Chiffre email : Quels sont les meilleurs benchmark emailing ?

Hey Jon’, c’est quoi pour toi le meilleur benchmark emailing ? Bonjour Jonathan, j’ai besoin de chiffres pour comparer les performances de mes campagnes avec le marché ! Monsieur Loriaux, pourriez-vous s’il vous plait me recommander une étude sur les performances de l’email en France… j’en passe… et des meilleures ! Se comparer aux autres (et surtout à la concurrence) est forcément important lorsque l’on déploie beaucoup d’énergie (et d’argent) dans des actions marketing. Et l’emailing n’échappe pas à la règle, il est indispensable d’être capable de se situer, de savoir si on est bon, de savoir si on peut faire mieux.

Malheureusement, obtenir des chiffres fiables sur l’emailing n’est pas forcément une mince affaire. Trouver des benchmarks bien construits, qui détaillent leur méthodologie… c’est un peu comme s’engouffrer dans la jungle avec une pince à ongle en guise de machette (hummm). Faites aussi attention aux dates utilisées dans les études, un « Benchmark 2017 » publié début 2017 sur des données de 2016 ou publié début 2018 avec les données de 2017, ce n’est pas exactement la même chose… et malheureusement on retrouve souvent trop peu d’informations sur les périodes étudiées et la date de publication des études.

Performances emailing

Commençons par le début, le seigneur des benchmarks email, celui qui va vous indiquer quelles sont les performances moyennes secteur par secteur, pays par pays. Les études choisies ci-dessous sont toutes réalisées par des grands noms du routage email, et pour cause, elles sont basées sur les performances des emails envoyés par leurs clients.

Comme dit plus haut, avant de comparer avec vos propres résultats, vérifiez quand même quelques éléments méthodologiques, surtout sur la manière de construire les taux. Par exemple sur le taux de clic, on peut avoir des taux de cliqueurs, des taux de clic, des taux de réactivité, du CTOR (Click-to-open rate), du click-rate, du click-Through rate, … ces différents taux étant parfois calculés sur le nombre de messages envoyés, sur le nombre de messages délivrés, sur le nombre d’ouverture, sur le nombre d’ouvreurs, … en gros, assurez-vous de comparer des pommes avec des pommes !

IBM Watson – 2018 Marketing Benchmark Report

C’est mon chouchou actuel ! Hérité des benchmarks que publiait à l’époque Silverpop, celui-ci est basé sur les résultats des clients d’IBM Watson dans plus de 40 pays avec une distinction sur 18 secteurs d’activité différents. Nous n’avons malheureusement pas d’infos sur le nombre de messages qui ont été analysés pour réaliser l’étude, mais c’est probablement du costaud !

Ce qui est particulièrement intéressant dans ce benchmark emailing, c’est non seulement de retrouver des moyennes, mais aussi la médiane et les chiffres des 1er et 3ème quartile. Cela va permettre de réellement vous situer sur le marché. Un autre point important concernant ces chiffres, c’est que les clients d’IBM Watson (qui regroupe feu UNICA et Silverpop) sont bien souvent de grands groupes internationaux, donc « en théorie » des structures qui ont des pratiques email maketing avancées.

Télécharger le benchmark d’IBM

Sendgrid’s global email benchmark report

La dernière fournée du benchmark de Sendgrid a fait sa révolution méthodologique… justement sur la question de la distinction entre taux « absolu » versus taux « unique ». Dans la méthodo, nous avons ici des détails sur les volumes de messages analysés, soit plus de 50 milliards, envoyés par plus de 100 millions d’expéditeurs vers plus de 2 milliards d’adresses différentes. Ça donne la tête qui tourne non ?

On sait par ailleurs que ces emails sont principalement B2B, mais aussi que les clients de Sendgrid étant plus diversifiés que ceux d’IBM, on va avoir des résultats légèrement différents. Dans la pratique l’étude est plus difficile à lire que celle d’IBM, on ne retrouve pas de graphiques, et les types des chiffres sont mélangés, la structure suit surtout le secteur d’activité.

Télécharger le benchmark de Sendgrid

Mailchimp : Email Marketing Benchmarks

L’étude proposée par Mailchimp n’est pas vraiment du même acabit que les deux présentées juste avant. A nouveau, nous avons affaire à un routeur qui analyse les résultats des campagnes envoyées par ses clients, mais dans les cas de Mailchimp, nous nous retrouvons à nouveau face à des annonceurs différents. En effet, Mailchimp, même s’il est utilisé aussi par de grandes structures, est surtout une solution utilisée par de petites et moyennes entreprises, et par des associations.

La spécificité du benchmark emailing de Mailchimp, c’est qu’il est mis à jour très régulièrement (normalement tous les mois), qu’il comporte des secteurs d’activité très détaillés et qu’il y a aussi des statistiques en fonction de la taille de l’annonceur (je ne crois pas avoir vu ça ailleurs).

