#MobileEmailLiberationFront : Qu’est-ce qui vous empêche encore de passer vos emails au responsive ?

Avec 54% d’ouvertures d’emails effectuées sur mobile (Litmus, Mars 2017), avec seulement 50% d’emails adaptés au mobile dans le monde (toujours selon Litmus en 2016), avec 23% des achats ecommerce réalisés sur mobile durant les soldes d’hiver 2017 (B2Bill 2017), avec une augmentation de 89% des achats depuis le mobile entre 2015 et 2016 (Withapps 2017), avec tant de raisons… pourquoi certains n’ont ils toujours pas passé le cap (vous aussi vous vous demandez hein ?).

Part de marché des clients email en mai 2017 par Litmus

En fait, il y a des tas de raisons. L’agence interne n’a pas le temps d’acquérir de nouvelles compétences (ils ont essayé d’appliquer les mêmes recettes que pour le responsive web, et ça n’a pas marché). Votre boss est un maniaque, les emails doivent s’afficher exactement de la même manière dans tous les environnements, et ça, ça marche pas toujours, donc mieux vaut de grosses images. Vous avez fait le test, mais franchement, votre taux de conversion n’a pas bougé. Ca prend plus de temps, donc ça demande plus d’argent, et ça, c’est I.M.P.O.S.S.I.B.L.E ! Tous les six mois (au moins) faut revoir les templates parce qu’il y a des choses qui ont changées. On vous a dit qu’il fallait utiliser un master template, mais vous n’arrivez pas à rester dans les clous. Votre site n’est pas responsive. Vous ne savez même pas quel est le pourcentage d’utilisateurs mobiles. Parait que c’est pas bon pour votre délivrabilité (huhu). Votre cible n’a pas de smartphone (re-huhu)

Et bien vous savez quoi ? Ce sont toutes d’excellentes raisons (enfin presque) ! Mais comme vous vous en doutez, je ne vais pas m’en satisfaire.

Expérience client

S’il y a un buzzword (ou buzzexpression) que j’aime bien, c’est l’expérience client (les autres buzzword, en général, j’aime pas). Parce que l’expérience client, ça devrait pas être un buzzword, c’est INTEMPOREL ! Et depuis des années, vos clients, ils vivent dans un monde dans lequel le mobile ne cesse de prendre de la place. Si votre objectif est de retirer tous les obstacles se trouvant entre vos clients et leurs besoins (que vous pouvez satisfaire), pourquoi afficher un email inadapté ?

Mais passons en revue les objections relevées

  1. L’agence interne n’a pas les compétences : voir le point sur les master templates email
  2. Votre boss est maniaque : bon courage (si ce n’est pas un cas désespéré, on peut vous recommander la lecture de cet ancien article)
  3. Vous avez testé : Dans ce cas, il vous faudra un peu de persévérance ! Si vous avez habitué vos contacts à des emails inadaptés sur mobile, il leur faudra un peu de temps pour qu’ils se rendent compte du changement. C’est un cas assez classique, on fait un test AB responsive vs non-responsive, et au premier shoot, on ne voit pas de grande différence. Mais avec le temps (là Thomas mettrais un gif de Léo Ferré 😀 ) vous verrez le taux de consultations mobile de vos emails augmenter !
  4. Ça coute cher : voir le point sur les master templates email
  5. Revoir le code tous les six mois : voir le point sur les master templates email
  6. Master template email : Aujourd’hui, pour la plupart des annonceurs ayant des besoins de production d’emails importants (on parle ici d’au moins un emailing par semaine), l’utilisation d’un master template est devenu inévitable. Il permet de structurer le besoin en terme de contenu des emails, de ne pas prendre de risques dans le redéveloppement systématique des emails depuis zéro, de réduire l’impact financier du passage au responsive, de pouvoir passer la main à des non-techniciens (surtout si il y a la mise en place d’un email builder) et de gagner beaucoup de temps.
  7. Site pas responsive : Et alors ? Est-ce pour ça qu’il faut rejeter 50% de vos lecteurs ? Peut-être qu’il faut justement imaginer une mécanique afin de les inviter à se connecter plus tard depuis leur ordinateur. Par exemple avec la création d’une alerte.
  8. Vous n’avez pas de données sur vos mobinautes : Il existe plein de trackers qui permettent de calculer le pourcentage d’ouvertures sur mobile/desktop/webmail. Si vous voulez, on peut vous mettre quelque chose à disposition 🙂 Ça prend quelques minutes à mettre en place, et 24h après l’envoi de votre prochaine newsletter vous aurez toutes les infos.
  9. Peur pour votre délivrabilité : Mhmmm, c’est peut-être bien l’inverse que vous devriez penser. Ce qui est bon pour la réactivité de vos lecteurs est bon pour votre délivrabilité.
  10. Vous pensez que votre cible n’a pas de smartphone : Vous vous trompez forcément, relisez le point 8. 🙂

