Bienvenue, réactivation, retargeting : Les 3 scénarios emailing de base !

Dans une série de trois articles rédigés pour le blog de Sparklane, je revenais sur les trois scénarios email marketing les plus importants à avoir lorsqu’on veut avoir une stratégie eCRM solide. Si dans ces trois articles j’ai principalement développé un angle dédié au monde du B2B (les articles sont disponibles ici : Bienvenue / Réactivation / Retargeting ), les conseils prodigués peuvent tout à fait être pertinent pour tout le monde. Voici donc un condensé qui en reprend les grandes lignes 🙂

Scénario de bienvenue : le « must have » !

C’est le saint des saints, celui qu’on ne peut pas éviter ! Petit florilège de conseils « de base » :

  • Pas de confirmation « technique » : Il est primordial de générer de la valeur d’entrée de jeu. Votre premier email de bienvenue doit être orienté vers l’action, il doit faire cliquer.
  • Différencier le client et le prospect : Un premier achat n’a rien à voir avec un internaute qui a validé votre formulaire d’inscription à votre newsletter, ou pire, qui a joué à un jeu-concours. Le prospect a besoin de preuves qu’il peut avoir confiance en vous, alors que le client, qui a déjà franchi l’étape la plus compliquée, doit pouvoir découvrir l’ensemble de votre gamme de produits et services.
  • Envoyez vos emails en « temps réel » : En tout cas, pour la toute première étape de votre programme de bienvenue, c’est crucial. Votre email de confirmation (premier achat ou inscription à la newsletter) est très attendu ! S’il n’arrive pas rapidement, vous risquez de sortir du champ de vision de votre destinataire.
  • Capitalisez sur les infos collectées à l’inscription : Que ce soit le déclaratif (les champs d’un formulaire, les produits achetés, …) ou le contexte (source d’acquisition, site web, historique de navigation, …), vous devriez personnaliser votre scénario de bienvenue avec les données à votre disposition.
  • Vous avez beaucoup de choses à dire ? Gardez-en pour les prochaines étapes : S’il faut donner de la valeur d’entrée de jeu, il faut aussi savoir en garder sous le pied. Plutôt que de faire un premier email kilométrique, essayez de répartir les infos sur plusieurs emails.
  • Ne pensez pas uniquement email : Vous avez collecté une adresse email, et c’est un bon début. Mais ne vous limitez pas à celle-ci. N’hésitez pas à tenter de capter d’autres points de contact à l’occasion de votre cycle de bienvenue.
  • Vos newsletters et emails de promo peuvent attendre : Si votre programme de bienvenue est bien réalisé, vous ne devriez pas (forcément) commencer à envoyer vos emails de promo et autres newsletters avant que le cycle soit terminé.
  • Jouez la carte de la désinscription : Oui, dès le début. En montrant votre ouverture sur le sujet, vous devriez rassurer les quelques destinataires qui ne seraient pas convaincus par vos messages, et éviter tout frustration à ceux qui ne veulent pas en voir plus.

La réactivation : pour ne pas finir avec 2% d’ouverture et tous vos emails en spam

L’inactivité email (absence d’ouverture et de clics) peut avoir de nombreuses raisons (désintérêt, mise en spam, contenu non-pertinent, …) et provoquer des conséquences ennuyantes (mauvaise délivrabilité, baisse de revenus, …). C’est un scénario qui est trop largement ignoré. La plupart du temps, la gestion des inactifs est une histoire de segmentation, rarement d’automatisation marketing. Grave erreur !

Réactivation ET désactivation

La tentation lors de la mise en place d’une stratégie afin de réduire le nombre d’inactifs est d’hésiter entre réactivation (pousser de la promo « de fou » pour tenter votre chance) ou désactivation (on met les adresses de côté, et on ne les shoot qu’exceptionnellement). En fait, les deux doivent cohabiter et être exécutés « au fil de l’eau ».

Voici quelques points à garder en mémoire :

  • Le travail de réactivation doit débuter à partir du 3e mois d’inactivité (en B2C en tout cas) et l’idéal est de terminer par une désactivation après 6 à 7 mois.
  • Il ne faut pas tout miser sur la promo, un changement de ton est souvent à privilégier
  • Pensez à proposer une baisse de la pression marketing (et ne faites surtout pas l’inverse)

J’avais rédigé un article ici il y a bien longtemps, mais qui reste largement d’actualité.

Retargeting is queen !

Il paraît qu’une image veut mieux que des mots, donc voici un schéma qui résume le principe du retargeting email !

retargeting-email-b2b

Et quelques remarques concernant celui-ci :

  • Il n’y a pas que le panier abandonné dans la vie : de nombreux autres événements peuvent être une bonne raison à l’envoi d’un email de retargeting (Visite d’une ou plusieurs pages ; Retour après une absence de visite ; Visites fréquentes ; Visites sur une catégorie de pages/produits ; Remplissage d’un formulaire ; Formulaire abandonné ; …)
  • Mentionnez le déclencheur dans votre email : Cela ajoute du contexte, et surtout une niveau de personnalisation très intéressant, ce sera par exemple : Suite à votre visite sur notre site web ; N’oubliez pas de valider votre panier ; Ça fait longtemps que nous n’avons pas eu droit à votre visite sur notre site ; Est-ce que notre livre blanc était intéressant ?
  • Il n’y a pas que l’envoi d’email : pourquoi ne pas tenter automatiquement d’alimenter une Custom Audience de Facebook ?
  • Ne soyez pas tenté par de la promo systématique : un coup de pouce est parfois suffisant, pas besoin d’entamer votre marge trop rapidement.
  • N’oubliez pas d’optimiser et faire du test AB 😉

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A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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