Interview de Jean-Paul Lieux sur les évolutions de l’activité de Dolist

Jonathan Loriaux : Il y a quelques semaines, Dolist a dévoilé un nouveau logo, accompagné d’une nouvelle base line, anciennement Email & Data Marketing, qui devient aujourd’hui Data & Messaging Solutions. Pourquoi avez-vous décidé de changer de logo et surtout de changer le slogan qui y est associé ?

portrait-jean-paul-lieuxJean-Paul Lieux : Cette évolution vient signer une réflexion qui était déjà en cours chez nous depuis quelques années. Nos nouvelles activités d’optimisation de la donnée, de Marketing Omnicanal, de Datamining, d’Analytics ou encore d’accompagnement opérationnel et marketing sur des technologies tierces ne sont plus en adéquation avec le positionnement historique de Dolist, centré uniquement sur le routage de messages e-mails & SMS. Cette nouvelle stratégie d’entreprise avait donc besoin d’être accompagnée d’une nouvelle identité symbolique. Notre nouveau site web reflète par ailleurs entièrement cette nouvelle approche.

JL : Avez-vous eu l’impression que dans l’industrie, parmi vos clients, vos prospects ou les annonceurs, ce n’était pas quelque chose d’acté de manière suffisamment claire, ce changement ?

JPL : Cela était certainement déjà perçu par certains de nos publics. Mais l’on s’est aperçu clairement côté communication qu’il existait toujours une inertie très forte chez nombre de nos clients potentiels qui nous considéraient uniquement comme un routeur e-mail. Notre forte notoriété sur le sujet reste à la fois un atout mais aussi un frein au développement de nos offres de consulting digital, de Data Driven Marketing ou de Marketing omnicanal.

JL : Au cours de ces dernières années, comment avez-vous matérialisé l’évolution de vos produits, quelles sont les nouvelles fonctionnalités que vous avez pu mettre en place sur la plateforme ?

JPL : Avant de répondre à cette question, je souhaite revenir sur l’évolution de l’e-mail à la Data. Il nous semble effectivement qu’il est aujourd’hui plus intéressant de mettre le focus sur la qualité, l’analyse et l’exploitation de la donnée qui permet d’augmenter la pertinence des contenus des messages adressés, qu’il s’agisse d’e-mail, de SMS ou autres formes de messages. C’est la 1ère raison pour laquelle nous avons décidé d’évoluer en mettant la data véritablement au centre des préoccupations. Car, quelles que soient les technologies que l’on puisse déployer – leur fluidité, leur capacité à délivrer correctement de messages, à offrir mille fonctionnalités pour toute faire - si la data introduite dans le système ne permet pas d’avoir un bon déclenchement, au bon moment, une bonne personnalisation ou une bonne mesure, l’ensemble du dispositif mis en place est alors inopérant et inefficace.

Concernant l’axe Data et Messaging Solutions, tout en restant fidèle à notre socle historique qu’est la partie e-mail, nous travaillons désormais sur d’autres canaux permettant d’adresser des messages, comme le SMS par exemple, les applications mobiles ou les messages affichés sur un site où l’on est connecté et reconnu. Nous avons conscience qu’aujourd’hui le message, pour être fidélisant, peut et doit revêtir d’autres formes. Le message personnalisé est un service qui nous intéresse, indépendamment de l’enveloppe dans lequel il est véhiculé. Le client est par nature omnicanal et doit donc être adressé de manière judicieuse via ses canaux favoris aux moments opportuns.

JL : Avec ce changement, avez-vous l’impression d’anticiper le marché ? Est-ce qu’aujourd’hui, c’est quelque chose qui est vraiment dans l’air du temps et sur lesquels les annonceurs se penchent réellement ?

JPL : J’ai beaucoup de mal à faire une généralité ou à tirer une statistique globale d’une évolution du marché. Ce qui est certain, c’est qu’il y a une réelle maturité chez certains acteurs, même si chacun évolue de façon différente. En clair, il y a des niveaux très différents d’un acteur à l’autre, mais ce qui est certain, c’est que la tendance est aujourd’hui à l’omnicanal. C’est un sujet central pour certains annonceurs qui tentent de coller aux nouveaux comportements des consommateurs pour gagner en efficacité et qui ont déjà initié des réflexions, voire même des projets, sur le sujet.

Il devient alors pour eux très compliqué d’avoir d’un côté une solution dédiée à l’e-mail marketing, une autre pour le SMS, une autre qui utilise des iBeacons pour émettre des messages. Dans un tel contexte, il leur est impératif de faire le lien, de connecter leur palette d’outils.

JL : Vous avez aussi récemment annoncé une croissance de 10 % de votre chiffre d’affaires sur 2015. Cette croissance est due à quel type de produits et services ?