Méthodologie

Mais clairement, se lancer dans l’aventure du responsive, ça demande un minimum de réflexion, et donc un peu de méthodologie. Voici en quelques lignes ce que vous devriez faire quand vous envisagez un projet de passage de vos emails et newsletters au responsive :

  • Objectivez : Utilisez un tracker afin de mesurer la part des ouvreurs sur mobile, desktop et webmail. De cette manière, vous aurez aussi une vision précise des clients email utilisés par votre cible, ce qui sera une info primordiale pour l’intégrateur html qui travaillera sur vos emails.
  • Analysez : Faites une analyse des emails, newsletters et autres que vous envoyez. Visualisez les différents types de contenus, faites un travail sur l’organisation de ce contenu. L’objectif est de définir les types de « blocs » qui seront nécessaires à la conception de votre master template. Est-ce qu’avez 5 blocs vous avez la possibilité de créer 80% de vos communications par email ? Est-ce qu’il vous en faut plus ? Est-ce que les créas « originales » que vous utilisez peuvent être standardisées techniquement sans perdre cette originalité ?
  • Structurez : Concevez des wireframes afin de valider le disposition du contenu des différents blocs à concevoir. Validez ces éléments avec vos équipes, mais aussi avec un spécialiste du responsive email qui pourra déjà vous mettre en garde si jamais certains éléments poseront problème.
  • Designez : Pas forcément besoin de révolution, mais en passant des wireframes au design, c’est l’occasion de coller au plus proche de la dernière version de la charte graphique de votre site web… certains emails ont tendance à s’en écarter au fil du temps (sans sacrifier pour autant les principes de base de l’ergonomie email).
  • Intégrez : Faites confiance à un spécialiste pour l’intégration de vos emails ! Si vous vous adressez à un développeur web qui n’a jamais travaillé sur de l’email, vous risquez de grosses catastrophes. On ne le dira jamais assez, mais le développement web et l’html pour l’email, c’est très très différent.
  • Testez : Il existe aujourd’hui des outils très performants pour tester automatiquement les emails dans l’ensemble des clients email/webmails disponibles sur le marché. C’est une étape indipensable. N’oubliez pas non plus de tester en conditions réelles, sur de vrais terminaux, de vrais logiciels, ça permet encore souvent de trouver quelques bugs résiduels.
  • Formez : Que vous utilisiez un email builder ou que vous passiez par des intégrations à la main pour produire vos emails sur base de votre template, il est important de former. Former aux blocs disponibles, à la nécessité de standardiser, aux contraintes inhérentes à l’email et bien évidemment à l’usage des templates et du code produit.
  • N’oubliez pas la maintenance : Tous les six mois environ (mais parfois plus souvent en raison de l’actualité), il est important de retester vos master templates email. Même de toutes petites mises à jour de webmail peuvent parfois provoquer de gros dégâts dans l’affichage de vos emails. Il faut donc rester vigilant.

Servez-vous de cet article comme d’un argumentaire !

Si vous faites partie de 50% à ne pas totalement adapter vos emails aux contraintes du mobile, n’hésitez pas à utiliser cet article comme argumentaire (et si vous voulez un coup de pouce, n’hésitez pas à contacter Badsender, on organisera une mission secrète pour convaincre votre structure d’aller de l’avant).

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(responsive, off course !)

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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