Le 9 juillet dernier, nous avons été invités par SendinBlue à organiser un workshop lors du BtoB Summit. Le thème du worshop était « Convertissez vos leads en clients avec le lead nurturing ».
Pour illustrer ce thème, nous avons choisi de montrer notre propre application du Marketing Automation en BtoB. Nous avons commencé le worshop par cette accroche :
« Qui n’a jamais rêvé recevoir une alerte, chaque jour, automatiquement, avec la liste des prospects et clients qui ont le plus de chance d’être intéressés par vos produits et services ? »
C’est exactement la promesse du Marketing Automation. Pour arriver à cela, nous procédons en 5 étapes :
Étape 1 : L’Attraction ou comment attirer des visiteurs sur badsender.com
Nous attirons les visiteurs sur notre blog via des contenus réguliers.
Par contenus réguliers, entendez la publication de 3 articles en moyenne par semaine sur des sujets d’actualité qui mettent en avant nos prestations : Design, Code, Délivrabilité, Stratégie, Orchestration, Outils.
Étape 2 : L’Identification ou comment transformer des visiteurs inconnus en contacts identifiés
Quand les personnes visitent sur notre site ou notre blog, nous tentons de capter leur adresse email. L’objectif à cette étape est de transformer nos visiteurs, jusque-là anonymes, en contacts identifiés. Entendez par là : transformer un numéro de cookie en Thomas Martin tmartin@maboitebtob.com.
Pour cela, nous avons plus d’une 20aine de formulaires sur notre blog et site web : formulaire de téléchargement du livre blanc « Coder en HTML pour l’email ! », formulaire de téléchargement « checklist – points à vérifiés avant d’appuyer sur le bouton Envoi », un sondage pour tester votre niveau en délivrabilité, un livre blanc pour comprendre la lutte anti-spam, un livre blanc sur les 19 conseils de l’emailing mobile, la checklist de vos campagnes emails… et bien sûr le formulaire d’inscription à la newsletter et les formulaires de contact.
Bref, si vous voulez voir d’un seul coup d’œil toutes nos ressources c’est par ici : https://www.badsender.com/ressources-emailing/ À chaque fois que nous écrivons un article nous redirigeons vers quelques-uns de ces formulaires. Démonstration à l’appui 😉
Étape 2 bis : L’Identification ou comment transformer des visiteurs inconnus en contacts (très) identifiés
Nous ne faisons pas toujours apparaître les mêmes champs dans les formulaires. Nous avons mis en place des formulaires progressifs. Kesako ça des formulaires progressifs ??
C’est un formulaire qui permet de qualifier un lead au fur et à mesure de ses visites sur votre site web/blog. Explication : Vous créez une suite de champs de profil. Par exemple 8 champs. Les 4 premiers champs s’affichent lors des premières visites. Une fois que le visiteur a rempli ces 4 premiers champs et lors de ses visites ultérieures sur votre blog, les 4 champs de la liste d’attente vont s’afficher pour enrichir le profil du lead. Chez Badsender, lorsque les contacts remplissent le champ « Quel est le poste qui se rapproche le plus du vôtre ? », nous établissons des personas. Nous avons 6 personas :
- Head of CRM qui regroupe les postes de Directeur Marketing, Directeur CRM, Directeur du Marketing Direct, CEO, PDG
- Chef de projet CRM qui regroupe les postes de Chef de projet CRM, Gestionnaire de campagnes, Responsable marketing, Responsable relation client
- Email Designer qui regroupe les postes de Web designer, Email designer, Intégrateur email, intégrateur HTML
- Responsable DSI qui regroupe les postes de Responsable DSI, Administrateur réseau, Développeur web
Ces personas définissent nos différents ciblages pour nos campagnes emailings.
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Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Etape 3 : Le Nurturing ou comment communiquer avec sa base de prospects
L’objectif à cette étape est d’animer efficacement sa base de contacts.
Nous avons cartographié notre parcours client, identifié les interactions clés pour visualiser à quels moments nous devions envoyer des emails automatisés.
A chaque formulaire rempli, nous envoyons une confirmation email. Un scenario welcome composé de 3 emails est envoyé à chaque fois qu’un contact arrive en base pour la première fois.
Seulement à la fin du scénario Welcome, nous faisons partir nos newsletters éditoriales. En voici un exemple : Nous faisons aussi partir nos emails de vente. Nous en faisons assez peu pour le moment, uniquement autour des formations. Un exemple ici : Nos emails de vente sont ciblés en combinant ces critères :
| Personas | Pages visitées | Formulaires complétés |
|---|---|---|
| Head of CRM… | Formations | LB HTML |
| Chef de projet CRM… | Conseil/Coaching | TEST PERSONNALITÉ DÉLIVRABILITÉ |
| Email Designer… | Intégration HTML | Checklist des éléments à tester |
| DSI… | Monitoring délivrabilité | Inscritpion NL |
Etape 4 : Le Scoring ou comment mesurer l’engagement de chaque contact
L’objectif ici est d’attribuer un score / une note à chaque contact en base. Ce score varie en fonction des interactions du contact envers Badsender.com :
- Du nombre de pages visitées
- Du nombre de formulaires complétées
- Des types de champs de formulaire remplis
- Des ouvertures dans les emails
- Des clics au sein des emails
- De nombre de visites de pages web
- Du désabonnement
- De la récence des interactions
Des poids différents sont attribués en fonction de la valeur de l’interaction. Par exemple : si le prospect nous donne son numéro de téléphone alors nous ajoutons 5 points à la note. Nous ajoutons 15 points s’il remplit un formulaire ou 5 points s’il visite une landing page liée à un email de vente.
Sans oublier la dégradation du score !
Un prospect peut avoir une activité sur une certaine période et arrêter ensuite de visiter notre site/blog. L’idée ici est de définir une durée pendant laquelle le score doit rester statique, sans décrémentation. Passé ce nombre de semaines sans activité, le score décroit.
Etape 5 : Et enfin, le transfert à la force de vente pour transformation !
L’objectif ici est de classer par ordre de priorité les contacts à rappeler. C’est-à-dire définir des seuils de scores où nous considérons un prospect comme froid, tiède ou chaud. Chez Badsender, les contacts ayant un score supérieur ou égal à 125 sont rappelés dans la foulée.
Et si vous avez déjà un CRM Commercial…
Vous êtes peut-être déjà équipé d’un outil de CRM Commercial type Salesforce, Vtiger, Sugar CRM… qui comporte également des informations sur les contacts. Il serait alors dommage de ne pas mutualiser les informations entre votre CRM Commercial et votre outil Marketing. L’idéal serait que les 2 systèmes d’informations communiquent via API ou par batch pour avoir toujours des informations actualisées.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing automation en BtoB, n’hésitez pas à nous contacter ! Nous pouvons vous aider à mettre en place ce type de pratique en fonction de vos outils !
