Stratégie d’email marketing: j’enclenche, tu déclenches, il…

Hey l’ami ! T’aimes ça le email marketing ? Et tu désires ardemment améliorer et optimiser, encore et toujours, tes campagnes emailing ? Ce qui compte pour toi avant tout, c’est le taux d’ouverture ou de clic ? Comme je te comprends…

Design, objet du mail, personnalisation, qualité du code, du fichier d’adresses, sont autant d’éléments déterminants à l’optimisation de ces taux. D’autres critères comptent aussi pour ton destinataire sais-tu ? La connaissance de l’expéditeur, l’intérêt du sujet, l’intérêt pour la promotion dans l’objet, être déjà client…
Comment dès lors professionnaliser et optimiser toujours plus tes campagnes ?

J’ai besoin de réfléchir à la qualité de la stratégie de nos campagnes emailing… Et maintenant, j’ai besoin de changer de caleçon.

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Chers amis, chers compatriotes, il est (peut-être) temps de penser autrement l’email marketing et de cogiter sur nos stratégies et méthodes d’envoi de campagnes. Si l’email marketing est un outil efficace (même souvent plus efficace que les réseaux sociaux), il ne peut pour autant rester en l’état et doit sans cesse se renouveler pour rester efficient (responsive design, gif animés, vidéos, typos, personnalisation, segmentation…). En application de l’article 49, alinéa 3 de la Constitution, j’ai donc décidé d’engager ma responsabilité à proposer une nouvelle stratégie emailing !

Attention à l’essoufflement des modèles faciles

Le processus actuel typique et courant d’une campagne est le suivant : Une (des) actualité(s) ou un (des) produit(s) à promouvoir ? Je prépare mon contenu, je pense au design au conséquence, et j’envoie ma campagne sur une base fiable et de qualité, en respectant autant que possible les heures les plus propices à l’ouverture… Bon enfin là je résume en gros hein, on schématise… Ok.Maintenant, oublions tout ça et repartons « from scratch » comme on dit. Ça va chier dans le ventilo.

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« Je propose qu’on décolle et qu’on fasse sauter une charge nucléaire. Là au moins on sera sûr du résultat ! »

Ellen Ripley, Aliens le retour

Reconsidérons les choses, mettons-nous à la place des destinataires. Tiens, vous par exemple ! Oui, vous là, devant votre écran (ou votre mobile, ça je ne peux pas savoir) : Quels facteurs vont vous influencer pour l’ouverture d’un mail ? Bon ok, je ne peux pas connaître vos réponses, donc je vais vous donner mon avis (la vanité, décidemment mon pêché préféré) : Pour ma part, j’ouvre un mail bien sûr si le sujet m’intéresse, mais j’ouvre surtout un mail… (suspens) Quand j’ouvre ma boîte de messagerie et que l’email est le plus récent ! (ah bah tout ça pour ça…)

« Sid, je sais pas ce que c’est l’idée, mais c’est pas une bonne idée ! »

Manny à Sid, L’âge de glace 3

C’est là que tout se joue : Plutôt que de programmer une campagne, de tester et tester pour déchiffrer les meilleurs jours et heures d’ouverture ou de clic, pourquoi ne pas penser la chose de la sorte :

Etape 1 : J’envoie une première campagne, nommée « campagne scout » (oui c’est le seul synonyme que j’ai trouvé pour « éclaireur »). Cette campagne aura pour objectif principal l’ouverture de l’email. C’est comme « l’élément déclencheur » de mon plan diabolique ! Tout se joue dans l’objet et dans le nom de l’expéditeur donc. Il faut savoir trouver les mots pour créer le suspens, éveiller la curiosité et inciter le destinataire à ouvrir cet email.

Etape 2 : L’email est ouvert : Toute, j’ai bien dit : « TOUTE » donnée utile est renvoyée à l’ESP qui automatiquement envoie immédiatement une seconde campagne, complète celle-ci en termes de contenu, dans laquelle de véritables produits seront présentés. D’accord, trop de bisous point n’en faut, place au concret…

“Un homme d’expérience ne devrait jamais s’égarer dans le concret. L’abstrait reste l’âme des affaires.”

