Monitoring délivrabilité : Comment suivre sa réputation efficacement ?

Monitorer sa réputation demande beaucoup de temps et d’investissement, tout simplement parce que chaque FAI/Webmail va la gérer différemment. Je vous propose au travers de cet article de faire un tour d’horizon de tout ce qui touche à la réputation.

1/ La réputation

a. Qu’est-ce que c’est ?

Si on prend la définition au sens propre (cf. Larousse), la réputation est l’opinion favorable ou défavorable d’un public pour une personne.

Dans notre cas, la réputation d’un annonceur va être l’image qu’il va renvoyer auprès de chaque FAI/Webmail. Cette image va se matérialiser par l’envoi de ses campagnes (ouvertures, clics, plaintes, …) mais aussi par ses pratiques marketing (collectes, pression, ciblages, …). De cette façon, le FAI/Webmail aura un avis favorable ou défavorable sur l’annonceur et prendra différentes mesures.

La réputation d’un annonceur est un travail qui s’effectue entre le routeur et l’annonceur lui-même, chacun ayant ses propres responsabilités :

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b. Quels indicateurs l’influent ?

On dénombre six facteurs pouvant impacter négativement la réputation d’un annonceur. Faisons un petit tour d’horizon de ces facteurs :

  • Les plaintes: il existe deux types de plaintes, les plaintes FAI (clic de l’utilisateur sur le bouton « spam » de son webmail) et les plaintes Abuse (report direct via des plateformes spécialisées – par exemple Signal Spam ou Spamcop).
  • Les hardbounces : ce sont des adresses qui sont syntaxiquement correctes mais qui n’existent pas ou plus sur un domaine donné.
  • Les spamtraps : il existe trois types de spamtraps (ou adresses pièges), les spamtraps recyclés appartenant aux FAI/Webmails, les spamtraps primitifs (ou primaires), les spamtraps typo (adresse e-mail contenant une faute de frappe sur le domaine). Ces deux derniers sont gérés par les organismes de lutte contre le spam (voir les FAI/Webmails).
  • Le contenu du message : il peut influencer votre arrivée en boite de réception, voir votre bonne livraison du message (exemples : un tracking blacklisté, des mots spams dans le corps du message).
  • Le volume et la fréquence d’envoi : ils peuvent également influencer votre réputation, le volume doit être constant (+/-10% à chaque envoi) et la fréquence quasi quotidienne (ceci pour éviter d’être considéré comme un botnet).
  • Le filtrage comportemental : le filtrage comportemental (surtout utilisé par les Webmails US) influence de plus en plus votre réputation puisque le FAI/Webmail va analyser le comportement (positif ou négatif) de ses utilisateurs vis-à-vis de vos messages et vous délivrer soit en boite de réception, soit en courrier indésirable.

c. Conséquences d’une mauvaise réputation ?

Les conséquences d’une mauvaise réputation sont multiples et peuvent être très impactantes pour un annonceur, voir une marque. Il ne faut pas prendre ceci à la légère, il est plus facile de perdre en réputation que l’inverse !

Voici ce que vous risquez si vous ne contrôlez pas votre réputation :

  • La livraison en courrier indésirable: le FAI/Webmail envoie tous vos messages en courrier indésirable (vous délivrez à 100% mais dans le courrier spam).
  • La limitation de volume: le FAI/Webmail restreint vos envois à une petite quantité journalière.
  • Le blocage temporaire: le FAI/Webmail bloque vos envois pendant quelques heures, quelques jours (tout dépend de l’impact et du FAI/Webmail).
  • Le blocage permanent: le FAI/Webmail bloque de façon permanente tous vos envois (ceci peut s’appliquer sur une ou plusieurs IP, une ou plusieurs domaines, une marque). Généralement, il faut contacter le FAI pour obtenir un déblocage (sous certaines conditions)

(N’hésitez pas à consulter mon article intitulé « Comment résoudre une problématique de livraison » pour apprendre à gérer une problématique de livraison.)

d. Comment se prémunir d’une mauvaise réputation ?

Il n’existe pas cinquante solutions pour se prémunir d’une mauvaise réputation, il vous suffit tout simplement de suivre les bonnes pratiques en vigueur, à savoir :

  • Qualifier toute nouvelle adresse e-mail collectée avant de l’injecter dans votre base de données et vos envois de masse.
  • Affiner vos ciblages pour envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment.
  • Nettoyer quotidiennement sa base de données des adresses inactives.

