Comment briefer votre agence emailing ? (parce qu’on est pas surhumains ;-) )

J’ai failli appeler cet article « Tout savoir sur le brief parfait ! ». Mais j’aurais probablement pu l’intituler aussi « Pourquoi briefer votre conseiller en email marketing ? ». Et je vais d’ailleurs rester un instant sur cette question. Pourquoi ? Simplement parce que la phrase « Faut me faire une campagne pour lundi, voici la page avec l’offre que l’on veut pousser », ce n’est vraiment pas suffisant. Surtout si lundi est dans moins de quatre jours et que vous prenez vos RTT vendredi. D’ailleurs, l’ensemble des points qui seront représentés ci-dessous ne sont pas uniquement destinés à la collaboration avec une agence. Si vous travaillez avec une équipe interne, ou même pour vous même, cela vous permettra d’avoir les idées claires et de travailler sereinement en visant de bonnes performances. La question des délais, si elle est importante, n’est pas forcément primordiale. On sait tous qu’un projet créatif a tendance à prendre du temps lorsqu’une partie ou l’autre est en attente d’informations ou d’un retour. Avec un briefing bien ficelé, même en 48h il pourra être possible de goupiller une campagne de qualité.

7 éléments de base

Nous les détaillerons ci-dessous, mais on peut catégoriser les informations nécessaires à un bon briefing en 7 points différents. Une chose à respecter absolument, c’est de veiller à toujours tout remplir. Même si c’est identique aux 47 briefings que vous avez déjà envoyé à vos équipes ou à votre agence emailing ! Pourquoi ? Parce que peut-être que la personne qui s’occupe de vous d’habitude est malade, qu’il est occupé sur un autre projet, … ou que ça fait longtemps qu’il n’a pas travaillé sur vos projets.

Number 1 : infos générales et identification d’un SPOC

Dans cette première partie, on retrouvera quelques infos générales (mais très importantes), comme le nom (de code) de la campagne, la date prévue pour l’envoi, le nombre de déclinaisons à réaliser et éventuellement la (ou les) marque pour laquelle il faut travailler (de nombreuses entreprises possèdent plusieurs marques/gammes en même temps). Mais ce qu’il est très important de définir, c’est le contact principal qui va gérer le projet (vous en général), ce que l’on appellera un SPOC pour Single Point of Contact (rien à voir avec le capitaine, on parle ici d’un point unique de contact). Celui-ci devrait idéalement être disponible pendant tout le projet (et ne pas partir 15 jours en vacances juste après avoir envoyé le brief). On doit pouvoir le joindre directement par email et surtout par téléphone. Mettre en place un système de messagerie instantanée (Skype, Slack, HipChat) peut aussi s’avérer très performant. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Intitulé de la campagne
• Marque
• Date prévue de l’envoi
• Nombre de déclinaisons
• Nom du responsable de la campagne
• Adresse email du responsable
• Téléphone du responsable

Number 2 : Les objectifs

Ce n’est pas forcément le plus simple ! Pourquoi ? Parce que la réponse sera bien souvent la même, pour vendre ! Mais en général, se poser la question permettra de modifier légèrement l’approche afin d’aller vers plus de qualité. Si vous ne remettez jamais en question vos objectifs de campagne, il y a fort à parier que vous allez commencer à lasser vos destinataire. Que toutes vos campagnes se ressembleront. Que vous allez laisser tomber les aspects relationnels et éditoriaux pour du commercial pure. Ce qui n’est pas une bonne chose. Ce objectifs peuvent être très variés, cela va de l’information produit au web-to-store, la liste est à compléter en fonction de votre activité, tout en laissant un champ libre pour des objectifs qui sortiraient de l’ordinaire. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Génération de trafic
• Augmentation des ventes en ligne
• Promotion produit/service
• Information sur l’actualité de l’entreprise
• Autres

Number 3 : La cible

Ici, on doit avoir en tête deux objectifs, deux informations à passer au créatif qui se trouve en face de vous. D’une part, c’est un complément du point précédent (les objectifs), puisqu’on va définir si on s’adresse à des clients, des prospects, des abonnés, si on fait de l’acquisition, de la fidélisation, … cela va changer la manière dont on doit exposer le message au destinataire. D’autre part, la description de la cible doit aussi toucher à la dimension sociologique. Même si vous vous adressez à des clients, les mots à utiliser seront très différents on fonction de l’âge, du sexe, de la géolocalisation, du train de vie, … des destinataires. Il est donc important de pouvoir apporter une minimum d’indices à votre agence ou au créatif qui va concevoir votre campagne emailing. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Prospects
• Clients
• Abonnés
• Collaborateurs
• Autres
• Critères de sélection

Number 4 : Le message

Ici, on ne va pas forcément vous demander de rédiger l’ensemble du message ! Si vous faites appel à des ressources externes, c’est que vous avez probablement besoin d’un coup de main, ou simplement pas le temps. Néanmoins, personne ne connaît mieux votre métier que vous ! C’est pourquoi il peut être intéressant que vous donniez des indices. On ne vous demande pas de rédiger l’objet définitif, ou l’ensemble du contenu, mais simplement de donner un exemple qui sera retravaillé derrière par l’agence en fonction du concept qu’elle aura développé. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Projet d’objet
• Projet de titre principal
• Projet d’appel à l’action
• Description du/des produits principaux

Number 5 : Le design

Ici, il ne faut évidemment pas développer le design à la place du designer. Encore une fois, c’est une question d’inspiration. L’idéal est de présenter quelques campagnes passées qui ont bien fonctionné, ou éventuellement des campagnes d’autres entreprises que vous appréciez. Ce sera aussi l’occasion de présenter quelques images venant de votre banque d’image. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Références de campagnes passées
• Références d’images à utiliser

Number 6 : Envoi

Vous allez me dire que cette section n’est utile que si vous travaillez avec une agence emailing en full service ! Pas du tout, c’est utile pour vous, mais aussi pour votre agence. Le contexte d’envoi défini une grande partie des performances d’un email. Il est donc important de le mettre sur papier dès le début (cela ne veut pas dire que vous ne changerez pas d’avis en cours de route). Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Fréquence d’envoi du template
• Heure d’envoi
• Date d’envoi

Number 7 : Divers

Les divers, c’est pour tout le reste. S’il y a d’autres infos qui peuvent être utiles à la conception de vos emails, n’hésitez pas à les intégrer. Mais on utilisera cette partie en priorité pour définir d’éventuels procédures de test AB ou d’optimisation. Les champs à prévoir dans votre template de briefing :

• Test AB ?
• Eléments du test AB : Objet / Design / Rédaction / Ciblage / Autre
• Autres

Conclusion

Cet article ne peut pas être exhaustif ! Vous avez forcément des spécificités de votre business qui demanderont une adaptation/customisation des différents points décrits ci-dessus. Mais a priori, vous avez ici une bonne base afin de démarrer.

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