Voir le benchmark de Mailchimp

Cheetah Digital : Performances email marketing

L’étude de Cheetah Digital est le seul benchmark emailing contenant des données spécifiquement pour le marché français, ce qui en fait généralement un référence en la matière. Comme les études présentes ci-dessus, le benchmark emailing France reprend les données générées par les campagnes de Cheetah Digital en France, ces résultats étant répartis en 11 secteurs d’activités. L’étude est publiée chaque année (nous n’avons pas encore les résultats de 2017), dans la dernière, les interactions générées par 17 milliards d’emails ont été analysées.

Télécharger le benchmark France de Cheetah

Usage de l’email

Litmus : Email Client Market Share (et plus)

Litmus, c’est le célèbre outil de test de rendu pour l’email… mais c’est aussi une solution de tracking afin de tout connaître sur l’environnement et les conditions d’ouvertures de vos campagnes. De ces données, Litmus fait chaque mois un benchmark des parts de marché des clients email. Chaque mois, ce sont environ 1 milliard d’ouvertures qui sont ainsi analysées et compilées sur emailclientmarketshare.com.

Mais il serait bien dommage que Litmus s’arrête là avec toutes les données dont ils disposent ! C’est pourquoi la société native de Boston (en fait de Cambridge… j’ai toujours rêvé d’aller à Cambridge… ils sont à 500 mètres du MIT, mais ça n’a rien à voir avec le sujet de cet article en fait…, bon, reprenons, … j’espère que vous n’avez pas perdu le fil), sort chaque année un « State of Email Report » qui reprend les données collectées sur les années précédentes. L’objectif est de commenter les variations dans l’usage de l’email, et principalement, l’évolution de l’usage des environnements d’affichage de l’email.

Vous y retrouverez aussi toutes les actualités propres aux différents clients email, les évolutions, les bugs, les spécificités…

Téléchargez le rapport 2018

SNCD – Email Marketing Attitude B2C et B2B

Les deux études Email Marketing Attitude (EMA) que le SNCD publie chaque année ne sont pas à proprement parler de benchmarks dans la mesure où nous n’allons pas y retrouver des chiffres sur les performances des campagnes, mais une étude qualitative sur la perception qu’ont les consommateurs et les professionnels de l’email marketing.

Cette étude du Syndicat National de la Communication Directe sort traditionnellement à la rentrée scolaire au moment du salon eCommerce où elle est présentée en primeur. En 2017, l’étude B2B a été réalisée en collaboration avec Kompass, SOS Fichiers et Combbase sur 540 professionnels et l’étude B2C a été réalisée en collaboration avec Contactlab. On la retrouve sous forme d’un communiqué de presse et d’une infographie. Les résultats complets étant réservés aux membres du SNCD.

Découvrir Email Attitude du SNCD

Délivrabilité email

Return Path : Baromètre de la délivrabilité 2017

En email marketing, celui qui veut des chiffres sur l’état de la délivrabilité par pays ou par secteur d’activité trouvera bien rapidement une source principale : Return Path. Si Return Path propose tout au long de l’année de nombreuses études, c’est surtout son baromètre de la délivrabilité qui devrait attirer votre attention. Celui-ci permet d’avoir une idée, pays par pays, et marché par marché des pourcentages d’emails délivrés en boîte de réception, délivrés en spam… ou perdus dans la nature. Ces données sont à la fois triées des seedlists proposées par Return Path, mais aussi de son réseau d’usagers. Dans la dernière édition du baromètre, ce sont plus 2 milliards d’emails promotionnels légitimes qui ont été analysés entre juillet 2016 et juin 2017.

Télécharger le baromètre 2017

Le baromètre Signal Spam

J’ai hésité avant de mettre le baromètre Signal Spam dans cet article, mais … je l’ai fait 😉 Il s’agit des statistiques trimestrielles des spams signalés à l’association Signal Spam. On n’y parle pas d’email marketing et même pas vraiment de délivrabilité, mais avoir un suivi de ce genre de baromètre peut tout de même aider à comprendre les raisons de l’évolution des filtres anti-spam au regard des pratiques de spammeurs.

Parcourir le baromètre Signal Spam

Chiffres du secteur

Les chiffres des routeurs email du SNCD

Voici une seconde étude publiée chaque année par le SNCD ! Celle-ci, s’attache chaque année à établir des chiffres autour de l’activité des routeurs email membres du SNCD (23 en 2017) afin de montrer l’évolution du nombre d’emails envoyés, du chiffre d’affaire, du nombre de clients, … attention toutefois que le nombre de membres du SNCD varie d’une année à l’autre, ce qui implique que l’évolution des chiffres n’est pas toujours évidente à comprendre (c’est le communiqué de presse lui-même qui le dit 😉 ).

Voir les chiffres des routeurs français !

Pour terminer !

Il va falloir que l’on s’attelle à maintenir cet article à jour ! D’ailleurs, n’hésitez pas à partager vos benchmarks préférés dans les commentaires, ce sera une très bonne manière d’enrichir encore ce qui a été exposé ci-dessus. Autre info, Badsender réalise aussi des benchmarks internes pour ses clients dans le cadre de nos prestations de coaching emailing et de nos audits stratégiques ! N’hésitez pas à nous demander quelques renseignements !

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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