Michel Audiard, Quand passent les faisans

Michel, je suis bien d’accord avec toi, mais nos lecteurs risquent de partir si je n’aborde pas un p’tit sujet concret ! Alors…

La société « Starboy » (non, l’actualité musicale n’est en rien dans ce choix) est partenaire d’un très grand nombre de partenaires de chaussures. Elle possède une base de données client variée, composée d’âges variés, et de sexe différents. La société possède une vingtaine de magasins en France (ah bah j’ai été scénariste pour Georges Lucas alors tu sais, conter, ça me connaît !).

Etape 1 : Starboy envoie la campagne scout à ses clients avec un objet incitant à l’ouverture : « Prêt à avoir la classe ? » ou « C’est nous, Starboy, votre chausseur préféré ! » (dans mon CV y a aussi « rédacteur pour le papier toilette « Toudoux », souple et solide à la fois).

Alors, le contenu de ce mail : logo + titre du style « On vous a réservé un p’tit truc spécial. Regarde le dernier mail reçu pour voir ? ». Petite particularité de ce mail : il renverra des données de géolocalisation (vous allez comprendre à quoi que ça sert juste après…).

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Ce premier mail pourra aussi faire effet de double optin et de nettoyeur de votre fichier clients pour une toute première campagne (pendant qu’on y est, pourquoi pas j’ai envie de dire !).

Cas de figure 1 : l’email n’aboutit pas (Bounce) : cela permet déjà, selon le type de bounce, de faire un peu de nettoyage dans la base si ce n’est pas déjà fait. Allez hop, on en profite, tous les hardbounces sont supprimés, et on se la joue Monsieur Propre !

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S’il s’agit d’un softbounce, aucun souci, on passe direct au cas de figure 2.

Cas de figure 2 : l’email aboutit mais n’est pas ouvert. Aucun retour n’est envoyé, et il ne se passe rien. Mais pas de raison de s’en faire, on passe au cas de figure 3 (ouaiiissss si on veut l’étape 2 ne sert à rien mais bon, moi je m’efforce à envisager tous les cas de figure, c’est pour vous que je fais ça !!)

Cas de figure 3 : l’email est (enfin) ouvert : Toutes les données utiles à la société Starboy lui sont alors renvoyées instantannément (géolocalisation quand c’est possible selon les FAI et webmails, heure d’ouverture, support de consultation, et cetera, et cetera…)

« Il n‘existe pas de contenu idéal et parfait car cela dépend d’un trop grand nombre de paramètres. »

Guillaume Eouzan @guillaumeeouzan, ouvrage « Webmarketing » paru aux éditions Eni en 2012 (oui parce que citer des films, ça va cinq minutes, un peu de sérieux quand même…)

Et bien justement, je vais contre cette affirmation (du moins dans l’idée, après la pratique c’est autre chose !) Maintenant, le plat de résistance, l’étape suivante : automatiquement (et immédiatement), une nouvelle campagne hyper personnalisée va être envoyée.

A l’intérieur, un contenu différent selon la civilité, l’âge du destinataire, mais aussi par rapport à sa géolocalisation (promouvoir un store « Starboy » le plus proche), par rapport à l’heure de réception (préciser si le magasin est ouvert, fermé, si il s’apprête à fermer, si il y a du monde ou non, les promotions en cours, les produits les plus vendus dans cette boutique…), par rapport au temps qu’il fait dehors (selon la météo du jour d’envoi, proposer des produits adaptés), par rapport au support de consultation (s’autoriser alors des carrousels en HTML/CSS, des effets de typos, d’ombrage, de survol, des web fonts, des gifs animés, des timers, du responsive, du pixel art ou du css3 selon les webmails, logiciels de messagerie, ou résolution du support consulté).

Bref, tout devient possible et le contenu est entièrement pensé selon les données instantanées. Et si cela est immédiat, il y a, cher ami, non seulement de fortes chances pour que l’email soit ouvert dans la foulée (si le destinataire consultait sa boîte mail 30 secondes avant, il n’y a pas de raison pour ne pas l’ouvrir… du moins c’est ce que je ferai), mais surtout, il y a de fortes chances pour que le contenu l’intéresse vraiment !