JPL : Ce qui nous parait essentiel aujourd’hui, c’est notre capacité à accompagner nos clients dans la mise en œuvre opérationnelle de leurs technologies. C’est véritablement la partie service qui a poussé cette activité. Service qui englobe à la fois du conseil, de la production, de la formation, du transfert de compétence… Le service soutient notre activité et celle de nos clients. Et cela se ressent clairement : d’une façon générale, nos clients et leurs stratégies se développent et gagnent en maturité beaucoup plus vite que les autres.

JL : Est-ce que vos clients expriment un vrai besoin d’accompagnement plus proche, peut-être pas comme celui d’une agence, et d’être pris par la main pour exploiter les technologies ?

JPL : Oui, nous le ressentons et ils nous le confirment. D’ailleurs, pourquoi dites-vous « pas comme celui d’une agence » ? Si, c’est véritablement identique à ce qu’une bonne agence pourrait faire ou à ce qu’on en attend en tant que client. D’une façon plus générale, l’évolution des marchés technologiques montre un réel paradoxe : une multiplication des outils et de leurs fonctionnalités mais également une véritable difficulté à passer de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle côté annonceurs.

JL : Ça veut dire qu’aujourd’hui les entreprises sont de plus en plus souvent prêtes à passer par de l’externalisation si ça peut améliorer les performances ?

JPL : Oui, même si je ne pense pas qu’il s’agisse toujours d’une externalisation totale. Il y a surtout une appréhension de ce dont a réellement besoin l’entreprise cela peut être une externalisation totale mais cela peut aussi être un accompagnement régulier pour lui montrer le chemin, de la formation pour monter en compétences ou encore de la sous-traitante ponctuelle sur certains sujets ou sur certaines périodes de forte activité. Dans la même idée, les mouvements dans les équipes peuvent s’avérer perturbant et nécessiter l’aide de tiers. Il y a beaucoup de raisons, mais en tout cas, ce que nous savons aujourd’hui, c’est que la technologie seule – même la meilleure du monde – n’apporte pas obligatoirement, ni de façon systématique, des résultats à l’entreprise qui essaie de l’utiliser.

JL : En parlant technologie justement, vous avez annoncé un partenariat il y a quelques mois avec Marketing 1 by 1 qui est une société spécialisée dans le trigger marketing et la connaissance client. Pourquoi avez-vous voulu faire un partenariat plutôt que de développer vos propres outils sur le sujet ?

JPL : Nous sommes dans cet état d’esprit : par rapport aux besoins du marché, ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est d’apporter des solutions technologiques et servicielles. Sur l’aspect technologique, oui, nous avons nos propres plateformes, avec lesquelles nous sommes capables de faire nombre de choses. Mais ce qui nous intéresse, c’est l’interconnexion avec d’autres outils plus spécialisés dans tel ou tel domaine d’expertise. Notre idée, c’est de ne pas refaire ce qui existe quand c’est bien fait, mais simplement d’apporter une plus-value parce qu’on est capable de coupler deux technologies qui nous paraissent pertinentes d’un point de vue de l’usage. Marketing 1by1 dispose d’un Datamart efficace et Dolist de son expertise en matière de fidélisation client.

On avait eu le même raisonnement sur le Scoring par exemple. Nous avons ainsi noué un partenariat avec BVA Data Sciences. Cela nous semble plus efficace et rapide pour répondre à des demandes et à des besoins exprimés. Et surtout, nous bénéficions de l’expérience de notre partenaire et de la complémentarité de nos activités plutôt que d’essayer de faire un nouveau métier.

JL : Après toutes ces étapes importantes que vous avez passées, qu’est-ce que vous entrevoyez pour le futur ? Quels sont vos prochains objectifs ?

JPL : Nous considérons que 2015 a marqué une certaine maturité avec une formalisation claire de nos offres et de la façon dont nous voulions les proposer. Maintenant, il nous reste à vérifier que les tendances observées en 2015 sur le développement de notre business continuent, à savoir des clients plus matures, des paniers moyens et des clients plus importants. C’est très concrètement ce que l’on vise pour 2016. On va clairement vers l’omnicanal et, au-delà de notre partenariat avec Marketing 1by1, nous avons désormais les solutions pour y aller. Il y a un véritable enjeu, non seulement dans l’e-commerce, mais aussi dans le retail. Les annonceurs de certains secteurs de marché ont pris conscience de l’éventuel retard qu’ils avaient pris et ils veulent gagner du temps. Gagner du temps, ça veut dire être capable non seulement de sélectionner des technologies, mais aussi de gagner du temps dans l’acquisition d’expérience. Et ça, c’est ce que nous pouvons apporter à nos clients.

Le site de Dolist – La fiche de Dolist dans l’annuaire de Badsender

A propos de Jonathan Loriaux

Actif depuis plus de six ans dans l'emailing, j'ai eu un parcours qui a commencé du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de m'orienter vers la vente (en tant qu'expert eCRM) et enfin le conseil marketing. Depuis 4 ans je suis l'auteur du blog Badsender.com. L'emailing n'est pas seulement une expertise, c'est véritablement devenu ma passion, c'est pourquoi Badsender est maintenant mon activité principale avec la création d'une activité de consultant emailing liée au site.

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