Article invité : Avez-vous besoin d’une Customer Data Platform ?

Les CDP, ou Customer Data Platforms, font parler d’elles en ce moment. Encore un nouveau sigle à la mode dans l’univers Martech ? Peut-être, mais ce sigle révèle néanmoins une évolution profonde dans l’univers CRM. Les logiciels CRM sont de moins en moins utilisés pour centraliser les données clients. De plus en plus, on préfère séparer la base de données marketing des outils CRM. Cela peut paraître étonnant, mais si on en revient à la définition, un logiciel CRM, c’est fait pour gérer la “Relation Client”. Cette relation prend un sens différent selon la cible ou les canaux envisagés. On se retrouve ainsi souvent avec plusieurs outils “CRM”, un plus orienté B2B, l’autre plus B2C, l’un orienté sur les emails, et l’autre sur les notifications mobile, etc.

Le cabinet de conseil Cartelis a réalisé une étude complète sur les Customer Data Platforms. Voici les premières slides de l’étude. Pour télécharger l’étude complète, nous vous invitons à vous rendre sur la page suivante.

Source : Cartelis – Conseil en Data Marketing

A l’origine des CDP, l’évolution des architectures CRM

A l’heure du Big Data marketing, l’architecture CRM moderne évolue. Le logiciel CRM ne joue plus nécessairement le rôle de base de données marketing. De nombreuses entreprises font désormais le choix de distinguer la base de données marketing d’une part, et l’activation et le suivi de la relation client d’autre part. La base marketing centralise les données client, elle est garante de la fameuse vue client à 360°, et c’est cette base marketing qui alimente les différents outils marketing / CRM qui ont besoin de données client. Dans de nombreuses entreprises, on dispose d’un outil CRM “commercial” comme Salesforce et d’un outil CRM marketing comme Cabestan, Selligent ou Adobe, et la base marketing est vraiment la clé de voûte du dispositif.

Les bases de données marketing étaient jusqu’à présent très souvent des projets sur mesure, mais les choses sont en train de changer à pleine vitesse. L’émergence des Data Management Platforms (DMP) a participé à la structuration de ce marché en très forte croissance. Les annonceurs ont commencé à s’équiper de DMP dans l’objectif initial d’améliorer leurs performances media. Les DMP ont été de plus en plus utilisées comme bases de données marketing, ou comme base comportementale pour alimenter une base de données marketing complète, on parlait alors de “DMP customer centric” par opposition aux “DMP media”.

Ce sont les DMP customer centric qu’on appelle désormais des Customer Data Platforms. La différence entre DMP et CDP n’est pas forcément toujours très claire, mais vous pouvez retenir :

  • La CDP permet de stocker et de centraliser l’ensemble des données clients de l’entreprise à des fins d’exploitation marketing et CRM, tandis que la DMP est surtout exploitée à des fins de reciblage publicitaire et basée sur l’exploitation de données anonymes réconciliées autour de cookies. Son opération consiste à réunir les visiteurs web dans des segments d’audience et à transmettre ces segments aux outils d’activation media (DSP / SSP).
  • Les CDP s’appuient surtout sur des données First Party, enrichies éventuellement de données Third Party (comportements de navigation web), alors que la DMP exploite avant tout des données Third Party, pour créer des segments d’audience anonymes.

Pourquoi mettre en place une CDP ou base de données marketing ?

De nombreuses entreprises font le choix aujourd’hui de construire une base marketing distincte de leur CRM. Les raisons sont multiples :

  • L’activation de la relation client suppose de plus en plus d’outils différents (chatbot, email automation, personnalisation web, ..) et tous ces outils ont besoin d’être synchronisés avec une base de données qui doit jouer le rôle de référentiel principal.
  • Les bases marketing doivent croiser données comportementales (visites site web, événements appli mobile, etc.) et des données transactionnelles, cela suppose un changement de paradigme technologique auquel les éditeurs CRM ont souvent encore du mal à s’adapter rapidement.
  • Les équipes BI ont des besoins data souvent proches des équipes marketing, notamment en matière d’agrégats comportementaux. La mise en place d’une base marketing peut permettre de construire une base qui sera commune.

Si vous commencez à envisager une CDP, il faut garder à l’esprit que ce sont des solutions chères. Il faut compter 30k€ par an au minimum pour la licence, et le coût de gestion de projet lors de la mise en place n’est pas négligeable.

L’alternative principale à la CDP, c’est de monter une base de données marketing Cloud. Quand on envisage ce type d’architecture, le plus important n’est pas le stockage des données, n’importe quel datawarehouse cloud peut faire l’affaire, c’est la tuyauterie. L’enjeu majeur c’est de baisser le coût de mise en place et de maintenance de la préparation et des flux de données. Pour cela, il faut choisir dès le départ une solution qui peut jouer le rôle d’ETL (Extract, Transform, Load). Amazon et Google proposent des services pour jouer ce rôle, AWS Glue ou Kinesis dans l’écosystème Amazon, et Google DataPrep / DataFlow dans l’écosystème Google, mais vous pouvez également faire le choix d’une solution indépendante comme Dataiku, Alooma ou Xplenty.

A propos de Yassine Hamou Tahra

Yassine Hamou Tahra est le fondateur du cabinet de conseil digital Cartelis. Après plusieurs expériences entrepreneuriales, dans l’email marketing notamment, Yassine a développé une activité de conseil centrée sur les sujets data marketing (webanalyse, DMP / CDP, parcours client, etc.). Alliant des compétences en marketing et en dat science, Yassine et son équipe accompagnent des grands groupes et des startups pour mieux structurer et exploiter leur données client. Yassine est diplômé d’HEC Paris et d’un Master de recherche.

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