Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de m’entretenir pendant une heure avec Florent Destors qui est consultant délivrabilité chez Selligent. Ca a été l’occasion de revenir sur certaines tendances en matière de délivrabilité, mais surtout d’aborder une spécificité propre à Selligent qui est l’utilisation massive pour leurs meilleurs client d’une infrastructure basée sur des IPs mutualisées de très grande qualité. À bien des égards, cette stratégie est à l’opposé de ce que font leurs concurrents sur le marché, nous essayerons de comprendre pourquoi une telle pratique, et comment elle est mise en place.
Bonne lecture.
Jonathan Loriaux – Est-ce qu’il y a de grandes différences au niveau délivrabilité entre les différents secteurs d’activité que l’on peut retrouver sur le marché ?
Florent Destors – Plutôt que de parler de secteur d’activité, la grosse différence que je constate c’est plus entre le B2C et le B2B. On a une véritable différence de maturité vis-à-vis des problématiques de la délivrabilité et aujourd’hui il y a un énorme travail d’évangélisation à faire vis-à-vis du secteur B2B. Les règles ne sont pas forcément les mêmes. On travaille avec une multitude de domaines, une très grande volatilité des adresses email aussi. Donc les challenges ne sont pas les mêmes et surtout, la connaissance des problématiques de la délivrabilité est beaucoup plus faible que vis-à-vis des purs players par exemple, qui eux, sont de plus en plus au fait des règles et des bonnes pratiques.
JL – En B2B, on a quand même une reconcentration des domaines, aujourd’hui il y a Office 365 qui prend de plus en plus d’importance, il y a beaucoup de professionnels qui migrent vers les emails pro de Google…
FD – Oui bien sûr, on retrouve aussi les domaines type OVH, …mais on s’aperçoit qu’au niveau de la base client, le nettoyage des adresses email invalides n’est pas fait régulièrement. On se retrouve avec beaucoup de bounces à traiter. La collecte d’adresses en B2B n’est pas soumise non plus aux mêmes règles que pour le B2C. Il s’agit donc plus d’un travail de fond et d’évangélisation du respect de bonnes pratiques de la délivrabilité..
JL – Du coup, vis-à-vis des clients B2B que vous pouvez avoir, quelle est la grande différence dans leur accompagnement, dans leur onboarding, … ?
FD – Systématiquement, nous proposons à nos clients de un accompagnement délivrabilité au travers d’un atelier de bonnes pratiques qui va couvrir l’ensemble des aspects de la délivrabilité, d’un point de vue technique et pratique, mais aussi sur la façon dont on va devoir nettoyer sa base. On va leur apprendre à être attentif aux indicateurs de délivrabilité, d’ouverture, de clics, …
JL – Selligent a fait un choix assez différent au niveau de son infrastructure délivrabilité par rapport au reste du marché puisque vous utilisez massivement des adresses IP mutualisées, alors que d’autres acteurs de votre niveau dans le marché sont plus orientés adresses IP dédiées. Quelle est la raison de ce choix ?
FD – La vitesse est clairement la première raison de ce choix. On s’aperçoit que le marché est dominé par quatre grands domaines. On a Yahoo, on a Gmail, Hotmail, maintenant Outlook qui sont dimensionnés avec une large bande passante pour accepter un fort volume d’email rapidement. Or, sur le marché européen, on se retrouve avec une concentration de trois, quatre ISP, mais par pays, avec des grandes différences entre leurs infrastructures. La mutualisation répond à ce besoin. Plus d’IP donc plus de possibilités d’envoi d’email à la minute. C’est vraiment une question de vitesse.
JL – Alors que la plupart des acteurs qui privilégient des adresses IP dédiées le font pour des raisons de cloisonnement des risques de délivrabilité. Comment arrivez-vous à éviter ces risques d’utilisation d’adresses IP par plusieurs clients différents.