2/ Monitorer sa réputation

Maintenant que vous connaissez tous les rouages de ce qui peut impacter votre réputation, passons à présent aux différents outils à utiliser pour la suivre correctement & quotidiennement.

a. Monitoring interne :

Peut-être la plus simple puisque vous allez utiliser les outils mis à disposition par votre routeur pour avoir une vue plus ou moins détaillée de votre réputation :

  • Dashboard de campagne : chaque routeur met à disposition pour ses clients différents tableaux de statistiques de campagnes (globales ou par FAI/Webmails). Plusieurs indicateurs peuvent vous alerter sur une perte de réputation :
    • Le taux de délivrabilité : indique un blocage si celui-ci est bas (ou un ciblage trop large ou mal contrôlé).
    • Le taux d’ouvertures : indique une mise en spam si celui-ci est plus bas que le normal (exemple : passer de 30% à 3% d’ouvertures chez Orange)
    • Le taux de plaintes : indique un fort mécontentement vis-à-vis de votre message (contenu inapproprié, pression commerciale trop forte).
    • Zones chaudes : indique les zones ayant eu le plus de clics dans votre message. Ici, on surveillera en particulier le pourcentage de clics sur le lien de désabonnement (qui peut prévenir d’un fort mécontentement).
  • Taux d’insatisfaction : c’est un indicateur qu’il vous faudra calculer mais qui reste très efficace. Il met en corrélation le nombre de clics sur le lien de désabonnement et le nombre de clics global sur la campagne. Plus le taux est élevé, plus l’insatisfaction est forte, plus les problèmes de livraison seront forts.
  • Adresses pièges : on ne parle pas ici de Spamtraps mais d’adresses ajoutées directement à votre ciblage afin de vérifier que vous recevez bien vos messages dans les différentes boites. Ceci est idéal et permet de voir s’il y a (ou a eu) un impact pendant l’envoi de la campagne.

b. Monitoring externe :

Différents outils sont à disposition sur le Web pour vous aider à monitorer votre réputation. A noter que certains FAI/Webmails mettent des outils à disposition des annonceurs (sous condition).

  • Outils FAI / Webmails:
    • SNDS: Smart Network Data Service est un service gratuit proposé par Microsoft pour suivre sa réputation sur les domaines qu’il gère (Hotmail, Live, Outlook, MSN et les domaines pro). Vous pourrez y trouver différentes informations comme les volumes envoyés, votre niveau de réputation (vert, jaune, rouge), le nombre de spamtraps ciblés, le pourcentage de plaintes générées par jour et par IP. Vous pouvez également voir si votre IP est bloquée et pour quel motif !
    • Free: Free propose une petite interface qui vous permettra de vérifier si votre IP est bloquée ou non sur les domaines gérés par Free. Il vous donnera le temps de blocage (en seconde) ainsi que la raison.
    • AOL Postmaster: AOL met à votre disposition une interface Web vous permettant de vérifier le niveau de réputation de votre IP (bad, neutral, good ou undisclosed).
    • Google Postmaster Tools: Depuis peu de temps, Google a mis à disposition des annonceurs un dashboard plutôt complet permettant d’avoir une vue précise sur la réputation par domaine des IP utilisées, du taux de plaintes,
  • Outils spécialisés:
    • Signal-Spam: Signal-Spam est une association française de lutte contre le spam. Elle travaille avec différentes sociétés (dont quelques FAI français) et met à disposition de ses membres un flux de données où sont remontées les plaintes par jour et par IP d’Orange, SFR et La Poste (plus les plaintes enregistrées via l’outil de Signal-Spam).
    • Spamcop: Spamcop est un service gratuit (fourni par Cisco) qui permet aux personnes de soumettre un spam (SpamCop enverra à l’expéditeur du message une plainte Abuse). SpamCop dispose de son propre réseau d’adresses Spamtraps.
    • SpamHaus: SpamHaus est le plus grand organisme de lutte contre le spam (beaucoup de FAI/Webmails utilisent leurs listes noires). Leur interface permet de vérifier si vos IP et vos domaines sont listés sur leur liste.
    • URIBL: cette blackliste permet de vérifier si votre nom de domaine est listé. URIBL est une blackliste majeure, à ne pas négliger.
    • Mxtoolbox: Mxtoolbox est un site web où se trouve différents outils gratuits. Vous pourrez vérifier si vos IP / domaines sont listés sur des listes noires actives, si votre enregistrement SPF est valide, etc. N’hésitez pas à aller consulter leur site pour voir tout ce qu’il propose.

Conclusion :

Pour conclure, sachez que monitorer sa réputation est un job à plein temps contrairement à ce que certaines personnes pourraient penser 🙂 Si vous n’êtes pas à l’aise avec ce genre de choses, n’hésitez pas à nous la confier. Nous serons ravi de la monitorer pour vous.

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A propos de Sébastien Fischer

Sébastien est la principal intervenant autour des questions de délivrabilité dans l'équipe de Badsender. Il travail sur le sujet depuis plus de 10 ans, et a passé toute sa carrière chez des routeurs dont Emailvision, Adobe Campaign ou Cabestan.

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