Les rêves les plus fous de tout graphiste et développeur mail (#emailgeek en somme) deviennent possible et l’hyperpersonnalisation peut aller jusqu’au nom de l’expéditeur (si on s’adresse à un adolescent, une adolescente, un ou une senior : choisir le prénom de l’expéditeur en conséquence).

« Je sais que j’ai un problème, mais donnez-moi ma chance ! Je vous montre mon boulot de première ligne, au ralenti ! »

Ace Ventura, Ace Ventura, détective pour chiens et chats

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Je résume : on ne pense plus une campagne mail en se disant : « bon alors je prends en compte toutes les contraintes de design, de code, de support (limitant de plus en plus le côté créatif et l’innovation dans l’email soit dit en passant) et je vais promouvoir un peu de tout (quitte à se retrouver du coup avec des news parfois sans fin, imbuvables, avec des produits de cibles différentes mais mélangés), et on verra ce que ça donne. »

« La chance n’est pas un facteur pour moi. »

Abyss

Désormais, on récolte un max d’information comportementale, on réalise un meilleur ciblage et le contenu de cet email s’adaptera automatiquement et complètement à toutes les données récoltées instantanément.

Bien sûr, cela demande un gros travail sur les données, sur les déclinaisons et variables, et le plus compliqué sera de trouver un ESP qui pourrait bien sûr répondre à la tâche… Mais je pense que c’est là que se trouve le renouveau de l’email marketing ! Si ouverture ne signifie pas toujours lecture, il est possible avec cette méthode que la tendance s’inverse. Comme disait Guillaume Eouzan dans son ouvrage: « Imaginez un mailing faisant la promotion d’un vol Paris-Djerba envoyé à des marseillais : ce ne serait pas très pertinent !».  Le taux de clic ne peut que s’en trouver amélioré, idem pour le taux de conversion.

L’emailing, qui était jusque-là un outil rapide dans sa mise en œuvre, l’est-il encore vraiment ? C’est sûr que lorsqu’on vient de lire tout ça, on se dit : « Il est bien mignon l’gamin, mais du coup je vais passer des heures et des heures à programmer mes campagnes moi ! Il y a pensé à ça, l’gamin ? »

Un petit rappel : la segmentation de la bdd est-elle encore nécessaire ? Le ciblage du contenu de l’email est automatique, c’est là un avantage non négligeable. De plus, si le taux de pénétration reste faible sur certaines cibles comme les seniors, cela pourrait aussi changer puisque le contenu est adapté en conséquence.

N’oubliez pas que le jour ou l’heure d’envoi n’a alors plus de raison d’être… La première campagne est envoyée sans prise en compte de ce critère, puisque désormais, c’est le jour et l’heure (minute / seconde J) d’ouverture du mail scout qui dirigeront le jour et l’heure d’envoi de la campagne clef.

Par contre, il reste toujours préférable d’envoyer la campagne scout en début de mois pour favoriser les ventes.

Parce que je sais pas vous, mais moi à la fin du mois, c’est souvent comme ça :

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« Je suis désolé Dave, je ne crois pas pouvoir faire ça… »

Hal 9000 au Dr. Bowman, 2001 : Odyssée de l’Espace

Maintenant, la suite de cette proposition est à réfléchir : quid du destinataire qui n’ouvre pas ce second mail dans l’instantané ? Les promotions ne seront alors plus d’actualité, idem pour les produits ciblés selon la météo par exemple ? Sauf si ces critères sont des images fixes hébergées sur serveur, et modifiées sur le serveur automatiquement selon les données… L’url de l’image reste donc la même, seule l’image en elle-même est remplacée automatiquement sur serveur selon les données.

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A propos de Thomas Defossez

Thomas a démarré sa carrière en tant qu'intégrateur emailing chez Experian avant de créer sa propre agence web. Aujourd’hui, Thomas a décidé de se focaliser sur l’email afin d’être un spécialiste de l’intégration HTML de ce médium. Depuis fin 2014, Thomas collabore à divers projets de l'Agence Badsender.com.

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