FD – Ce qu’il faut savoir c’est qu’un client qui arrive chez Selligent dispose toujours d’une IP dédiée sur un MTA local. Pour pouvoir accéder au GRID, notre technologie d’IP mutualisées, on va lui imposer plusieurs étapes. La première c’est d’effectuer un audit de sa liste, au niveau de la qualité de ses adresses emails, on va aller vérifier les noms de domaine, la syntaxe des adresses emails. On va confronter la liste à une base repoussoir d’adresses inconnues qu’on aura identifiées. On va flaguer tout ce qui est adresse dangereuse, type spamtrap, domaine adresse jetable, etc. On va demander au client de nettoyer sa liste. Ensuite, deuxième étape, il va devoir faire un premier tour de base sur son adresse IP dédiée. A partir du moment où les campagnes dépassent les 98 % de délivrabilité, le client a accès au GRID, tout en conservant la possibilité de router via son IP dédiée. Toutes ces étapes-là nous permettent de nous prémunir d’accidents au niveau des IP mutualisées. Et nos clients sont relativement protégés grâce à ces garde-fous mis en place. Aujourd’hui, on n’a pas d’incidents à déplorer à ce niveau-là. Il faut savoir aussi qu’à partir du moment où l’on rentre sur le Grid, on peut aussi en sortir si l’on est mauvais élève.
JL – En fait, d’une certaine manière, on rentre en quarantaine au démarrage sur une adresse IP dédiée et quand on a fait ses preuves, on obtient le d’avoir accès aux IP partagées.
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FD – Ce n’est pas forcément une quarantaine puisque l’IP dédiée vous la gardez tout au long de votre utilisation de Selligent.
JL – Tout à fait, mais on peut éventuellement y retomber exclusivement si on n’est pas assez performant ?
FD – Oui voilà, on peut y retomber… Les adresses IP mutualisées c’est un plus par rapport à l’IP dédiée. Après on a certains clients qui sont satisfaits de l’IP dédiée parce qu’ils n’ont pas forcément de gros volumes à router ou des problématiques de vitesse. De manière générale, les clients du grid sont très contents de la vitesse d’envoi.
JL – Est-ce que vous pouvez nous dire en quoi consiste le job d’un consultant en délivrabilité dans une société comme Selligent et de quoi sont faites vos journées types ?
FD – Alors plus que des journées types, parce qu’aucune journée ne se ressemble, on va parler de missions. Comme je vous l’ai dit, il y a les audits de listes qui constituent l’une des premières missions. Ensuite, on va animer des ateliers de délivrabilité. J’en parlais plus tôt, ça va être les ateliers best practices ou type formation aux problématiques de la délivrabilité. Donc ils peuvent se dérouler sur une demi-journée ou une journée. Ensuite, on va avoir pour les nouveaux clients l’élaboration avec eux de programmes de ramp-up et élaborer toute une phase d’accompagnement durant leur période de migration. On va les accompagner aussi, on va faire du suivi quasiment en temps réel de leur première campagne pour pouvoir ajuster les vitesses d’envoi au besoin sur leurs premières campagnes en fonction des retours de bounces. Le but c’est vraiment de les accompagner au départ sur toutes ces problématiques de délivrabilité. Et enfin, dernière mission, celle du support, puisqu’on n’est jamais à l’abri d’un accident, d’un problème de ciblage ou quoi que ce soit. En tant que consultant délivrabilité France, je fais le support de premier niveau pour la France.
JL – En terme de support, quels types de problèmes sont remontés par les clients ? Je sais que c’est très varié, mais, pour avoir une petite idée des types de demandes que vous recevez.
FD – C’est en effet très varié. Ça va être de « mon email arrive en spam » ou alors « je ne comprends pas, j’ai les images qui ne s’affichent pas ». ça peut toucher aussi des problématiques, moins de délivrabilité, mais plus conception de campagne ou HTML. Mais en règle générale, c’est « je ne comprends pas pourquoi mon email n’a pas été correctement délivré ».
JL – Dans l’organisation, à part des consultants délivrabilité comme vous qui doivent, j’imagine être plutôt orientés par marché, quels sont les autres départements ou équipes qui interviennent sur les questions de délivrabilité.
FD – Je travaille essentiellement avec l’équipe « System & Data » qui est l’équipe technique en Belgique qui gère tous les aspects délivrabilité, la gestion des IP, des pools, des adresses emails, le setup des feedbacks loops… En France, j’assure l’interface entre le client français et l’équipe technique si besoin et fais office de support de premier niveau
JL – Au-delà de ça, vous avez aussi des équipes qui s’occupent de la relation directe avec les fournisseurs d’accès internet, des webmails, etc ?
FD – Historiquement, c’est l’équipe « System & Data » qui, à travers ses participations aux différents événements du monde de l’emailing, nouent des relations avec les FAI. Aujourd’hui, je prends progressivement la main sur les relations avec les FAI français pour une histoire de langue, on se comprend mieux. Mais toutes mes actions sont faites en coordination avec Systems & Data, en fonction des FAI.
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