expert Email.
L’expertise c’est notre atout et notre point fort. Nous devons être capables d’aller au-delà des attentes de nos clients pour cela, il faut être expert.
Nous avons aussi un studio créa avec des webdesigners où nous développons nous-mêmes des kits créa, qu’ils soient email ou bannière. Ce studio travaille d’ailleurs beaucoup plus sur l’email dans la mesure où les enjeux sont beaucoup plus importants que sur les bannières. Cela nous permet aussi d’adresser les questions d’email responsive.
D’autre part, nous avons aussi mis en place une offre (Flash Mail) qui est un outil propriétaire de gestion des BAT afin de gagner en réactivité sur l’upload des kits email. Cet outil gère par exemple l’ajout du tracking et la validation par l’annonceur de ces kits. Nous pouvons donc facilement voir quelles sont les éventuelles anomalies dans le code, les corriger, vérifier que l’on a les bons objets, les bons senders, que les liens de désabo sont corrects. Ces BAT sont ensuite envoyés au client pour validation.
Nous sommes aussi en train de concevoir des dashboards qui pourront être envoyés automatiquement par email aux annonceurs afin de leur présenter les statistiques email qui avant restaient du côté de l’éditeur, comme le nombre d’emails envoyés, le taux d’ouverture, le taux de clic, …
Enfin, nous avons aussi développé notre propre solution de déduplication des bases email , inter éditeurs et/ ou déduplication via une base repoussoir chez l’annonceur . Cette solution s’inscrit dans notre offre commerciale Email 360° où nous proposons à nos annonceurs de traiter l’email dans son ensemble, à savoir la déduplication des bases, la création de kits email, des benchmarks sectoriels ou encore l’optimisation de la délivrabilité.
