Publication de l’étude Email Marketing Attitude 2018 B2B et B2C du SNCD

On en parlait au début de l’été dans notre article sur les meilleurs chiffres de l’email marketing, l’étude annuelle du SNCD nommée « Email Marketing Attitude » est un classique lorsqu’il s’agit de comprendre l’usage de l’email en France. Comme chaque année, l’étude est publiée à l’occasion de la Paris Retail Week qui a eu lieu la semaine dernière (du 10 au 12 septembre 2018).

Méthodo

B2C : Enquête réalisée du 2 mai au 18 juin 2018 par Predictys auprès de 1179 répondants

B2B : Enquête réalisée en juin et juillet 2018 par Combbase, Kompass et SOS Fichier auprès de 280 répondants

Il faut aussi avoir en tête qu’il s’agit d’une étude déclarative ! Ce n’est pas parce qu’un répondant dit qu’il n’apprécie pas une pratique… qu’elle ne sera pas efficace et rentable sur le terrain. Cela pose néanmoins un cadre permettant d’appréhender les besoins et les envies de vos destinataires. Quoi qu’il arrive, tester sur vos propres clients et prospects, restera toujours le meilleur moyen d’optimiser vos pratiques email marketing.

Email Marketing Attitude BtoC 2018

Les terminaux de consultation email en B2C

Les chiffres :

Les répondants déclarent avoir en moyenne 2,59 équipements leur permettant de consulter leurs emails.

Les différents terminaux sont :

• Ordinateur : 84%
• Smartphone : 72% (+11 points par rapport à 2017)
• Tablette : 41%

Le commentaire :

Le taux d’équipement ne cesse d’augmenter d’année en année ! Il est d’ailleurs probable que nous soyons proches du pic pour l’usage des smartphones qui s’approche de plus en plus de l’ordinateur. Pour ceux qui en doutaient, il est absolument évident que l’email responsive est devenu inévitable et qu’il faut absolument faire évoluer les logiques des messages afin que ceux-ci soient exploitables sur terminaux mobiles.

Comment est consommé l’email en B2C ?

Les chiffres :

60% des internautes possèdent au moins 2 adresses emails personnelles

90% des internautes consultent leurs emails au moins une fois par jour

43% des internautes consultent les emails placés en indésirables

Le commentaire :

Ce n’est pas parce que vous possédez l’adresse email d’un client ou d’un prospect… que c’est la boîte email qu’il consomme chaque jour ! C’est important d’avoir cette notion en tête, notamment lorsqu’il s’agit de travailler votre programme de réactivation. Par ailleurs, la boîte principale des internautes est tout de même consultée une fois par jour par 90% des destinataires ! Il faut donc être capable de l’intéresser ! Enfin, un nombre considérable des internautes consultent les emails placés en indésirables, probablement de peur qu’une information importante leur ait échappée. Malheureusement, dans l’étude, nous ne savons pas si ces 43% sont uniquement valables pour la boîte principale ou aussi pour les boîtes email secondaires de l’internaute.

Pourquoi ouvrir un email BtoC ?

Les chiffres :

Les éléments positifs:

• Confiance dans la marque qui les contacte
• Identification de l’expéditeur
• Le message arrive en inbox
• Objet original
• L’objet propose une promotion

Les répondants déclarent que la personnalisation avec les informations de profil n’est pas un élément déterminant

Les éléments négatifs :

• l’utilisation de pictos dans les objets
• le fait de pouvoir gagner quelque chose (concours)
• l’objet propose un avantage client (cadeau, points de fidélité, …)

Le commentaire :

On retiendra que la confiance en l’expéditeur, le fait qu’il y ait déjà une relation pré-existante et la pertinence du message doivent être les axes de travail principaux lorsqu’il s’agit d’améliorer les taux d’ouverture. Je classe volontairement la promotion dans la catégorie pertinence. En effet, pour certains programmes de newsletter (mais pas forcément tous), le fait de recevoir régulièrement des promotions par email est une raison forte à l’inscription, qu’il ne faut finalement pas négliger. On a tendance (et je plaide coupable) à dire qu’il ne faut pas exclusivement faire de la promo dans les campagnes email… pour autant, certaines destinataires veulent absolument ces promos régulièrement !

D’autre part, certains éléments semblent ne pas avoir d’impact, c’est le cas de la personnalisation lorsque celle-ci réutilise des éléments de profil du destinataire (prénom par exemple…). Enfin, certaines ficelles semblent être contre productives, les pictos dans les objets, les concours, les cadeaux, parler des points de fidélité… mais comme on l’a déjà vu plus haut, attention au fait que cette étude soit déclarative ! Il va falloir tester directement sur vos cibles, parce qu’entre ce qu’ils en pensent et ce qu’ils en font tous les jours, il peut y avoir des différences majeures.

L’email B2C par rapport aux autres canaux

Les chiffres :

67% des internautes apprécient les offres commerciales envoyées par email, contre 54% pour le SMS, 44% pour le notifications mobiles et 44% les notifications sur site et les bannières publicitaires.

