Interview d’Arnaud Clément-Bollée, consultant délivrabilité chez ExactTarget

arnaud-clement-bolleeNous avons aujourd’hui la chance d’accueillir Arnaud Clément-Bollée, Consultant délivrabilité chez ExactTarget. C’est l’occasion de revenir sur ce qui peut faire la spécificité d’un routeur en matière de délivrabilité et de voir de quoi sera fait l’avenir.

Jonathan Loriaux : Quels sont les outils présents dans la plateforme ExactTarget qui vont aider les annonceurs à garder la maîtrise de leur réputation d’expéditeur ?

Arnaud Clément-Bollée : Il est important de bien maîtriser sa réputation d’expéditeur afin de garder la délivrabilité sous contrôle. Pour y arriver, ExactTarget met à disposition plusieurs outils. Tout d’abord, quand le volume le permet, nous privilégions toujours des adresses IP dédiées et une infrastructure qui est, elle aussi, totalement dédiée. Ça veut dire que l’adresse d’expéditeur est dédiée mais aussi que le nom de domaine de tracking et l’hébergement des images sont dédiés. Nous allons même plus loin puisque le reverse DNS (ndlr : nom de domaine lié à une adresse IP) est lui aussi personnalisé avec le nom de domaine de l’expéditeur, ce qui est rare dans le marché.

Grâce à cette configuration, chaque annonceur a se propre identité totalement séparée des autres utilisateurs de la plateforme.

Pour garder la maîtrise de la délivrabilité, au delà de la configuration technique, nous offrons de nombreux outils statistiques qui vont permettre d’étudier la réputation. Ce sont par exemples des requêtes préconfigurées qui vont analyser le taux d’activité des abonnés, des statistiques de performance par noms de domaine, etc.

D’autres part, ExactTarget a développé des outils permettant un audit automatisé de la délivrabilité : vérification du WHOIS, vérification du reverse DNS, monitoring des blacklists, vérification de la base abuse.net. … Nous proposons aussi en option les différents outils de Return Path. Ceux-ci sont d’ailleurs totalement intégrés via les API : Inbox Monitor, Reputation Monitor, Email Brand Monitor, … en gros, toute la suite « Email intelligence ». Tous ces outils ont l’avantage d’offrir une analyse en profondeur, un très large spectre de critères permettant un diagnostic rapide de la situation.

L’autre force d’ExactTarget en matière de délivrabilité est le conseil et le suivi proposé. Une équipe de consultants (dont je fais partie) propose un accompagnement visant à optimiser les différents paramètres faisant évoluer la réputation de l’expéditeur. Cela va de l’amélioration du niveau d’engagement de la base à l’optimisation du cycle de vie des clients/prospects en passant par le programme de bienvenue, le traitement de l’adresse, la pression marketing, le ciblage, ou encore le traitement des adresses inactives.

JL : Quel est le rôle d’un expert délivrabilité basé ici en France alors que tout la partie opérationnelle de la délivrabilité d’ExactTarget se déroule aux US ?

ACB : La plus grande différence entre mon rôle d’expert délivrabilité chez ExactTarget et mes expériences professionnelles précédentes, je n’ai plus de rôle technique, plus de mains dans le cambouis. La seule partie technique que je continue éventuellement à faire, c’est l’analyse des logs SMTP, mais la grosse partie du boulot est le conseil.

Je suis non seulement responsable délivrabilité pour le France, mais aussi pour le reste de l’Europe (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, …). Et si mon rôle est principalement de faire du conseil, je gère aussi les relations avec les FAI et les webmails et j’ai un rôle d’évangéliste.

Pour en revenir à l’organisation de la délivrabilité chez ExactTarget, on a la chance d’avoir plusieurs équipes qui travaillent main dans la main. La plus importante en terme de taille, est l’équipe “Deliverability Operations” qui est responsable du traitement de tous les tickets ayant la délivrabilité pour sujet principal. Ensuite, une équipe “Deliverability Admin” est dédiée à la configuration technique de l’envoi des emails. Mais ce n’est pas tout, il y a encore trois autres équipes dédiées à la délivrabilité. Une équipe service (dont je fais partie) qui est composée de consultants spécialisés, une équipe “Compliance” qui gère les aspects légaux mais aussi les relations avec l’industrie anti-spam et les relations FAI. Et enfin, une équipe dédiée à la gestion “produit” de la délivrabilité, dont Al Iverson est directeur.

JL : Quelle est l’évolution du métier d’un expert délivrabilité chez un routeur ?

ACB : Je ne vais pas m’exprimer pour le marché, mais pour ce que je vois au cœur d’ExactTarget. Ici, la délivrabilité est vue comme un enjeu majeur pour la société. C’est pourquoi aujourd’hui, les différents responsables délivrabilité sont écoutés et ont un véritable rôle de gardiens de la réputation. Nous avons par exemple le pouvoir de bloquer un client lorsqu’il y a des abus manifestes, ceci afin de protéger la réputation globale de la plateforme.

Mais il faut bien se dire que ces blocages sont extrêmement rares. Nos commerciaux sont très éduqués à toutes ces questions, c’est pourquoi il y a très peu de clients qui posent problème.

JL : Aujourd’hui, est-ce que l’infrastructure technique d’un routeur a encore une grande influence sur le délivrabilité (par rapport à un autre routeur) ? Est-ce que tout n’est pas au final entre les mains de l’annonceur ?

ACB : On pourrait le croire, mais l’infrastructure joue encore un rôle très important. On peut par exemple regarder du côté de la gestion du reverse DNS, de l’authentification, … la technique est encore au cœur de la qualité de la délivrabilité. Et même si on va vers une réputation basée sur les domaines, la réputation des adresses IP et la qualité de l’infrastructure sont encore très importantes.

Pour autant, les éléments qui construisent la réputation de l’adresse IP et du domaine sont en effet entre les mains du client, l’engagement est un concept central. Mais si la réputation prend toujours plus d’importance, ce ne sera jamais le seul critère.

Article sponsorisé par ExactTarget

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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3 commentaires

  1. Thierry Langlois

    J’aime bien le début « nous avons la chance d’accueillir… » Qui résonne avec la fin « article sponsorisé »…

  2. Ce n’est pas parce que c’est sponsorisé que c’est forcément inintéressant 🙂

  3. Surtout que cela fait partie (je suppose) de la tres interressante serie sur ExactTarget.
    Une question à Arnaud : Selon moi, la deliv est à 15-20% conditionnée par les infrastructures techniques, et à 80-85% par les choix marketing et le message de l’annonceur. Etes -vous d’accord avec cette évaluation? Que proposeriez-vous sinon ?

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