Le commentaire :

C’est une info classique que l’on retrouve chaque année dans l’étude ! L’email cumule quelques avantages par rapport à d’autres canaux de communication, il est moins « pressant » que le SMS, c’est à dire qu’il y a moins de raisons de foncer lire tous ces emails que de foncer lire un SMS (on en reçoit peu, et principalement de vrais contacts humains, le SMS est vu comme un canal de l’urgence).

Il est plus pérenne qu’une notification mobile, en effet, lorsqu’on clique sur une notification, celle-ci disparaît du centre de notifications, et pour peu que l’on ait fermé l’application, on ne retombera pas facilement là où celle-ci voulait nous emmener. Avec l’email, sauf si on a volontairement décidé de l’effacer, même après ouverture et clic, le message ne disparaît pas, il est toujours possible de le retrouver. On pourra dire la même chose des notifications web… et encore plus des bannières publicitaires… qui seront difficilescon à retrouver volontairement en cas de besoin.

On pourrait ajouter qu’avec la catégorisation que réalisent certains webmails (comme dans Gmail avec la boîte promo), l’email promo est même devenu moins envahissant, moins visible, mais du coup aussi moins irritant.

Le désabonnement B2C

Les chiffres :

Les raisons principales du désabonnement sont : 66% trop de messages d’un expéditeur, 60% les offres ne correspondent pas aux attentes, 36% pour recevez trop de messages de manière générale

33% des internautes ont déjà acheté un produit après s’être désabonné des newsletters d’une marque.

Le commentaire :

Pertinence et pas d’envahissement permanent… je ne sais pas s’il faut en dire beaucoup plus. Par contre, la seconde affirmation est toujours aussi intéressante, ce n’est pas parce qu’un destinataire s’est désinscrit de vos envois qu’il ne voudra absolument plus être un de vos clients.

Sources

La communiqué de presse : https://www.sncd.org/wp-content/uploads/CP_EMA_BtoC_2018.pdf

L’infographie : https://www.sncd.org/wp-content/uploads/Infographie-EMA-BtoC-2018.pdf

Email Marketing Attitude BtoB 2018

Les terminaux de consultation email en B2B

Les chiffres :

Consultation sur ordinateur 97%, sur smartphone 59% (+3 points par rapport à 2017) et sur tablette 19%

Le commentaire :

Oui, en B2B, les performances du smartphone concernant l’ouverture des emails sont bien en retrait ! Mais non, le B2B n’est pas non plus à la traîne ! 59% des destinataires d’email pro qui consultent ceux-ci régulièrement sur leur smartphone, c’est loin d’être anecdotique… il est donc important là aussi de se mettre au responsive… et massivement.

Comment est consommé l’email en B2B ?

Les chiffres :

48 emails par jour, dont 15 publicitaires.

48% des pros utilisent plus d’une boîte pro

Le commentaire :

Rien de particulier à signaler sur la première phrase, si ce n’est qu’il faut faire attention au type de pro auquel on s’adresse ! L’artisan, le boulanger, le plombier, … n’auront absolument pas la même charge (ni la même qualité) de messages dans leurs boîtes email que des employés assis devant leur ordinateur toute la journée. Par ailleurs, il est assez surprenant que 48% des pros interrogés aient plus d’une boîte email pro ! Il serait intéressant d’analyser quels sont les secteurs représentés.

Pourquoi ouvrir un email BtoB ?

Les chiffres :

Motivations d’ouvertures :

• Envie de s’informer : 65%
• découverte de nouveautés : 36%
• Veille concurentielle : 32%
• Offres promo : 14%
• Jeux 1%

Elements favorisant l’ouverture :

• La connaissance de l’expéditeur : 89% (+8 points par rapport à 2017)
• La pertinence de l’objet : 87% (+ 7 points)
• La confiance en l’expéditeur : 86% (+5 points)
• La perso : 48% (+6 points)

Le commentaire :

Bon, on va pas redire la même chose que pour les particuliers… juste qu’ici, la promo et le jeu sont largement moins plébiscités.

L’email B2B par rapport aux autres canaux

Les chiffres :

Quels sont les canaux de communication commerciale les plus appréciés des professionnels ?

• 42 % des pros apprécient l’email
• 18% le retargeting
• 16% la publicité sur les réseaux sociaux
• 6% les emails publicitaires

52% des professionnels ont déjà reçu un appel téléphonique suite à le réception d’une campagne par email… seul 2% apprécient recevoir ces appels !

Le commentaire :

A nouveau on ne va pas commenter là où ça a déjà été le cas en B2C, il est à noter néanmoins qu’en B2B fait la distinction entre email et email publicitaire… qui n’est apprécié qu’à 6%. Autre pratique qui ne recueille pas les éloges des professionnels, ce sont les appels téléphoniques réalisés suite à la réception d’un email. A nouveau, il faudra distinguer mauvaise perception… d’efficacité effective du procédé, je vous laisse à vos tests.

Le désabonnement B2B

Les chiffres :

26% des pros ont déjà acheté un produit ou un service après s’être désabonnés

Le commentaire :

Ce chiffre est moins élevé qu’en B2C… mais à garder en mémoire !

Sources

Le communiqué de presse : https://www.sncd.org/wp-content/uploads/CP_Etude_EMA_BtoB_2018.pdf

L’infographie : https://www.sncd.org/wp-content/uploads/Infographie_EMA_B2B-2018.pdf